就在七月，碧桂园凭借在杭州的两个项目“碧桂园·西江月”和“碧桂园·珑悦”，蝉联杭州主城单月商品房销售套数、销售金额双料销冠。
入浙6年，碧桂园除了2011年在杭州下沙拿过一个项目，一直聚焦在海宁、平湖、嘉兴、桐庐、衢州等浙江三四线城市。此次碧桂园在浙江省会杭州的热销，可以理解为碧桂园在浙江开始获得真正的客户认同。
但市场环境已经发生变化。聚焦到一、二线城市，去年杭州市场地王频出，让整个竞争处于白热化。而在碧桂园所擅长的三四线市场，利润率的提升正成为一个新瓶颈。
在浙江走双线作战策略的碧桂园，如何在实现在一二线和三四线的全面胜利？为此，明源地产研究院专访了碧桂园浙江区域团队。
拿 地
二线选潜力版块
三四线做中心
在碧桂园浙江区域总裁欧阳宝坤看来，浙江无疑是个竞争非常充分的市场，不仅所有大型品牌房企都已进入浙江，很多地方性房企在浙江市场的参与度也很高。“我们在浙江的布局逻辑是：深耕三四线，拥抱一、二线，全覆盖的模式。”
那么，碧桂园在一二线和三四线的拿地策略是怎样的？
入浙6年已实现9城31项目的战略布局
碧桂园浙江区域的投资总监崔颖亨告诉明源君，对于二线、准二线城市，碧桂园更多放眼于在这个城市的品牌植入、品牌树立，在财务指标考核上相对三四线要略为放松。但拿地的策略相对谨慎，绝不会拿地王，更倾向于做潜力板块，挖掘未来预期。
什么才是碧桂园眼中的“潜力板块”？
第一，必须是城市大规划的受益区，有不断的政策利好能把板块在短时间内催熟；第二，属于人口净流入区，能承接中心城区的外溢人口；
例如碧桂园·珑悦所在的奥体板块，就是典型——首先是亚运会、G20峰会等诸多国际性赛事、会议的召开，对整个板块的持续性利好，第二是奥体板块与滨江区相邻。滨江区已经寸土寸金，土地供应量十分有限，那么这个板块的客群势必会往外溢，奥体板块就正好承接从滨江外溢过来的客群。人口净流入+政策规划的持续利好，在很短时间就把奥体板块催熟了。结果，在珑悦地块拿下不到一年时间里，奥体板块的楼面价就已经飞涨1.9+万/平米，突破了3万/平米。
如果说碧桂园在一二线拿地是看预期，那么三四线的拿地逻辑又有所不同。
“在三四线，我们会把这个城市划分成很多小版块、小区域，”崔颖亨说，“这些小版块里，碧桂园只拿较成熟区域或潜力区域里的核心地段，同时在客群选择上，主要找那些没被消耗过，即没买过房或没换过房的老百姓，做这群人的生意。”
举个例子。
衢州在浙江算是经济相对落后的，但碧桂园居然在进入的首年就拿下了12个亿的战绩，这背后是碧桂园对三四线城市地块和当地居民消费习惯的深入洞察。
表面看衢州的经济是比较差，其实上，当地的房地产市场还处于一个初级发展阶段，市场还缺乏一个爆点。
碧桂园当时在衢州拿的那块地处于下属的东港新区核心区。这里离市区有近3小时的路程，算是比较偏远的，但恰恰是这样一个地块，它属于东港新区的中心。东港周边有三四个镇，项目位置恰好在这些镇区的中心。而且政府在这里配套了公园、学校，都是镇区里没有的，自然对周边客群有很强的吸附力。
可周边的老百姓消费水平不高，他们会买房吗？碧桂园分析后认为——正因为他们消费不高，肯定不会去衢州市区买房。当时衢州市区的房价已经7000-9000/ ，对于他们来说消费不起。如果周边有性价比更高的楼盘，他们一定会买！
结果，衢州碧桂园一开盘，带精装才卖5000左右，又是千亿级品牌开发商，再加上各种吸引人的条件，一次推盘就把周边首次置业的客户翻了个底朝天。
在碧桂园内部，有一个策略叫“一城多个碧桂园”。就是说，先进入一个城市，然后在这个城市做多个布点，进行深耕。
