互联网巨头的菜篮子里，装着什么阴谋？

一周前，人民日报发表评论题为《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，让本就是互联网新风口的社区团购火出了圈。

文章指出，掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

这篇文章一出，谣言四起，造谣者信誓旦旦地表示：阿里马云、美团王兴、拼多多黄峥等均表示，将退出社区团购业务。

合着人家布局了那么久，烧钱烧了几十亿，说不做就集体不做了？真当人家巨头们都来搞慈善的？

但是谣言猛于虎，对市场还是形成了不小的冲击，本周一参与社区团购大战的互联网巨头盘中普遍走低。港股美团半日跌3%，盘中一度跌逾7%，市值一度蒸发1270亿港元（约合人民币1072亿元）。

股市之外，社区团购平台的供应链也遭遇了大麻烦。

人民日报发文当天，沧州市华海顺达粮油调料有限公司就立刻跟进，发布了“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”。

通知声明，其收到多方投诉，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别产品远低于出厂价，影响严重，损害客户利益。

除了华海顺达之外，也有其他供货商相继发布类似停止供货的通知，其中就包括大名鼎鼎的漯河市卫龙商贸有限公司。

卫龙在《关于禁止给社区团购平台供货的通知》中称，近期公司收到众多投诉，以“多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，影响严重，损害客户的利益。

乌鲁木齐的一些便利店和超市店主，已经成立“反社区团购”联盟，起因是拼多多旗下的多多买菜进入当地市场后，打起了价格战。

一些地方的政府部门也迅速跟进，给如火如荼的社区团购兜头浇了一盆凉水。

比如，北京市商务局等九部门联合印发《关于进一步促进社区商业发展的若干措施》，鼓励连锁超市在社区新建直营门店，扩大连锁规模；鼓励连锁超市开展农超对接，降低农产品流通成本；鼓励电商、快递企业与超市、便利店等合作开展末端共同配送服务；支持共同配送网点信息化配套设施建设，提升末端配送集约化水平。

大概意思就是：别怂，跟他们干！政府部门站在你们一边！

南京市市场监管局也发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》，其中包括“平台经营者不得以低于成本的价格实施低价倾销，扰乱市场秩序”，阿里、滴滴、美团等均已签字。

到处攻城略地的互联网社区团购遭遇了急刹车，大家心里都有一个疑问：社区团购要凉凉吗？曾经便民又省钱的社区团购是怎么走到今天天怒人怨的地步的？

因为今天的社区团购跟它创始之初，已经完全是两样东西了。

效率革命

社区团购是当下最火爆的互联网生意之一，一个建立在最传统的卖菜生意上的新风口。

今年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，按估算，2022年中国社区团购会成为一个市场规模超千亿元的大生意。

而这门大生意，从零到一，从几块钱的一斤菜到一千亿的新风口，仅仅用了八年时间。

早期的社区团购，是正正经经做团购的。

和拼多多的农村包围城市路线相似，社区团购也是从下沉市场起步，一步步走到今天，并大有攻陷北上广深之势。

社区团购起步的生意也很接地气：卖菜。这门生意别说互联网巨头了，就连普通的个人创业者都不放在眼里，辛辛苦苦还赚不了大钱。

摆个菜摊不赚钱，开家菜店还是不赚钱，但是，如果一座城、一个省甚至全国人民都找你买菜呢？人是铁饭是钢，一顿不吃饿得慌，这事儿如果真做成了，不亚于再造一个阿里巴巴。

从表面上看，社区团购的优势是量大从优，实则不然，社区团购的杀手锏是效率革命，效率革命是因，量大从优是果。

即使在现代化的蔬菜生鲜生意里，从生产端到菜贩，一线城市也要经手4个左右的中间商，低线城市甚至更多。多次的转手既抬高了蔬菜价格，又提高了损耗。

因此，有商业头脑的人们盯上了这门生意，他们砍掉低效的中间环节，试图重建一门新的、互联网化的卖菜生意。

2016年，在社区团购的大本营湖南长沙，社区团购的第一枪打响了。

长沙本地企业芙蓉兴盛等生鲜B2B平台，利用自己的供应链优势，开始向社区提供在线拼团、送货到社区自提点的探索。

社区拼团的实际场景就是：

基于线下真实的小区，通过微信群进行开团预售，把同一个小区人群需求统一凑团集齐，通过微信支付后，再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。

这种新兴卖菜模式并不需要特别高深的技术，几个微信群，一个小程序，再加上微信支付，就这么简单。

但是小动作有大效用，新的模式获客成本低、减低了损耗、几乎没有库存、配送成本低；此外，运营成本低，售价有优势。社区拼团省去了房租和人力成本，运营成本低，批量采购又可以在上游拿到更低的采购价格。

社区拼团平台再将节省的成本反映到商品的销售价格上，一般其最终的销售价格可以比传统的水果店低30%左右。

（社区团购供应链）

正如兴盛优选联合创始人刘辉宇所说，社区电商本质上是供应链效率革命。

另一家社区团购头部企业十荟团的CEO王鹏（下图）也认为，社区团购最终拼的是效率，是你在商业模型的整个链条中，各个节点的运营效率和流畅程度。

“供应链的效率，BD的效率，营销的效率，团队的效率。。。说白了你卖一份水果，别人成本是2.5块，你怎么让成本变成2块钱，品质还比他好。”

