谁在喝麦咖啡？

文：番茄

要下重本攻占咖啡市场的麦当劳已经发起首轮攻势。

本月，麦当劳旗下的专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。为打响招牌，麦咖啡还发起了派送1000万杯免费拿铁的活动。

在近日与麦当劳中国麦咖啡业务总经理许颖婷进行独家交流时，小食代了解到，仅是在北上广深，这一活动头三天就吸引了超过100万消费者到门店兑换产品。

许颖婷还指出，麦咖啡是一个瞄准年轻人的咖啡品牌，未来将投入很多资源打造品牌。“接下来我们会有很多好玩的事情发生，可以拭目以待。”她说。

做足准备

在咖啡连锁掀起过一轮热潮后携重金而来，麦咖啡的扩张计划并非心血来潮。

“其实，去年我们就已经有决定，希望今年针对麦咖啡有一个升级。”许颖婷告诉小食代，麦咖啡今年才宣布升级是因为要先做好一系列准备。比如，为“猛攻”市场，麦咖啡启用了专为中国消费者定制的M10拼配咖啡豆、推出更多搭配咖啡的餐食选择、采用新的品牌标志和包装等等。

在谈及为何开始大力投资麦咖啡时，许颖婷表示，主要是因为麦当劳发现消费者对高品质和高性价比的手工咖啡需求更高了。此外，中国咖啡消费市场也维持着高增长态势。

“从前可能大家都听说过，中国消费者是不喝咖啡的，我们只喝茶。到过去这几年，我们看到大家对于咖啡的消费是一直在增加，而且增长得非常迅猛，特别是在一线城市。”许颖婷称。

据英敏特数据显示，2019年中国现制咖啡市场销售额预计达到426亿元人民币，并且2020-2024年的年均复合增长率将达到15.6%。

事实上，在卖咖啡这件事上，身为西式快餐连锁巨头的麦当劳并非白纸一张。相反，它还是“重量级选手”。

小食代留意到，在不久前的新增长战略发布会上，麦当劳全球高层曾透露，论杯数，麦当劳已是全球第二大咖啡品牌。在新战略下，咖啡也和汉堡、炸鸡一起被视为要专注发展的产品。

“我们内部也常常会听到很多关于麦咖啡的优秀范例，特别是在澳大利亚和欧洲市场。我们在中国看到整个市场消费更成熟和消费升级，就在去年做决定要做升级。”许颖婷向小食代表示。据悉，在中国，麦当劳每年卖出超过9000万杯咖啡。

“平衡”定位

在中国市场，麦咖啡将自己定位在“高性价比”+“高品质（手工现磨咖啡）”+“超级便利”的领域。在这个希望平衡不同需求的定位背后，是麦咖啡对未来市场增长的预判。

许颖婷认为，中国咖啡连锁以后的增长主要由越来越成熟的咖啡消费者拉动。成熟的表现包括，饮用咖啡的出发点从聚会性更多变成习惯性，对咖啡品质和性价比的需求高于对环境和氛围的需求。

那么，麦咖啡又如何看待更讲究环境等因素的“第三空间”呢？

对此，许颖婷表示，空间的因素在消费者每天消费的决策中越来越小，而麦当劳餐厅可以提供很多快捷享受咖啡的休息场所。“现在麦咖啡已经有1500家店，大部分是在北上广深，这个渗透率还是非常高的。” 她说。

小食代了解到，麦咖啡其实已低调试水新形态门店。近期，面积更大并设有独立用餐区域的麦咖啡旗舰店已先后在上海和北京开出。

许颖婷指出，麦咖啡旗舰店是“手工咖啡吧”模式的延伸。这一类型门店主要承担测试新品和收集客户反馈的功能。例如，旗舰店中提供了氮气咖啡和手冲咖啡等新品类，帮助消费者了解M10拼配咖啡豆的风味。

至于未来是否会开设更多旗舰店，许颖婷则称：“旗舰店本身对地点和门店规划等很多因素都是可遇不可求的。但是我们一定会密切注意，看看有没有合适的模式和位置。”

位于上海的全国首家麦咖啡旗舰店

事实上，除了麦咖啡，麦当劳中国的“咖啡主力军”还包括鲜煮咖啡。后者作为麦当劳在中国咖啡市场的“开路者”，其身影最早出现在1990年。

据麦当劳中国官网显示，目前，鲜煮咖啡和麦咖啡为两条独立产品线。许颖婷告诉小食代，两者拥有不同的产品定位，未来发展也“没有冲突”。其中，麦咖啡更多是面向年轻消费者，旨在提供更丰富、品质更高的选择。而鲜煮咖啡则瞄准了大众群体，性价比更高。

多重发力

备好充足“弹药”后，麦咖啡已摩拳擦掌要发动一连串攻势了。在此次交流中，许颖婷也向小食代透露了更具体的发展思路。

首先是提高品牌知名度，吸引更多习惯喝咖啡但不熟悉麦咖啡的年轻客群。“第一个首先要把品牌知名度打响打好，让大家知道身边有麦咖啡了，麦咖啡是代表一杯超值的手工咖啡。第二个是做更精准或者更好玩的营销，把更多年轻人吸引过来。”许颖婷说。

以这次免费送拿铁为例，为了让活动更有趣味性，消费者需到指定门店打一个哈欠再兑换产品。“其实在咖啡行业里面，发券和做优惠活动是很普遍的一个做法了，但我不是无厘头地塞张券给你，我们希望还是跟粉丝可以玩在一起。”她告诉小食代。

与此同时，麦咖啡也将借助麦当劳成熟的外送网络，渗透到更多店外饮用的场景。“我们现在看到，有70%消费者（喝咖啡）是外带或者是外卖的。换言之，外送很重要。”许颖婷称。

小食代留意到，在麦当劳自有的外送小程序和美团等第三方外送平台，有麦咖啡进驻的餐厅菜单中都已独立展示这一系列，方便消费者更快找到相关产品。此外，麦咖啡也已上线带有外送点餐功能的微信小程序。

接下来，麦咖啡还要加速开店。小食代介绍过，到今年年底，中国内地市场预计一共有接近1500家麦咖啡。而其目标是到2023年实现开店4000多家，以后做到“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。

许颖婷表示，在最新目标下，麦咖啡将以“手工咖啡吧”的模式进行扩张。小食代介绍过，上述的“手工咖啡吧”模式是利用麦当劳现有的餐厅资源，提供相对独立的麦咖啡柜台，引入专业的咖啡制作设备。

她还向小食代透露，麦当劳和麦咖啡将重点布局社区、商场、交通枢纽、写字楼等地点，以把握更多消费场景。

面对实力玩家不在少数的中国咖啡连锁行业，找好定位并持续探索更多可能性的麦咖啡是否能“闯出”一片新天地，我们拭目以待。