衢州市场就是典范。
在衢州碧桂园项目大获成功后，去年底，碧桂园顺利拿到衢州核心区的一个地块，开发了劳斯莱斯项目：碧桂园·翡翠湾。这个项目的客户面和客户定位与之前完全不同，是针对衢州市比较高端的一部分人群，但一出手就卖了12个亿。从去年至今，碧桂园已在衢州斩获多个地块。
“我们知道这个地方的容量可能在做第一个楼盘时就消耗得差不多了，所以转身到核心城区去拿地，那里的客户面和客户定位完全不同。通过把一个城市划分为很多小版块、小区域，再对这些小区域做了很深入的研究，然后定出我们的客户和拿地依据、方案。”
目前，整个浙江的地块供应都呈现出小而精的趋势，不但供应量相对较少，地块面积也较小。所以目前碧桂园在浙江拿地更多是靠数量取胜——把地块拼起来，然后把这个城市的市场占有率拉高。
明源地产研究院对话欧阳宝坤（左二）后的合影
产 品
二线做差异化
三四线做品质标杆
因为在浙江的一二线策略和三四线策略是并行的，加上本地客户对房屋品质的高要求，这就对碧桂园的产品力提出了更高要求。
首先，像杭州、宁波、温州的竞争已经异常激烈，加上这些城市已经被绿城、滨江教育得很成熟，当地客户对产品的专业和挑剔程度非常高。
那么如何提升碧桂园产品在这些市场的吸引力？
相同房间数，降面积；相同面积段，大开间
碧桂园浙江区域设计管理部总监夏志认为：一方面，杭州、温州等二线的单平米房价在全国已处于领跑行列，因此得房率对客户来说就非常重要。所以碧桂园在这些城市采用的是高得房率策略——在相同功能间数量下，把面积做到更小、总价控到更低；而相同的面积段，就保证自己的产品有更好的开间和进深尺度；
比如温州的永嘉项目，竞品的跃层都是180 户型，碧桂园就做到160 ，利用挑空空间来偷面积，把功能间数量做到一样，可面积比别人小了整整20 ，这时总价就降下来了。16000元/ 的单价，20 一下子就拉开了30多万的价差。加上区位差不多、景观优势也差不多，客户愿不愿意买？可以少投入30万，当然买了！
永嘉碧桂园翡翠郡160 户型图
深挖交通核的使用功能，双功能电梯厅设计
另一方面，碧桂园会更细致地研究交通核设计，这不是以往单纯的缩小交通核，还有对交通核使用功能的充分挖掘。
比如碧桂园在西江月项目上做的双功能电梯厅设计。因为是一梯一户，碧桂园就索性在电梯间里做了一个储物柜，电梯门打开后，业主可以将雨衣、雨伞、婴儿车等物件直接放在电梯厅的储物柜里。而家门口还有一个入户玄关柜储存空间，除了衣帽和鞋子，行李箱、高尔夫球包还有小钥匙充电器等都可以在这里进行收纳。通过双玄关的设计，让业主的使用空间最大化。
正因为一二线城市拼杀得比较激烈，碧桂园就要努力做到“人家有的我们一定要有，人家没有的我们也要想办法有，走差异化路线。”
而把目光投向三四线城市。在这个市场上，碧桂园本身的品牌优势和竞争优势已经非常明显，因此更多是走品质化路线，通过做区域板块里的绝对标杆型产品，来获得市场的定价权。
做精装、全智能化配置
比如碧桂园进入衢州主城区的一个项目就做了全屋精装，配置了直饮水系统、健康新风系统等，以及智能化家居和小区智能安防系统。更在衢州开了整个浙江片区的第一个五星智能体验馆，这在当地是没人见过的，“所以我们主打的不是户型、面积段的差异化，而是品质的差异化。”夏志说。
五星智能体验馆，把能显摆的地方展现出来
除此以外，碧桂园还在三四线做了五星智能体验馆，力图将所有高精尖的配置和可以“显摆”的设施全部在这个体验馆中给客户展现出来。
碧桂园在三四线做的五星级智能体验馆
