前段时间，碧桂园森林城市在奥运期间播出的广告被各种疯狂吐槽。
画风是这样的：
文案是这样的：
【碧桂园森林城市，新加坡旁永久产权，全城地面都是公园，没有车辆穿行，建筑外墙都是植物，人们可以随意地晒太阳、跑步、健身、游泳...】
其实按照以往的审美来看，这算一则相对正常的广告，为何会引发业内各种的恶意批评？ 明源君认为大概是2个原因，一是广告还停留在80年代做广告的套路，简单粗暴缺乏审美；二是少了点情怀与趣味，也即没有走心。
虽说现在我们的传播渠道已经从传统媒体进入到新媒体，但很多地产人还是用着传统广告的思维写着新媒体文案，效果往往惨不忍睹。
一、新媒体时代，讨人嫌的4类地产广告
在新媒体时代，最容易受到诟病的往往是以下几类广告：
同样的广告不断地狂轰滥炸，不断重复给客户洗脑，在所有的渠道，基本都是同样的诉求同样的画面。反正他们的唯一追求就是让全国人民知道这个项目，其他都是次要的。
扪心自问，那些一有热点就一哄而上的地产项目，能记住几个自己做过的借势广告？通过借热点吸引眼球借力传播固然没错，但如果没有好的创意也只会淹没在信息的海洋里。
类似这种生搬硬套的广告文案，除了刷了一把存在感，有啥意义？除非你的创意能惊天动地泣鬼神，否则这种一哄而上的借势宣传，实际并没有什么卵用。
3 靠堆积流行句式和时髦词汇活着
很多项目在做微信的时候，不管是写标题还是正文，都喜欢套用网络流行语，也不管是否与项目调性匹配。比如当傅园慧的“洪荒之力”爆红之后，一夜之间公众号文章标题和内容已经被“洪荒之力”肆虐。好像没有时髦的词汇，你就跟不上节奏，落伍了似的。
适当使用网络时髦用于是能起到抓眼球的作用，但如果刻意用大量的网络热词来堆砌自己的文案，那最后写出来的东西肯定是不知所云的。
曾经有一个地产项目找到明源君，说总结了一个营销案例想在我们这里投放，我一看他写的稿子，头都大了。满屏的华丽辞藻的堆砌和自嗨，自卖自夸，通篇看完全文，根本不知道他们项目到底做了啥。
他们最喜欢用的词汇是“领衔、全城轰动、引爆、首创、成功、好评如潮、震惊、高潮”等等。
试问这样的软文投放到再多自媒体大V能起到啥效果？明源君实在很费解。
二、新媒体时代，如何评判地产文案的好坏？
小孩子才分好坏，老板只看效果。什么样的文案才能产生效益？
正常的广告
有毒的广告
正常的广告看过了就过了，没有什么值得别人传颂的，而这有毒的广告才会成为真正的社会化广告文案，才会形成传播。广告是覆盖，而社会化广告是分享，是传播。新媒体时代，好文案的评判标准是：是否具有传播力。
除了集团内部硬性要求的转发，如果你出街的朋友圈广告、H5、微信图文获得大量用户的自动分享转发，那么恭喜你。但如果推出后转发的人寥寥无几，那么你就该反思你的创意了。
三、让用户中毒的文案，创意逻辑怎么找？
洞察这个词估计大家都听烂了，在谈论创意时，洞察客户的需求、痛点是摆在第一位的，如果你没办法了解你的目标客户，那何来戳中泪点这一说？所以洞察第一步是找到目标客户，并且找到他的弱点。举个例子：
愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。
逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。
所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。就这样愉景湾一下就卖光了。
比如实效机构出品的很多广告都深刻洞察了客户的心理：
|锦天府|
年级越大，别墅越远。
IP是刺激壮年奋斗期的客户，提前住城市别墅。
|锦天府学区房|
孩子叫你爸，却不像亲生的
|保利心语，观园国际|
除了你没有人能让她过得更好
|三径别墅|
别墅荣耀感
买电梯大平层的客户，三环别墅更有荣誉感。
四、地产文案如何写才有传播力？
如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？你能在广告里说什么？说什么都是干瘪无味的！
多在案场呆着，并且关注每一个人，你每一秒钟都把眼睛睁大，把耳朵竖高，全面记录下在案场发生癿一切。听听每一个置业顾问是怎么向消费者售卖的，听听她们的抱怨，她们的八卦的事，也听听每一个来访者的问题和疑惑，听听他们从哪儿来，为什么来，听听他们最感兴趣的课题是什么，最大的障碍是什么……这一切都活生生地呈现在你面前，并非一张冷冰冰的数据纸张可以比拟。当你有了足够多的素材，你还怕写不出东西来吗？
而写好文案，首先你要读懂项目，其次要读懂客户，第三是要了解整体营销策略。比如项目销售不好是为什么？卖得好的原因又是什么？我有什么？好在那里，能为客户带来什么？ 客户最关注什么？我们就强化什么！ 3、焦点：我们需要增加什么？完善或弱化！
人心是营销最大的战场，懂人心才能做出大话题、大事件、大策划！客户是谁？为什么买？为什么不买？客户在哪？
传统媒体时代广告最喜欢简单粗暴，比如“万达是城市中心”、“开盘必特价、特价必升值”等等。但现在，更要将广告做的“地产不像地产，广告不像广告，能走心，有创意、说人话、接地气是关键”！
最高明的传播是不再讲述产品本身，转而大讲与产品有关的故事。
同样的图片
常见的文案写法是：
世界级的园林景观享叐
把家安在森林里
绿树成荫，品质生活
皇家园林，塑造贵族生活