王鹏介绍说，“这看似简单的逻辑的背后，其实是考验你整个业务链条的效率，当你的体量足够大之后，优势就会放大，最终会成为影响战局的胜负手。”

作为社区团购的主战场，兴盛优选、十荟团这些初创的社区团购早已在湖南无人不知。采取“农村包围城市”的策略，以更低的价格以及更高效的供应链，社区团购攻陷了一大波下沉市场的消费者。

2018年，社区团购走出湖南，火遍全国，当时数十家社区团购创业公司在两个月内密集融资，全国一度出现数百家社区团购平台。

通过效率革命，符合市场逻辑地有效降低成本和售价，这其实没什么可反对的，相反是一种“鲶鱼效应”，促进行业竞争改进，也实惠了消费者。

但这条路，并不好走。

跟千团大战、共享单车大战、网约车大战等“大战”的结局不同，“百社团 ”大战昙花一现，多家创业公司走向倒闭，曾经下场一试的巨头纷纷撤退。

社区团购模式，一度被外界认为是商业模式跑不通的伪风口。

内卷

令人没想到的是，2020年，社区团购又火起来了，伪风口貌似要变成真风口，而且是一个超级大风口。

今年突如其来的疫情让社区团购再度进入人们的视野，本来只有一小部分受众的社区团购，让全体国民都被动式地体验了一把，各种社区团购平台成为全民应用，生鲜电商出现井喷式增长。

然而，人们逐渐发现，重新火爆的社区团购，在互联网巨头们加入战局后，忽然就变了味儿，本来相安无事的各个平台忽然就喊打喊杀起来。

一方面，巨头们带领一大批投资机构疯狂给社区团购平台送钱，社区团购成为资本疯狂追逐的新宠儿。

另一方面，巨头们争先恐后地亲自下场，颇有当年千团大战、千播大战的架势。

沉寂已久的京东创始人刘强东提出，会亲自下场带领京东“打好社区团购一仗”，随后，在人民日报发文的同一天，京东以7亿美元的大手笔投资社区团购头部玩家兴盛优选。

滴滴的橙心优选来势汹汹，试图打造中国版的“Uber eats”，CEO程维在内部会议上表示“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名”。

截至12月1日，橙心优选已在四川、陕西、山东、广西、贵州、云南、河南、江西、福建、浙江、河北、广东、湖南、湖北、安徽、山西、海南等20个省份上线。

王兴也不止一次在美团高层会议中传递“这场仗一定要打赢”的决心，新成立的美团优选迅速取代“美团买菜”，由核心创始团队成员之一陈亮亲自带队，力图打造美团第二增长曲线。

阿里巴巴怎能袖手旁观，先是在2019年1月投资了十荟团A轮融资，今年9月又组建盒马优选事业部，资本投入高达40亿美元，旗下大润发、零售通也一起上阵。

靠“农村包围城市”城市路线起家的团购行家拼多多自然也不甘落后，创始人黄峥在内部信里，一半篇幅在描述拼多多买菜，黄峥还亲自飞往南昌等多地一线调查。

拼多多把“多多买菜”定义为农产品业务，干脆把团购“团长”这一环也跳过去了，直接自提，把社区团购做成了拼团的线下版，还在短短两周内把兴盛优选武汉一个中心仓的员工以两倍薪酬全部挖走。

互联网老炮们以新玩家姿态带资进场，以 “不讲武德”的低价竞争，烧钱扩张的方式快速获取用户流量。

一般而言，互联网企业切入的行业，必然掀起烧钱大战，重新构建“游戏规则”，团购、网约车、共享单车等新行业如此，卖菜这个传统行业也不例外。

这2.0模式的社区团购，量大从优还是量大从优，可是低价的基础已经不再是效率革命，而是能不计赔本的“钞能力”。

在互联网巨头的屠刀之下，不仅业内中小企业遭殃，传统模式下的菜农菜贩们的生计问题更是受到了前所未有的冲击，社区团购打着方便老百姓的旗号，却砸了无数人的饭碗。

在美团优选，多多买菜等平台，一元买橙子，一元买鸡蛋的价目表漫天飞，巨头们似乎以一种 “随便买，不要钱”的姿态在做生意。

尽管有业内人士直言大厂入局必须做好3年投入100亿，且无法收回本金的准备，但巨头们还是争先恐后，玩儿命砸钱。

花这么大本钱，跟菜贩们抢这卖菜的毛八七？怕不是傻了？

这是明摆着的事，真要赔钱他们会做？要理解巨头卖菜这事儿，必须放到整个互联网生态的大环境中来看。

打开各大社区团购APP，你会发现蔬菜水果品类其实并不多，各大社区团购平台的成交量最靠前的商品是鸡蛋、酱油、老干妈甚至是卫生纸，而并不是土豆和大白菜。

卖菜是假，引流是真。

巨头们看中的是社区团购所带来的巨大线下流量池，也就是人，拥有了这些巨大的流量，社区团购平台后期可以增加广告收入，可以引流到酒店、旅游、金融等其他业务。

马云靠着淘宝引流，造出个蚂蚁金服，这就是流量的力量，有了流量，一切皆有可能。

所以，买菜只是一个引子，巨头们醉翁之意不在菜，在乎买菜之人也！在一二线城市流量见顶的情况下，这是对下沉市场流量的最后一波收割，是对消费互联网行业最后一座“金矿”、最后一片蓝海的争夺。

