小米最性感的故事结束了

作者|未未

编辑|江岳

毫无疑问，在2024年，马斯克是凭借特斯拉重新当上了世界首富，但SpaceX才是他最性感的故事，尽管后者并不能盈利。

一次采访中，当记者提问他为何紧紧攥着特斯拉的股票——而不是像比尔盖茨那样传统的美国富豪，将个人财富用于慈善事业时，他给出的回答是：

“因为在火星上建造城市需要用掉大量资源，二者意味着需要大量资金。我的钱一半将用于帮助解决地球上的问题，另一半用于在火星上建立一个自我维持的城市，以确保所有生命的延续。”

在未知世界中创造希望，是商业故事的魅力所在，也是被外界所熟知的开始。只不过，有些人是因为火星够远，有些人则是因为价格够低。

比如雷军和小米。

当小米汽车SU7的价格在3月28日的发布会上最终公布时，这场长达3个月的“价格猜猜猜”终于揭晓答案。高性价比的魔力，很快体现在大定数据上，席卷了微博热搜榜。同样火起来的，还有那几位被雷军请来坐在发布会第一排的造车大佬们的表情包。——犹如一场宴会的高潮。

不过，当华丽的音乐停止，宾客散去，商业世界的冷酷一面，又会成为寻常。第二天一睁眼，小红书上里已经出现了千奇百怪的退订理由，微信里也拉起了退定金的维权群。更加专业的汽车圈里，有人开始计算大定与小米汽车产能之间的缺口，交付，将是它要面临的第一个真正挑战。

毕竟，比起一场完美的发布会，交付才是更加考验一家汽车工厂的环节。

对于小米公司与雷军而言，极有可能会出现的局面是：性感的故事至此已经讲完，前方尽是荆棘丛生。

01 性感的体验

3月中旬，北京东方新天地一层，小米之家开业当天，看车区被围挡了起来。——尽管门店的最主要目的是展示车，但如果有客户想看车，需要先在外边展示手机的地方排队，每场大概有30人左右，其中包括闻讯而来拍短视频的博主们。

“咱们这边位置特殊，如果人都放进去，一会儿就有公安局的人打电话了。”负责安排大家排队的工作人员，笑着解释，歉意中略带骄傲。

虽然这听起来有些令人费解：同一个门店，为何在手机区扎堆就没事，进了汽车展示区就要出问题。但可以肯定的是，工作人员这份骄傲的底气，一定与东方新天地傲人的位置有关。

在小米之家的对面，是卖赛车的路斯特，它曾经被视作与保时捷和法拉利三足鼎立的赛车品牌，如今势头虽不比当年，但售价也在百万左右。而附近另一个汽车品牌，是主攻新能源汽车高端市场的蔚来。

两位旧邻居的价格差距，还够买好几辆小米汽车max版。自然了，在拉了3个月的营销势头面前，这两家门店的人流量加起来，都没有新邻居小米火热。

好位置，自然对应着好价钱。

当有看车的客户询问附近是否有极氪的门店，想做个对比时，一位工作人员面带微笑地摇摇头：“没有哦，这里还是比较贵的。”再追问，那就是我们小米有钱。

当晚，雷军也呼应了这位工作人员的说法。在3小时的发布会结束后，雷军在媒体采访环节提到，“我们一直在积累现金。如果有可能，我们还要进一步积累现金，用十年到十五年成为全球前五的车厂。”仅仅在研发方面，小米今年的预算就有240个亿。

财大气粗的小米汽车，确实吸引了不少人走进门店。

“忙啊，真的忙啊，人太多了，最近上班每天都是早晨九点到晚上10点。”有工作人员和客户笑嘻嘻地介绍。

门店中，看车的主力是中年男性，但偶尔也会出现意外。比如一位头发花白，戴着棒球帽的大爷，他和妻子一同来看车。不过，大娘明显缺乏兴致，大爷围绕着每辆车转来转去，精心研究参数，大娘则围绕着大爷转来转去。

也有不太懂车的年轻人慕名而来。比如一位女士进门后，指着靠近橱窗摆放，配置最高的SU7 Max询问陪同自己的销售：“这就是保时捷蓝吗？”

“这是海湾蓝。”一旁的工作人员纠正，语气中带着一丝凡尔赛。

当被追问到底是不是抄袭保时捷时，销售的话明显在嘴边转了好几圈，终于想到对策：跑车的基础风格是保时捷奠定的嘛。再说，咱们像保时捷也不丢人是吧哈哈哈！

说到后边，语气已经磊落，倒是没有什么不好意思了。

真正压低声音是在谈论价格的时候。虽然工作人员们的统一说辞是等今晚（3月28日）。但看到女士似乎意向明显，销售又附在她耳边透露：您可以参考下极氪001、007和特斯拉Model 3。

价格和舒适度，这位女士只关心这两件事，至于提起各种参数和供应商，她立刻显得缺乏兴致。她是来为老公选车的，自己的位置在副驾，但掌管家中财务大权。于是，销售灵机一动：“您家有小米家电吧，您要是买了车，以后回家，下车前招呼一声，等上了楼咱们的空调，净化器之类的电器，就已经工作上了。”

