梦洁股份“网红概念”梦碎背后：营利双降转型失利、股价重回原点

从三季度业绩表现来看，梦洁股份新零售变革的效果并不如意。

出品|每日财报

作者|蔡海东

自从疫情爆发以来，国内经济发展形态产生了深刻的变化，线上消费成为主流的选择，“宅经济”与“网红经济”迅速崛起，直播带货成为炙手可热的新经济风口，上市公司戴上“网红概念”光环必火。

不过任何事物的兴起都伴随着不确定性。经过将近一年的观望与调整，资本市场对“网红概念”逐渐冷静下来，相关个股悉数从高点回调。而刷单造假、退回率高、质量难保证等负面消息不断传出，也让网红经济受到质疑，资本市场其保持更加谨慎的态度。

梦洁股份是A股市场中最早沾上“网红概念”的公司之一。5月11日，梦洁股份与“淘宝第一女主播”薇娅达成战略合作。消息一出，二级市场闻风而动，其股价在9个交易日内收获了8个涨停。

然而双方在实际合作中，3次累计销售额为812.12万元，占2019年经审计营收的0.31%，支付给薇娅的费用就有213.24万元。销售收入与股价暴涨成为鲜明反差，被市场质疑“雷声大、雨点小”。

事实上，梦洁股份作为传统的家纺企业，疫情期间实体终端线下业务受到严重影响，业绩大幅下滑，迫使公司推向线上市场转移及销售渠道变革。

业绩承压发力电商直播，股价暴涨后重回原点

今年疫情以来，梦洁股份实体终端大受冲击，业绩出现大幅下滑。2020年半年报数据显示，公司实现营收为8.86亿元，同比下降22.91%；实现净利润为4572万元，同比下降44.95%。

在此背景下，梦洁股份经营压力可想而知。公司试图将实体终端重心转移到线上市场，而电商直播销售是其重点布局领域之一。早在今年1月份，公司就与拥有千万粉丝的带货主播“烈儿宝贝”达成全年合作共识，正式切入电商直播销售新赛道。

而真正让梦洁股份“一举成名”的是搭上“淘宝第一女主播”薇娅。5月11日，梦洁股份与薇娅签署《战略合作协议》，双方将在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

彼时，梦洁股份在公告中表示，本次合同签订不会对公司的生产经营产生重大影响。可这止不住资本市场的爆炒，其股价在9个交易日收获8个涨停板，拉高了近150%的市值。

对此，深交所下发了问询函，主要提及是否存在内幕交易、违反公平披露原则，是否存在利用其他非信息披露渠道主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持的情形。

在5月22日回复函中，梦洁股份与薇娅合作“原形毕露”。双方在3次直播带货合作中，仅仅卖出了812.12万元，占2019年总营收0.31%，对业绩贡献简直“微乎其微”，完了之后公司还要给薇娅213.24万元。

在这种情况下，投资者当然选择用脚投票，梦洁股份股价在5月22日登上高点9.92元后就持续回调，截至12月18日收盘，股价仅剩下4.51元，股价已遭腰斩。

新零售变革收效甚微，三季度业绩继续下滑

梦洁股份于2010年4月登上资本市场，主要从事家纺产品的设计、制造、销售以及家居生活服务，旗下拥有梦洁（MENDALE）、寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、梦洁床垫、平实美学、觅（MEE）、Poeffen等多个品牌。

梦洁股份自上市以来一直表现不温不火，直到今年因“网红概念”才开始走红。而公司此前受市场关注度小，主要是因为业绩表现平平。

财报显示，2017年至2019年，公司实现营收为19.34亿元、23.08亿元、26.04亿元，同比增长增长33.69%、19.35%、12.8%；实现净利润为0.51亿元、0.84亿元、0.85亿元，同比增长分别为-47.3%、64.61%、1.19%。

事实上，近几年来，家纺行业整体面临挑战，行业头部企业普遍业绩承压。据国家统计局的数据显示，2019年1-11月，我国家纺行业规模以上企业实现内销产值1196亿元，同比微增0.44%。

面对行业增长乏力的现状，梦洁股份试图推进零售渠道转型升级。在2020年半年报中，梦洁股份表示，公司将继续推进智慧零售变革，“实现一公里家居消费服务生态圈”。

通过“一屋好货”平台，推动线下零售终端重心向线上转移，并结合社群、直播等新零售形式，实现线上线下有效的融合。此外，公司加大布局“轻小快”的智慧小店，促进渠道向三四线城市及重点社区下沉。

然而从三季度的业绩表现来看，梦洁股份新零售变革的效果并不如意。公司前三季度营收同比下滑19.64%；归属于上市公司股东的净利润同比下滑74.24%。

与此同时，公司应收账款居高不下，截止9月30日，该数额超过10亿元。在第三季度实现营收为4.7亿元，同比下滑12.67%；实现净利润为亏损2046万元，同比下滑236.36%。

市场逐渐回归理性 网红经济迎来强监管

今年以来，除与梦洁股份合作的薇娅外，A股还集结了李佳琦、辛巴、罗永浩等知名主播，相关上市公司也屡受游资爆炒，股价一度大幅上涨。

其中，新文化搭上李佳琦的网红概念，股价从年初4.11元上涨至最高8.58元，连获多个一字涨停；起步股份获快手网红辛巴入股，曾连拉出5个涨停，股价最高时达到17.55元；尚纬股份拟斥资5.89亿元收购罗永浩旗下公司星空野望40.27%股权，股价上涨到最高10.10元。

不过随着市场逐渐回归理性，“网红概念”基本已经熄火，上述股票已高位持续回调。而三五互联、中广天泽、立昂技术、省广集团等网红概念股甚至较高位腰斩，在热度降温后，相关公司缺少基本面支撑，股价上涨仅是昙花一现。

这主要因为大部分“网红概念股”并不具备基本面支撑，短期内股价遭资金热炒，一旦业绩披露去伪存真，市场对题材的热度迅速降温。名人效应，一旦出现口碑崩塌，市场做出负面反馈也是正常情况。

只有真正的业绩增长，才能够给予估值溢价，如果仅仅是概念炒作，潮水退去那么他们的股价必然会回落。而做生意仅有流量也是不够的，需要坚韧、牢固、可持续的商业模式。

12月7日，元隆雅图拟作价2.7亿元收购有花果60%股权，溢价率高达52倍。后者是网红博主张馨心旗下公司，她被粉丝称为“原来是西门大嫂”。公告发布后，市场反应平平，当天股价仅上涨6.15%，后市又持续回调。

利益驱动之下，日后或许还会出现上市公司牵手网红的戏码，并以同样的方式谢幕。

值得注意的是，直播带货经过大半年的火热后，负面问题频频被曝光，市场监管也跑步入场。11月13日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，剑指流量造假、虚假宣传等问题。

同时，直播平台也加强对虚假流量的打击力度。12月9日，抖音宣布已处罚涉嫌刷粉刷人气的帐号超过120万个，封禁违规直播帐号达67380个。

监管的重拳出击，也在警示像梦洁股份这样的“网红概念股”，短时间内牵手“网红”或许可以为上市公司进行加持，但企业发展更在于实打实的业绩。守住初心，方得始终。