▎《产业能见度》第八期
▎《如何打造让消费者买单的文化产品？》
▎嘉宾
上海理工大学教授、上海中产科创学院产业导师任健
▎出品：中国产业升级网
党的十九大报告指出：要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。
十九大报告在文化界掀起热议。“推动中华优秀传统文化创造性转化，创新型发展”也成为了文化工作的重要内容。
如何打造文化产业链？如何在诸多文化资源中挖掘出最具价值的文化要素?如何打造让消费者买单的文化产品？上海理工大学教授任健围绕文化产业发展这一话题，以亲身经历进行深入解读。
产业能见度
中国产业升级网VS任健
“文化+” 消费行为 创新发展
人无我有、人有我新、人新我特
我将十九大报道里提到的文化产业发展要点“创造性转化、创新型发展”浓缩为一句话便是“文以载道、以文化人”。
文创文旅竞争力打造其实是在推动文化产业发展的过程中，实现产品的创造价值与自身价值相结合，从而打造出具有独一无二的文化产品。
我认为，打造文化产品就要做到——人无我有、人有我新、人新我特。“人无我有”是指要挖掘出别人不具备的文化优势；“人有我新”是当我们的文化产品存在同类竞争时，我们要能够基于产品本质进行创新发展；“人新我特”，是当大家都进行创新发展时，我们要把产品做得独具特色，赋予产品不可替代的优势。这也是文创文旅竞争力打造的要点。
至此，结合政策背景，我将文化产业发展要点总结为：“载、化、有、新、特"五个字。
江小白的“套路”：酒是用来看的
二十岁年轻人的消费行为、所想所思、购物偏好你们（企业家）清楚吗？
2018年，江小白风靡市场。作为企业家，如果不了解年轻一代消费者的消费行为，就很难理解为什么一款口感并非上乘、价格较低廉的产品创造了酒市场的又一奇迹。
我们可以看到，江小白是以广告的角度去吸引消费者。江小白瓶身的文案被奉为业界经典，总是金句不断，例如“你走的路是我深深的套路”、“话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内不联系”等鸡汤的文字，甚至还有充满哲学意味的文案“懂得越多，能懂你的人就越少”等。江小白每一句文案，都说出了喝酒人的心声，都表达了喝酒人藏在心底最深的情感，使得人们在喝江小白的同时得到了情感的发泄。此时此刻，酒还是酒，但是，从另一个角度看，酒也不是酒了，它已经化为了人们宣泄释放心情并希冀获得群体呼应的道具。
2012年，江小白品牌正式推向市场，销售额从2013年的0.5亿元到四年内翻8倍，高达4亿元；图源网络
人们一直认为酒是用来喝的，但是江小白改变了人们这一认知。
对于95后、00后而言，江小白首先是用来看的，其次是用于社交平台进行拍照分享的。不难发现，当年轻人购买了江小白，首先是拍照并上传社交平台。年轻人对社交平台的关注远远大于酒的本质。他们更关心有多少人阅览了自己动态，又有多少人点赞等。
在年轻一代消费者群体里，酒是这么喝的，大多数食品也是这么吃的。这就是当下新一代年轻人对某些产品的消费者行为，和过去的消费行为完全不一样。这些案例说明，社交媒体销售已经成为新兴消费群体的重要消费行为。
任何一款产品的竞争力打造都离不开产品的本质——为生命提供动力和活力。过去，“安全、卫生、优质”常常被当做食品销售的卖点，这时候，食品仅能够给生命提供动力，更多的扮演生活必需品的角色，不能够给予消费者身份地位、文化体验等情感满足，也因此不会刺激消费者进行社交平台自发传播。
因此，我们要学会将产品本身的原价值作为基底与文化体验完美结合。
呆、萌、怪、贱：
新一代消费者的喜好，你get了吗？