场景感立现，女士恍然大悟：“你要这么说，那我就明白了！”二人相视一笑，彼此都很满意。顺便一提的是，这位销售以前是卖蔚来的，后来跳槽到了小米。工作虽然换了，工作地点倒是没怎么变化。

02 冷酷的战场

一句“Are you OK？”奠定了雷军在鬼畜界的江湖地位。

多年后，雷军已经脱下模仿乔布斯的T-恤，穿上了和马斯克一样的西装，但他的粉丝们，却还是一样的抓马。

在发布会上，雷军宣布小米汽车SU7有创始版和普通版两种，其中创始版5000台，需要抢购，有限定的金属字标、限定专属编号铭牌、限定的碳纤维后视镜，还有创始版专属礼盒。而普通版可以先订购，有犹豫期，只有消费者锁定后才算最终购买。10点定购开启，创始版秒空，27分钟后，普通版大定超过5万台。

但到了第二天一睁眼，小红书上就出现了千奇百怪的退订理由，其中一位是，订购后没熄灭手机屏幕，家里的猫咪一爪子按在了锁定键上。很快，微信群中，一些小米用户也拉起了要求退定金的维权群。

此外，小米汽车价格公布的当晚，还诞生了几位深谙审时度势的二手卖家。

3月28日晚上十点发布会结束，两小时后，限量5000台的小米SU7创始版的购买资格已经在闲鱼陆续上线，大部分售价在1万左右。

这是买家们在平台博弈后的结果。原本，赶着29日0点上架的两位卖家定价更高，但很快他们发现后来者价格更低，又先后降价。

衡量一件产品是否火爆的标准之一，是看它在二手市场的流通情况。比如此前很多年，每当苹果手机发布，中关村电子科技城里的黄牛们，腰包都要鼓上好一阵儿。小米汽车SU7的大定资格，似乎也是如此。

区别可能在于后面的故事。

苹果重新定义了整个智能手机行业，并成为多年的全球销售王者。而小米汽车显然还没有这样的迹象。就连雷军自己，都在发布会上坦言小米SU7还不是保时捷的对手，落在定价上的表现最直接：比 Model 3的起售价低3万。——显然，只有价格上足够有吸引力，才有可能吸引到 Model 3的目标用户们。

但，首先感到害怕的，可能是昨晚坐在发布会第一排的几位男人。

“雷总太猛了，我们在后边，乐道这个车都不好定价啊。”当晚发布会结束，李斌苦笑着对雷军抱怨。乐道是蔚来即将在5月发布的第二品牌，定价更低，在业内看来，它将承担蔚来在下沉市场的突破。

造车的故事虽然十分性感，卖车的市场却格外冷酷。

新能源汽车行业的价格战已经打了一年，并且将继续打下去。

2023年4月，李斌还在喊：毛利太低，价格战参与不了一点。2个月后，蔚来就宣布全系新车起售价格要下调3万元。落到乐道身上，目标就更加明确了，争取销量和市占率，这是蔚来眼下必须要做的事情。

在汽车行业，规模从来都是最重要的指标之一。汽车参数过于复杂，很多消费者都会追随销售榜单去下单。从消费者心理来看，这也是风险最低的选项——那么多人在买，应该不容易出错。

在眼下的新能源销售市场，特斯拉和比亚迪远远把其他家甩在了身后。

价格战是其中的关键词。特斯拉最先出招。2023年1月，马斯克宣布Model3和Model Y最高降幅达4.8万，很快，特斯拉的订单量达到历史新高。而比亚迪汉最高降2万元，打入20万级以下的市场；唐、宋和元则分别最高减1.5万，1万和6000元，最终，2023年新能源轿车销量排行榜中，比亚迪包揽了前3名，前10名的位置中占据5席。

足够漂亮的销售数据，喂饱了比亚迪。2023年，比亚迪汽车毛利率不降反升，达到23%。

对比之下，1999元小米手机横空出世的当年，“老大哥”苹果还看不起降价的策略，一心只想俘获高净值人群的心，但现在，马斯克和他的同行们，早已学会了审时度势。

要销量不要利润，似乎已经成为行业共识。

于是，降价再痛，也得迎头跟上。从问界、小鹏、零跑、理想、蔚来、极氪，再到别克、奔驰、凯迪拉克、保时捷，几十家车企、上百款车型开启了一场漫长的接力，优惠力度从几千元到数万元不等，可谓锱铢必较。

留给雷军发挥特长的空间不多了。小米SU7扎进的20万元-30万元价格带，还是目前各家竞争最激烈的区间。有驾数据显示，今年2月，20万以上纯电轿车销量前三分别是特斯拉Model3、比亚迪汉EV、极氪007，销量分别是0.8万辆、0.6万辆、0.4万辆。