一般情况下，客户对智能化的理解无非就是电动窗帘、智能门锁，远程摄像头等，但说出来给客户，他们并没有非常直观的感受，但有了体验馆就完全不一样，“在整个售楼过程中，客户可以身处其中进行互动。你拿起手机扫描二维码，就可以控制电动窗帘的开合。而且展馆里所有电器都能用手机控制，像入户门、小区智能摄像头，可以通过手机第一时间反馈过来，等于是把你未来家里的场景移植到售楼处来，用一种更前卫，展示型更强的方式体现出来，这对三四五线城市的客户是非常具有吸引力的！”
由此看出，碧桂园在三四线拼杀的不仅仅是产品本身，还会把设计语言转化成营销语言，再进行推广。
但浙江老百姓对房屋居住要求本身就不低，而这种对品质、品牌的追求就给碧桂园带来了非常大的成本投放压力。
“这就需要我们要跟集团做相应突破。”
在看不到的地方做简配
所以，碧桂园在浙江每进入一个片区，尤其是三四线，首先要做一个基本功课——看竞品用了哪些品牌配置。“当然，各个片区老百姓对品牌的认知度不一样，我们投放的倾向也不一样。通常我们会采用一些基数样板去做摸排，然后形成一个因地制宜的产品标准。”夏志说。
比如西江月项目，当时的市场行情并不是很好，又要做标杆型产品，在成本投放上就会比较忐忑——怎样把成本投放和价格拉差做到一个极限？
这时碧桂园采取的策略就是：在客户不是直接关注的地方定位为简配——虽然做了地热，做了户式中央空调，但冷热源选用的都是国内知名品牌；“坦白讲，当时对市场的信心没有那么足，所以成本控制上下了大力气。”
但市场很快就起来了，在市场行情和售价开始攀升时，他们立马把所有洋房和后续产品配置做了顶配，这也是碧桂园在适应浙江市场、响应行情快速转变的先例。
好品质自然能卖到好价格
不过好在，浙江老百姓对成本和售价的认知上是比较良性的，“他们的产品逻辑很简单，只要你的产品足够好、打动我，我有钱为什么不卖个好的呢？”所以西江月能卖到38000元/ ，浙江也因此成为碧桂园在售均价最高的区域。
服 务
重视客户自然会有回报
但在地产下半场，只知道建房子的开发商迟早会被淘汰。
对于这一点，碧桂园集团主席杨国强早已心领神会，因此他在不同场合对团队强调：“我们要更精细。”现实情况也的确如此。
进入浙江四年，碧桂园整体规模从2012年的475亿急速扩张到如今近2000亿，随之而来的是业主保有量和交房套数的激增，“这么大的体量，如果没有专业的前置机构，很容易跑偏，而且跑得越快越容易出风险。”说这句话的是碧桂园浙江区域客户关系总监耿珺，他目前负责碧桂园浙江区域的客服工作，也是集团客户关系管理中心客服创新组的核心成员之一。
在他看来，浙江情况尤为突出：“这里的老百姓购房并不缺投资对比品，不买房子我的钱投到其它产业上也可以保值，那么他在购房时的理性程度就更高，必定更挑剔，更关注价值链尾端的服务竞争力。”
这就对浙江的客服团队提出了更高要求。
今年6月，由集团客户关系中心总经理孙献忠提出并推行的标准化交付体系，被总裁莫斌命名为“碧桂园内部交付九步法”，在集团上下正式实施。
“九步法”即针对看楼、签约、等待、交付、收拾、乔迁、居住这几个阶段，客户关系管理中心对应提出9项要求，主动从客户需求出发来提供服务，目的就是提升客户满意度，达到口碑相传。
而碧桂园浙江区域在落实集团“九步法”的基础上，又做了进一步的创新。
首先在客户签约后的一周内，浙江区域就通过400呼叫中心实现了新签约业主电话回访的全覆盖，其次，将客服工作前置到交房前半年（正常是交房前三个月客服才进场）。