鲍德里亚在《消费社会》中，阐述了其对“消费”的认知，并提出了“产品能够带给消费者精神力量”这一观点。这个观点深刻地揭示了最近几年中国市场出现的一些现象，即新一代消费群体的特征：年轻人更喜欢自己被看到；年轻人更喜欢自己被听到；年轻人更喜欢自己被想到；年轻人更喜欢长官先做到。
从年轻人喜欢的动漫IP、网络用语来看，年轻人喜欢的产品是可爱的、呆萌的、怪怪的，总结为四个字就是：呆、萌、怪、贱。
因为消费行为的深刻变化，所以我认为“文化+”产业链是可以做好的。以上便是文化创意产业的实景与理念。
石库门重生：地域文化的逆袭
文化资源向文化产业转化，最终要回归到产品本身。因此，我们必须具备以下思路：一是明白自身具有哪些文化资源；二是寻找差异化的文化内核；三是要明白文化内核要如何进行商业转化。针对文化资源创意性转化，我通过以下案例进行解读。
上海枫泾酒厂曾因其产品原料、制造、包装、物流等成本居高不下，生产即亏损，年均亏损至300多万。时任枫泾酒厂厂长汪建华先生便联合邵隆图先生进行了石库门黄酒策划。
石库门是上海最具代表性的民居建筑，门楣做成传统砖雕青瓦顶门头，外墙细部采用西洋建筑的雕花刻图；图源网络
石库门是上个世纪二三十年代上海典型民居，在江南宅邸的格局上融汇了欧洲建筑风格，体现了中西合璧、海纳百川的上海城市精神。
设计师以石库门为载体不失时机地把“东情西韵、中西合璧”的上海精神融入酒瓶身设计，塑造了石库门黄酒的品牌风格。经过深入调研，石库门黄酒品牌还研发了红标、黑标两款产品，可满足不同年龄层消费者的需求，同时，还打造了礼品系列——石库门上海老酒荣尊30，产品全面嵌入海派文化元素，在形象、包装、内容、广告宣传、渠道方面实现多元创新。
通过这些改变，石库门黄酒的单价从3元提升到了23元，利润也随之增长，实现了一年内盈利一个多亿。值得关注的还有，在海上繁华系列，石库门黄酒的瓶身设计融合了具有上海文化特色的繁花形状，打造了独具特色的系列风格，广受市场喜爱。
海上繁花系列到底是哪一点打动了消费者？是其所蕴含的文化内涵。文化内涵让酒重生，实现了酒从外在到内涵的全面的提升，并让品牌也获得了良好声誉。
由此可见，地域文化资源产业化转化的关键一是要立足地域文化资源，找到产品与文化之间的联系；二是要选择最能引起消费者共鸣的文化要素；三是找出文化的核心价值；四是进行产品升级，如果产品不进行升级，将难以与新时代的消费者产生共鸣，从而很难将地域文化转化为产品的特征符号。
两家Hello Kitty一“死”一“活”：
文旅核心竞争力在哪儿
近年来，故宫文创产品十分火爆，但有些厂商趁机推出了“容嬷嬷针线盒”，取意影视剧《还珠格格》里容嬷嬷用针线扎紫薇和小燕子的经典桥段，而这个桥段传播了容嬷嬷利用巫术诅咒他人的恶毒心理，这样的文化产品违背了文化传播价值，是不可取的。
因此，我们要明确，文化文旅竞争力打造第一要义是坚持导向引领、价值观引领，打造正能量的“文化+”产业链。
文化产品内容固然是重要的，但在特定时空，形式的作用会大于内容。2013年迪士尼3D动画电影《冰雪奇缘》上映后，迅速火爆全球。而电影女主角艾莎公主的“公主裙”不到一年时间全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，超过总票房收入的三分之一。这条迪士尼官方“艾莎裙”标价是149.95美元（约合人民币900元）。同时，“冰雪奇缘”主题景点登陆迪士尼乐园，成为了线下吸引人流的热门景点。
从《冰雪奇缘》的案例可见，衍生产品的创意与设计，是构建“文化+”产业链中极其重要的环节。因此，文创产品市场竞争力打造要强化产业链中衍生产品的创意与设计，以极致的产品设计与体验提升文创产品市场竞争力。