根据小米集团总裁卢伟冰在财报电话会议中的说法：小米内部的目标是进入到纯电豪华轿车单款产品的前三名。雷军在更早些时候还提过，小米汽车争取15-20年进入世界前五。

不过，相比这些宏大的目标，交付这件更具体的事情，似乎显得也更有挑战。

从特斯拉Model3、蔚来到小鹏，都曾经在一个名为“产能不足”的大坑里相遇。用户退定、原本被寄予厚望的明星车型没能完全发挥作用……这些痛，都是小米SU7的前车之鉴。

但至少在昨晚，雷军表现得很自信。

“卷吧，我们最擅长的就是卷了。”他在会后的媒体采访中这样说道。“我们是后来者，我们要不比他们做得好，你说我们怎么生存呢？”

03 尾货生意

小米对于“尾货”生意是有经验的。

一个典型案例就是小米生态链里的移动电源。

当年移动手机的出现，带动了电源大火，但高质量的电芯难求。雷军找来了刘德，负责小米生态，四处扫市场和供应链，最后竟被刘德挖到了用苹果电芯做的充电宝。

其中的诀窍在于，当年苹果正在大力推出iPad，市场本来特别看好这件事，结果平板电脑并没有如预计般地发展起来，导致大量为制作iPad的电芯剩余。刘德当机立断，不仅上线了这个移动电源，还意识到了做尾货生意的好处。

“尾货”生意的关键在于供应链，要抛开所有的中间商，找到最具性价比的货源，实现“捡漏”。比如在这几年被年轻人视为致富宝地的义乌，几条规模较大的尾货街，几乎是每个初到义乌的人都要去打卡的地方。

当然，站在造车场子里的雷军，视野里已经不再有“尾货”。高度成熟的汽车生产链条中，“尾货”鲜有生存空间。只是，他对于供应链的重视，一脉相承。

“在汽车工厂，我们三分之二的供应商来自BBA的供应链，我们的工厂就在奔驰的边上。”3月28日，雷军如此介绍自己的供应链，并表示：小米需求大，短谁的也不会短我们的。

这段话，自然是有用意的。

2021年下半年开始，全球汽车市场陷入“芯片荒”，即便是特斯拉和大众汽车，都要为寻找芯片犯愁。

“对汽车芯片耗尽的恐慌让每家公司都过度订购。就像美国超市里的卫生纸短缺一样，但规模更大。”马斯克斥责供应商囤积居奇，却只能在推特上无能狂怒，大众汽车采购负责人Murat Aksel甚至对外发出预警，“供应链问题已经降至冰点。”

一块小芯片只需要一美元，但却足以让耗资巨大的汽车工厂停摆。为了最快限度抢夺芯片，有车企干脆将定价权向采购人员开放，在几十倍的涨价范围内，采购人员可以自行裁决。

雷军当然都知道。根据雷军的说法，小米是全球第六大芯片采购商，在哪里都算是大客户。当前，小米每个月要生产1200万只手机、100多万台电视，以及各类小米生态产品。相比造车同行，芯片供应链应该是长项。

此前，在回应“小米造车造晚了”的讨论时，雷军也提到：

“晚有晚的好处，有后发优势。新能源汽车过去10年技术发展得非常快，整个供应链和零部件水平迅猛提升，小米是在整个中国工业的基础上接过了接力棒，我们再往前推一步。”

所以他才会和李斌说“一起加油”，在发布会邀请长城、蔚来、理想和小鹏的负责人在第一排并肩而坐，极力营造车圈的其乐融融。或者说，展现一种“共度时艰”的姿态。

自从开始造车，雷军的形象就变了。

变化不只是从T恤到西装，从青丝到白发。十几年前开始造手机时，他是颠覆者，会在发布会上激情怼友商，用能激起现场掌声和潮涌的预期去公布一个轰炸性的价格，现在，他更像是个组局者。他要搞好跟所有供应链的关系，要搞好跟“前辈”们的关系——其中不乏他的投资对象和好朋友。

于是，区别于手机“友商”的针锋相对，雷军造车的这三年，人们会看到他与同行们的组局、会看到各家官微互道祝福的和谐。当然，巅峰还是在昨夜。

雷军今年已经55岁了。根据他自己的说法，造车是他创业路上的最后一站。在抖音上，他录制了六集答网友问，其中最后一集是：小米造车和当年造手机有什么不同？

他的回答是：我们已经拥有了14年大规模制造经验，我们也拥有了非常强的智能科技和智能生态的积累，也比当年一穷二白造手机要容易很多。

说出这个答案的时候，雷军穿着黑色的工装，坐在一把黑色的椅子上，背景是工厂生产的车间。在短短几句话中，他先后用了“有信心”、“有决心”和“有能力”这样的词语来形容造车，乖巧得像是高考前，学生们聚在一起誓师大会。

在过去做小米手机时，雷军总是自诩互联网出身，而现在，他显然更愿意将传统制造业作为自己的标签。

视频发布的当晚，雷军正要上台发表续航3小时、事后被他评价为“最累”的发布会。在那条视频下，他配的文案是：好久没有这么兴奋，这么紧张。

或许，对于前面的荆棘丛生，他已经做好了心理准备。

(实习生小遥对本文亦有贡献)