谁解女人心？“她时代”的旅游市场

近日，由文化和旅游部资源开发司、全国妇联联络部指导，中国旅游协会妇女旅游委员会主办女性旅游宣传推广系列活动正式启动。本文为主题宣传推广系列文稿之一。

【品橙旅游】随着经济收入与购买力的提高，女性正逐渐成为消费市场的主导者，围绕女性产生的“她经济”也正在崛起。——每年的“三八”妇女节，都会有商家释放出这样的信号。

虽说女性能顶“半边天”，但这“半边天”却与另一半风格迥异，在以体验为主的旅游业中差异更是明显。

据统计，2019年全年我国女性旅游出游人数28亿人次，占国内旅游总人数的46.6%，女性游客人均出游已超过4次，其中观光游览、休闲度假等旅游产品对比男性游客更受女性游客青睐。同程旅行发布的《中国女性旅行消费报告》也显示，过去一年中，女性旅行者80后占比27.1%，90后占比43.8%，二者合并占比70.9%。71%的居民家庭旅游度假消费决策是由妻子做出的，女性俨然已经成为影响4亿多个家庭年度旅行消费的最终决策者。女性旅游市场也越来越受到旅游业界重视，女士酒店、酒店女士楼层，专属的健康、休闲、美容、购物之旅成为很多旅游业者吸引女性客户的方式。

旅游的“性别”是女的

知乎网友小沈说：爱旅行这件事不分男女。旅行的魅力是旅行本身，和谁去做这件事没有关系，体验度和收获是因人而异的。

但女性是真的爱旅游。

飞猪在2018年调研中发现，无论是跟团游还是自由行，女性都在与男性的对比中占据绝对上风。

在跟团游用户中，女性与男性的比例分别为63%对37%；自由行中，女性的占比高达65%。在各个年龄段中，从80前到00后，女性在自由行与跟团游的数据上都遥遥领先。其中，90后与95后女性与男性的自由行比例，都达到了67%比33%的绝对优势。同时，调查发现，近五年，95后Z世代女性出游人次以年均超50%的速度保持增长。

所以，旅游的性别是女的？是的。

19世纪英国女作家艾德琳·弗吉尼亚·伍尔芙（Adeline Virginia Woolf）曾描述一种女性理想：挣到足够的钱，去旅行，去闲着，去思考世界的过去和未来，去看书做梦，去街角闲逛，让思绪的钓线深深沉入街流之中。当代女性正将这一理想变成现实。

在体验与分享时，女性体现出的特征十分明显。

短视频的快速崛起，为旅行机构研发打造出更具有特色的女性旅游产品以及旅游目的地营销提供了更丰富的选题思路。微博、小红书、马蜂窝等APP上的旅行攻略甚至抖音上的“种草”短视频成为不少女性假期旅行前参考的秘笈。

喜欢分享、容易受到影视节目和亲朋好友的影响，也成为感情丰富的女性在出行时的重要特征，随着《国家宝藏》等文化综艺节目的热播，博物馆成为旅游“打卡”的重要地标，深受年轻女性消费者的喜爱。

实际上，旅游已成为女性成长的重要内容。在品橙旅游的随机调查中，“为了遇见不一样的世界”“为了跳出舒适区、迎接挑战”“为了看过一百种生活再选择最喜欢的一种”成为很多年轻女性的给出的“旅游的目的”。

正如同程旅游联合创始人、同程集团CEO吴剑所言：旅游已经是现代中国女性的一种生活方式，是调剂平时紧张的工作和生活节奏，是女性了解世界，增长见闻的重要窗口，也是她们与家人之间相互陪伴，交流情感的最佳场景。

女人的需求，市场懂吗？

有人说，如果男人是散文，女人就是诗。女性的独立并不意味着“趋同”，天性与身体结构的不同必然造成女性与男性在思维与行为上的差异。

综合多个报告，品橙旅游发现，女人是个“矛盾综合体”，既有精打细算的一面，同时又喜爱享乐，愿意为品质买单。

同程报告通过对同程旅行平台近一年内的分享“砍价”活动抽样统计发现，女性旅行者更热衷于参与各类分享“砍价”活动，平均参与度（参与率/参与人数比例）比男性高47%。这一指标一方面说明女性更偏好参与各种优惠活动，另一方面也在一定程度上说明女性更乐于在社交媒体分享自己的旅行消费。

飞猪最新发布的《95后Z世代女性报告》显示，95后女性重视品质与体验，过去一年，高星酒店预订量同比涨超110%。美食也成为出游动力，带动酒店下午茶、自助餐等酒店餐饮类商品的平均消费金额同比增长近50%。但同时，她们“也擅长旅行经济学”，如喜欢运用会籍等常旅客技巧提升旅行的性价比。飞猪95后女性F3F4会员最常用的权益除了酒店特权价、0.1元购买景区门票，还喜欢跨界的生活类权益如星巴克升杯券、机场贵宾厅和大牌积分。在常旅客飞行领域，随心飞的购买用户中超六成是女性。

而据途牛旅游网监测数据显示，女性对旅游目的地的特产也有着较强的购买力，85%的女性游客表示会在旅游中购买当地特产。服饰、珠宝和化妆品等也是女性在旅途中消费的“重头戏”，国内外各大商场和免税店经常被女性游客“占领”。精致豪华、轻松舒适的邮轮出境游，也深受女性游客青睐，东南亚方向邮轮热度提升。