此外，以多种文化资源的整合与再创作为基础，让游客参与其中、浸润其中，创造出独特的文旅体验也是文化文旅竞争力打造的重要环节。
浙江安吉县的Hello Kitty乐园与上海世茂广场Hello Kitty经营策略差异便可说明了文旅体验的重要性。
安吉县是电影《卧虎藏龙》中竹林的取景地，投资商在当地打造了一个Hello Kitty主题乐园。安吉县Hello Kitty主题乐园照搬了传统主题乐园模式，仅在乐园显眼处摆放了Hello Kitty公仔。不久，乐园便鲜少有人问津。
2019年3月29日， “世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主题馆”正式开业，这也是全球唯一的以上海滩为主题背景的Hello Kitty沉浸式体验主题馆；图源网络
而上海世茂广场引进Hello Kitty后，对这一文化IP进行了再生产再创造，打造了沉浸式体验馆，提高消费者的体验感，从而吸引了大量的客流。安吉县与上海世茂广场不同的经营策略说明了，当产品与消费者互动性更高时，更能激起消费者的购买欲。
文化文旅竞争力打造还要注重优化终端拦截，促成文化元素的落地传播，打造持续竞争力。
“沈大成"是以生产、销售寿桃、寿糕、桂花条头糕、双酿团、青团、蟹粉小笼、馄饨等海派糕点闻名的沪上著名老字号品牌。
2017年，沈大成对产品进行了策划，打造了沈大成锦鲤八宝饭，以及沈大成锦鲤八宝饭礼盒，期望通过包装创新、民俗文化的植入，实现产品、品牌溢价，通过民俗文化的创新提升产品销量。
但是，现实情况如何？
我们可从当时的新闻稿中看到：时值农历腊月二十九，正值大型卖场人流汹涌、摩肩接踵之际，沪上某著名大型连锁超市的年货食品摊位之中，沈大成品牌所推出的一只只红色鲤鱼造型八宝饭新品却淹没在一堆品牌、造型、包装各异的八宝饭之中，既没有区隔摆放，也没有搭建年味浓烈、设计新颖的商品堆头，更谈不上利用新型的声光电的技术与装备、结合海派文化来营销新颖的体验文化氛围了。细细思量，前期的创新与投入真成了“湮没的辉煌”！是彷徨无故？还是不屑为之？笔者不得而知。但在现场，笔者所看到的真实场景是，对那些充满文化意味的红色鲤鱼造型八宝饭新品却鲜有顾客趋前打探、选购。
终端很重要，如果最后消费者不买账，前面的创新也白费了。沈大成的案例便可看出，哪怕有文化的加码，终端的展示仍然非常重要。
在产品同质化、设计雷同化、靠相互杀价维持企业生存的大背景下，将文化元素嵌入到产品(包装)的研发、设计之中，实现产品增值，已经是大势所趋。
若要将引发消费者共鸣的文化元素嵌入到品牌（产品）之中进而实现溢价，仅仅靠“卖点”挖掘、包装创新是远远不够的，而通过文化元素植入，展开的产品文化营销是一项系统工程，尤其是在商品销售终端环节，如产品陈列、氛围营造等方面也极为重要。而后者的缺失或漏损往往会导致先前的文化植入创新功亏一篑。
注：素材来源于7月23日，任健在中国产业升级网·上海中产科创学院开展的湖北当阳民营企业家国情省情市情研修培训课程上的授课。
往期回顾：
《产业能见度》第七期 | 宋锦标：特斯拉落沪，上海临港胜在何处？
40年改革开放，
40年产业升级，
我们成长的时代，
每天都有奇迹发生。
而奇迹需要被讲述。
我们寻找最具能量的产业变革者，
和最有深度的产业思想家，
来讲述最生动的产业故事。
只有穿透，
才能抵达本质，
产业能见度，
用认知改变未来。
BY 中国产业升级网
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