碧桂园认为，在签约后交楼前这段时间是一个非常关键的时刻，“碧桂园的开发节奏很快，项目可能会发生出现调整却未能及时告知业主的情况，这时就需要客服团队充当一个纽带，合理控制调整带来的影响和规避风险。”
所以在交付前的等待期，碧桂园会通过几类活动，如工地开放日、设计师见面会、工法样板区开放、预收楼等，为准业主解答“我的房子修得如何了”、“房屋质量好不好”等问题。
碧桂园温州项目的工法间开放活动
3 设计师见面会比如设计师见面会，这是碧桂园客服工作中的一项创新，用于交付前期的风险管控。
其形式是邀请集团和项目设计师来到项目现场，向业主传递碧桂园的产品设计理念和户型的相关居住功能。一方面是为强化准业主对产品的设计规划、户型、园林配套方面的理解与认可；另一方面，通过设计开放性场景的互动参与，让准业主有更好的产品理解和服务体验。
就在八月初，碧桂园在杭州的西江月项目刚刚举办了一场设计师见面会。即便是在浙江，这种活动形式在其它房企也不曾有，对于业主来说，这远比开发商请客吃饭来得更有意义，所以非常积极，活动报名仅发出一天时间就立即报满。
西江月项目的设计师见面会现场
“众所周知，浙江市场的产品力非常强，通过设计师见面会活动能让客户更加认同我们的产品，同时也能为业主今后的入住装修提供指导意见，这也是他们所急需的。”耿珺说，“而这个过程中，我们收到了客户很多真实的反馈，这些反馈将作用于我们今后在项目中更有效果的优化。”
碧桂园浙江还是集团第一个在正式交付环节引入互联网+的区域公司。
为什么如此重视交付环节，要在这个环节做互联网创新？欧阳宝坤认为，虽然碧桂园是千亿房企、福布斯全球上市公司500强，但它的产品究竟好不好、有多好，还是要通过项目的逐步开发、交付才会更深入人心。
为此，碧桂园在集中交楼阶段引入了明源的移动验房系统，不但提高了验房工程师的工作效率，还增强了业主在交付现场的体验感和参与感。
“以往业主收完楼，所有的房屋查验资料都保存在开发商手上，业主没有保留根据来跟进开发商的整改情况。现在移动验房打通了微信端口，业主直接在微信端就能了解自己房屋的维修进度，这种体验对每一位即将入住的业主来说，都是无与伦比的，而对我们碧桂园来说，也是一份对于产品品质的自信！”耿珺说。
随着碧桂园在二线城市拿地的增多、在三四线开始走劳斯莱斯路线，这些目标客群在信息化体验这块的要求将会更高。“比如我们杭州项目，业主每天花在交通上的时间就很多了，再让他们来到项目现场了解是不可能的，而微信端就给了他们一个及时了解和掌握整改信息的透明渠道。”
在原有的客服基础工作和浙江区域的积极创新下，碧桂园浙江区域最近交付的两个项目，到访交楼率都达到了100%。顺利交楼的同时，区域还实现了交楼即二次开盘的推动，仅三个项目集中交楼期就实现近3000万的新增认购。
“我们相信，重视客户了就自然会有回报。所以，把产品做好、把客户工作做好，对于碧桂园在浙江的品牌深耕、口碑相传是非常重要的。”欧阳宝坤总结道。
结 语
就在前不久，一篇名为《我最恨销售、销售！》，即绿城董事长宋卫平的演讲稿在朋友圈掀起了轩然大波。可能有人会觉得宋卫平过于理想化，但我们试想，在营销层面已经非常强大的碧桂园，如果在浙江区域能把产品和服务再做到另一个层次，那对于整个浙江市场，甚至到整个碧桂园集团，将是一种怎样震撼的效果？
不用急，欧阳宝坤和他的浙江区域团队已经在路上。
作者：刘芳，来源：明源地产研究院。投稿及交流，添加副主编微信：852014147
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