绿色家园，传世之美
自然就在呼吸之间
再名贵的树，也不及记忆中的那一棵
…………
有传播力的文案写法是：
500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边癿中国人姓朱，号永乐。
合格的文案能给自己的标题配张好图，优秀的文案能给自己的标题演场电影。这就叫画面感！做一个会讲敀事的文案，画面感自然产生。
像和朋友谈话一样把话写出来。比如我们常常看到的文案是这样的“天赋稀贵，自然大成”，你会这样和朋友讲话么？如果不会的话，那你为什么要这样写下来？
现在很多自媒体大V，他们的语言风格都有一个明显的特征，行文口语化。
汉语最要命的是几千年来都存在着书面语言与口语的严重脱节。文案人，抛弃掉不切实际的写诗的想法，放弃掉你引以为傲的文笔，用最朴实的语言，把自己心里真正想说的话，写出来，发成文字。
比如：
别让这座城市留下你的青春，却留不下你。
省钱买房太辛苦，买房省钱才靠谱。
一下雪，院子就更好看了！
下来雪，院子更好看了！
下过雪，院子的确更好看了！
消费者观看一支广告的时间可能只是几秒；而且消费者都是很懒惰的，不会花费太多的精力去理解广告内涵。因此广告需要让消费者在短时间内看懂。那么，如何让消费者看懂广告呢？
这样的广告你看懂要表达什么了吗？
（1）从消费者的视角说话
例如，唐宁one有一个户外广告的主题语是“巨著”，但对消费者看了之后会很茫然，不知道表达了什么意思，是代表周围学院很多还是代表社区入住人群高？
（2）用消费者容易理解的语言交流
完成广告创意初稿后，不妨找3、5人看一下，10秒钟后盖住广告问他们看到了什么，广告说的是什么？如果他们面露难色，支支吾吾说不出来；或者说的和你想表达的不一样，那么请重新创意。
没有哪个楼盘是一个优点也没有的，也没有哪个项目只有一个优点。但是很多策划人都恨不得把把楼盘的几十个所谓优点一股脑地灌输给客户，让对方完全接受。但既强调这个又强调那个，用户心智就很难对其认知。因为策划人或销售人员本身“消化”这几十个优点，可能用了几天乃至更长的时间，而顾客不可能用几分钟看完一段话或者听完一段介绍，就完全明白。
最好是只能找到一个点，然后用所有的资源、所有的渠道放大这个优点。
比如万达青岛维多利亚湾项目，名校是他的突出有点，因此从广告、案场、地图等多个渠道放大这个优点，加深客户的认知。
比如碧桂园在广告主副标制定中遵循的一个原则是，针对不同市场、客户群体，广告语应该根据客户关注点的差异，提炼不同的内容，同时重要的卖点要放大，不要平均展示。
以前做广告，房企都喜欢自嗨，比如黄婆卖瓜自卖自夸式的广告。
微信微博流行起来后，又出现了很多强推式、诱惑式的分享广告，比如转发朋友集赞送机票等等，这类广告刚开始效果还不错，现在多半是分享后秒删或设置特定分组，广告意味太浓，或者广告太LOW，分享太多类似广告觉得丢人。
自发式分享广告才是王道，比如去地产化、有创意的传播。
踩惯了红地毯，会梦见石板路
一生领导潮流，难得随波逐流
信息爆炸时代，用户的注意力非常有限，大家都只关心与自己相关的东西，而漠视一切与自己无关的内容。所以，你要能找出他认同的利益点可谓就成功了一般。
选择与消费者相关，被客户认同的利益点能事半功倍。
这是碧桂园的在农村自建房上的广告，吸引的是农民。
“唯一”、“顶级”、“皇家”、“珍藏”、“高尚”、“经典”、“震撼”……堆积起来的形容词没有客观性，是空洞而苍白的，特别是在观众已经明知道其是广告的时候。这种看似“实在”的描述其实没有作用。
比如“伟大理想造就伟大生活”这样的标题，用再多的伟大来修饰也无法改变它苍白无味的真实面目。
动辄就是全球人向往、世界仰望，太高大上了，有一种森森的距离感，感觉这辈子都高攀不上。
名词比形容词好，动词比名词好，名词动用，或者形容词动用，比如：
鱼什么时候来，是鱼的事
在先生看来，有些走路是赶路
或许吧，树比董事更懂事
月光如此美好，让我如何是好
这些例子都几乎不用形容词，却体现出了许多美好的东西，给人以无限的想象空间。明源君认为，描述一个画面胜过200个形容词，而且这种文案更容易配图。一个场景可以引发对前后时间、上下左右空间的各种美好想像。
如果在内容上真的很难出新创意，那么通过形式创新也是不错的方法。比如中国美林湖坚信“只要创意不死，在任何媒体平台都能找到活路”，并且将报广玩得极具创意和话题性。
（1） 异形报广玩吐槽，不容易体引撕X
不知大家是否还记得去年“活在广州不容易”案例？这个案例引起几十家房企跟风，数百家媒体报道，而这一切的发生，正是源于那醒目的创可贴异形报广。中国美林湖“为了一碗肠粉，活成一条粉肠”的系列吐槽戳中了广州人的痛点，也戳中了其他房企的嗨点。第二天，一家房企竟在同版面与其公然对掐，事件迅速升温，变成热点引来跟风，成功塑造了一个经典案例。
（2） 反向排版勾起好奇，赚足眼球引发热议
去年10月，中国美林湖推出全国首创的“公交站摇金条”行动，为了颠覆到底，帮活动造足噱头，中国美林湖在报广采用了反向排版的形式，颠覆大众的阅读习惯，既勾起了好奇心，也凝聚了关注。
来源：明源地产研究院，更多投稿及交流可添加副主编个人微信kiwi52012。
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