对于女性而言，酒店体验的好坏，往往决定了整次行程的心情。从酒店的星级、品牌、配套，到房间内的床品、卫浴设施。这些粗线条男人不太关注的问题，却是女性用户最关注的焦点。

携程《女性旅行白皮书》显示，在住宿方面，超过40%女性出行选择入住4星级以上酒店。在出行方面，80后女性青睐舒适度、自由度更高的租车自驾游。

“随着经济的独立和女性意识的觉醒，越来越多的女性成为旅游消费的高频参与者，她们的旅游消费也被业界敏锐捕捉，成为当下旅游市场的一道靓丽风景。” 北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云说，铂涛集团已推出了专门针对女性市场的酒店品牌——希岸，厦门的艾美酒店、杭州的黄龙酒店等均推出女士专属楼层，为女性消费者提供更具专业性的服务。

民宿也特别针对女性推出了深受女性消费者喜爱的厨艺、茶艺、花艺，绘画、陶艺、民间手工艺、cosplay等等特色体验，花筑民宿中多种体验活动吸引了大批女性客户。而在服务上，花筑更是力求贴心，用充满人情味儿的细节打动女性客人。

旅悦集团副总裁陈晓芸对品橙旅游介绍说：“女性消费者在目的地、旅游住宿等方面有自己的坚持和偏好，追求精神和物质的双重享受，偏爱高品质民宿，也愿意为更好的服务买单，撑起了花筑民宿住客的‘大半壁江山’。”

除了个人的需求，女性往往也是家庭生活的安排者，她们的活动有时候不得不照顾到家庭成员。同程报告数据显示，女性旅行者比较偏好的十个文旅消费主题依次为：动物园、博物馆、山岳、赏花、影视基地、园林、儿童乐园、温泉、历史遗迹、海洋馆。可以看到，其中三成的目的地是为了照顾小朋友的需求，正所谓“因为你快乐所以我快乐”，其实女性一直都要平衡不同角色中的各种关系，累吗？但她们却累并快乐着。

“她时代”的痛点

虽然旅游已进入了“她时代”，但市场上对于女性旅游的需求真正满足了吗？

吴丽云从研究者的角度，分析了女性旅游研究的可行性。她认为，女性旅游可以成为一个相对独立的研究领域。对于女性旅游消费需求、消费行为以及从供给层面提出的女性旅游产品开发和营销是学术研究相对聚焦的内容，学术研究的结果对产业界的女性旅游产品供给有积极的引导和支撑作用，有助于放大女性旅游市场，更充分的挖掘女性消费潜力，助力旅游产业的发展。

虽然研究已开始起步，数据也有了一些，但产品并不丰富。

在中国最大的OTA平台携程上，如果搜索“女性专属”，除了“健身会所”外，更多的供应商都在海外——日本专供女性入住的青年旅舍和瑞士女性专属的民宿。而搜索“闺蜜”游产品，则只有几条标有“闺蜜”等标签的线路。

中国旅游协会妇女旅游委员会副会长、中国妇女旅行社总经理胡杨也坦承，目前市场上还很少有专门针对女性的旅游产品，是短板，也是未来细分市场的方向之一，应当引起足够的重视，加强研究和产品策划。在研究方面应当结合市场需求下功夫。

虽然市场报告显示出对女性出游的关注，但休闲时间不足成为女性旅游市场发展的硬伤。

从中国旅游研究院的研究来看，中国女性的休闲时间要少于男性，因为她们的时间一方面被工作挤压，另一方面还要兼顾家庭，所以要想从需求的层面促进女性旅游的发展，更多时候是要考虑给她们更多的关怀和支持，让她们从家务劳动中摆脱出来，比如说男女共同承担家务劳动，以及家务社会化等各种方式来增加她们的休闲时间，促进她们的出游率。

此外，南开大学休闲农业与乡村旅游研究中心主任、天津市政府特约研究员徐虹认为，对于女性旅游来说，细分的趋势日益明显，对质量的要求日益提高，因此目前女性旅游虽然市场需求巨大，但是满足需求的产品供应结构远达不到消费需求，主要体现在：缺乏具有美感的艺术设计和场景营造，与女性爱追求浪漫的富有情怀的消费需求不相吻合；缺乏对不同层次市场的针对性的服务提供，如闺蜜游、探险游、养生游等的产品从设计到服务都缺乏专业性服务品质等。这些问题的存在一方面与企业的创新研发不足有关，另一方面也与研究领域的滞后有关。现在都强调产学研合作，但是鲜少有做得深入有效的。相关部门应该鼓励将研究成果转化为生产力，出台合理的激励机制。现在已经进入共享经济社会了，应该广开思路，鼓励开放式创新，促进社会的进步和需求的更好实现。

“我认为谈女性旅游市场，不能局限于女性本身，而应该将女性内嵌入家庭和社会网络中来思考，这样才能将市场扩大，如亲子游、家庭游、女性领导下的企业团建或其他活动等，因为在不少情况下女性都是消费决策的主要承担者，而女性细腻富有爱心和大局观的角色在其决策中会体现出来，这些是值得关注的。”徐虹说。

随着中国经济社会发展、居民可支配收入增加，人们的消费结构逐步升级、生活观念逐步转变，女性对美好生活的追求、对个性化和品质化旅游旅游产品的需求日益旺盛，女性旅游市场将逐渐发展成为旅游业的新宠。特别是旅游度假呈现出跨代游、家庭游的趋势，旅游行业需要在兼顾老人、儿童等各个群体综合性旅游需求的同时，更需注重从细分市场角度不断丰富完善女性旅游的特色产品。（品橙旅游 Lisa）