社区团购可以接触到全国691510个乡镇市场，这么巨大的市场与人口，每天产生的流量是千万级的，随便搞个活动可以过亿。

这么大一个蛋糕，巨头们能不争得头破血流吗？在再造一个阿里的诱惑下，谁不想成为下一个马爸爸呢？

前途

人民日报的文章让互联网巨头们别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，要着眼科技创新的星辰大海，这是一种方向性的劝导，不是真要让他们去造火箭。

如果巨头们心明眼亮，应该能够从最近的一系列新闻中读懂这篇文章的真正用意。

上个月有这样一条新闻：

正当阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁四大电商平台紧锣密鼓准备着各自“双十一”晚会之际，11月10日上午，国家市场监督管理总局出台了一份《关于平台经济领域的反垄断指南》（征求意见稿）。

《指南》不仅对平台企业进行了定位，更对垄断协议及涉及垄断的相关行为进行了明晰定义，并细化了相应违规行为的处罚机制。

征求意见稿已经给巨头们留了足够的调整时间，就好比咏春高手们切磋前的“问手”，意在提醒对方：小心，我要出手了。

然并卵，习惯拿钱开路的互联网巨头们依然我行我素，近一个月来，社区团购的互联网巨头争夺战愈演愈烈，俨然要把菜篮子生意玩成下一个团购外卖、共享单车。

不得已，官方在“问手”之后打出了一套组合拳。

人民日报的文章发表当天，中央政治局开会分析研究明年的经济工作，会上有两点重磅表述：

第一，要加强党对经济工作的全面领导。要增强政治意识，善于从讲政治的高度思考和推进经济社会发展工作。第二，强化反垄断和防止资本无序扩张。

这是最高层经济会议上首提强化反垄断，意义可谓重大。

再然后就是北京、南京等各地方政府纷纷表态支持传统商超，意在打造一个国有版的超级供应链，对抗巨头们的私有供应链。

14日，市场监管总局对阿里巴巴投资、阅文以及丰巢网络三大互联网企业违规股权交易处以罚款150万元，每家50万元，钱不多，但事儿不小。

有记者问：50万对三家公司来说九牛一毛，这样的处罚力度是不是太小？

总局直接把话挑明了：尽管罚款额度较低，但是上述三个案件的处罚可以向社会释放加强互联网领域反垄断监管的信号，打消一些企业可能存在的侥幸和观望心理，产生相应的威慑效果。

你们不讲武德，不体面，会有人帮你们体面。

这样一套组合拳下来，互联网巨头们烧钱打价格战的时候就得掂量一下了：是不是披上互联网的外衣，《反不正当竞争法》就管不着咱们了？

况且，退一万步讲，即使互联网巨头们真的厮杀到只剩下一两家了，面对政府、商超、供应链企业组成的反垄断联盟，恐怕也有心无力了。

当然，这不是说不让巨头们做生意，但眼看方向要跑偏，必须想办法纠偏才行。

我们不反对社区团购，我们反对的是无序扩张。

不同于共享单车、网约车等从无到有的新兴市场，巨头们在社区团购中所争夺的，是原属于商贩、批发商的传统市场份额，不是开疆拓土，而是降维打击。

这种竞争更像是零和博弈，不仅没有把蛋糕做大，还从现有的蛋糕中切走一块。

互联网平台经济掌握着海量的资源和数据，更应该秉持“科技向善”的理念，靠更优化的资源配置来实现社会、企业和消费者的共赢，而不是一味地跑马圈地，靠垄断攫取巨额利润。

以工业党思维看，社区团购百团大战最后的赢家一定不是烧钱最多的那个，而是把供应链、物联网做到极致，成本压到最低的那个。

表面上看社区团购是高频、刚需、高毛利，但从长期来看，却对供应链、管理、资本以及品牌优势提出了巨大挑战。

社区团购的价值内核在于用数字化、信息化来武装农业，服务民生，这才是社区团购的意义所在。

现在的社区团购百团大战已经接近上半场的尾声，大家还是开开心心地薅羊毛就好，薅到就是赚到。

等到了下半场，潮水退去，你进你的菜市场，我进我的微信群，除了选择更加多样化，一切都没有改变。

参考资料：

格隆汇《互联网反垄断：屠龙少年，你休想变成恶龙》

深燃：他们为什么要抵制社区团购？

36氪：反垄断处罚和敲打社区团购，两只靴子同时落地