南京师范大学教授龙毅：智慧文旅助推目的地建设

12月1日，2020江苏智慧文旅峰会暨“苏心游”推广活动在江苏南京举办。本次峰会由江苏省文化和旅游厅主办，执惠集团、江苏大运文化旅游发展有限公司、江苏省数字文化和智慧旅游发展中心作为支持单位。本次峰会以“智慧文旅助力消费扩容提质”为主题，聚合了来自全国文化和旅游领域的知名专家学者、行业协会领导和头部企业高管等，通过充分展示和深度研讨文化和旅游领域智慧化、数字化发展的消费场景创新的新举措、新模式和新成就，提升苏心游品牌影响力，推动智慧文旅融合创新，促进文旅消费扩容提质，助力江苏文旅高水平融合、高质量发展。南京师范大学教授、国家万人计划教学名师、地理环境国家级虚拟仿真实验教学中心主任龙毅在峰会上发表了主题演讲《智慧文旅助推行业高质量发展》。

龙毅表示，在“十三五”期间，旅游信息化建设首先解决的是旅游中食住行游购娱的基本问题，包括出行问题、住宿问题、门票预订问题，在“十四五”期间要更进一步地强调文化和精神层面的服务内容，提升文化的内涵，这是智慧文旅建设面向行业高质量发展、满足人民幸福感的深层次服务的问题。

龙毅认为，文旅是一个跨行业、多元化的复合型领域，需要在行业高质量发展的目标要求下，考虑实现创新、协调、绿色、开放与共享。智慧文旅建设要考虑文旅行业发展的需求，考虑如何服务于产业结构布局、资源配置、市场推广与生态环境保护，要解决好发展问题、可持续性问题和大众获得感问题。

龙毅强调，文化与旅游的融合、管理与服务的融合、游客与市民融合、政府与市场的融合、线上与线下的融合，这五个融合是智慧文旅建设面临的当前挑战。他还表示，文旅融合为旅游提供了更为丰富、动态的内容。想要建设好智慧文旅还需要科学的顶层设计，并且逐步实施。

以下为龙毅演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

很高兴有机会来参加江苏智慧文旅峰会，因为我是从学界来参加旅游信息化建设，现在我们也在做文旅融合大的背景下的信息构成。因此我的演讲主要是从智慧文旅、从行业的高层次发展角度来谈一谈我们对这个问题的一些思考。

十九届五中全会以来，高质量发展的新发展理念已经成为“十四五”发展的一个重要的命题，这五个命题里面我们所考虑到的从创新到协调、绿色发展、到开放、共享，应该说我们在“十三五”期间文旅行业，特别是旅游行业，我们可能更多的考虑到的是发展问题，是解决市场的问题，解决老百姓的出行问题，这是我们做得比较多的。从发展有没有、数量大不大、规模大不大这个角度出发，我们现在要考虑好不好，服务得好不好，因此创新所考虑到的发展动力问题，包括协调考虑到的解决内部平不平衡问题，绿色解决的人口自然的和谐问题，以及开放和共享，实际上大家都在关注这些方面。

现在我想现在有两个很重要的名词，一个是高质量发展，一个是高效能治理。高质量发展从产业、从市场、从生活角度去入手，高效能治理是从政府的管理，包括主导这些方面去考虑，这两个层面在我们的智慧文旅过程当中如何来有效地推进这一过程，是值得我们思考的。

我想文化和旅游融合带给我们新的视野，我们也说原来的旅游行业本来就属于一个复合型的行业，产业跨度很多，涉及功能很多，类型也非常复杂、多样。文旅融合以后导致这个边界变得更大，囊括的内容更多，边界也更模糊，特别是近年来我们在发展的全域旅游，把其他的产业怎么和旅游产业结合起来，我们所说的“旅游+”或者“+旅游”的发展，因此这个过程当中它所融合的产业内容更加丰富。

所以在这样一个架构体系里，这样一个背景下面，创新、协调、绿色、开放、共享到底它的本质要做什么？我们智慧旅游该如何做？包括从创新的角度，我们的技术、产品、服务模式，包括管理等等如何创新，前面几位老总所介绍的，实际上都是在介绍从我们市场的产品创新这个角度出发的，但是从我们的管理上面我们该如何做，我们的资源开发利用怎么来，特别是现在在绿色环境保护的大背景下，原来我们比较强调开发，现在有了新的生态、资源保护需求以后我们的开发该怎么做。

因此对我们对新的发展理念，对我们国内行业发展也提出了新的要求。首先“十三五”期间文化和旅游信息化由于部门分割的原因，它的发展是各自建设的。特别是在“十三五”期间，我们的旅游建设也是以示范建设为主，示范建设带动整个产业发展。到了“十四五”文旅融合以后，涉及到了文旅的资源融合、数据融合、业务融合，信息化如何协同发展，以及我们可能从原来的示范建设要变成全面建设，这一过程当中我们带来什么样的变化。在“十三五”期间，旅游信息化的建设首先解决的是食住行的基本问题，我们原来买票不方便、交通不方便包括我们的服务门票等等这些不方便，因此在“十三五”期间我们很大程度上是解决了信息不对称的问题，解决了大家出行的问题，当然这是基本问题。在思考怎么让游客、旅游者更多地体验到文化的背景下，我们已经做了非常多的工作，在“十四五”要更进一步地强调文化和精神层面的服务内容，提升文化的内涵，这是智慧文旅建设要考虑到的一个非常重要的深层次服务的问题。

第三个是在“十三五”期间我们很多的信息化建设管理和服务是相互各自建设的，是存在着一定脱节的。但是选择的这些信息怎么转过来有效地对我们的产业发展、企业发展带来变化，这个是我们需要去考虑的。怎么利用信息化的手段来帮助企业、帮助我们的社会部门来进行优化，这个也是我们要考虑的。另外管理和服务的融合发展也是当务之急，我们从服务出发获得信息转化成管理支撑，管理的信息转化为服务的信息。我认为管理就是服务，服务本身就是营销。

第四个是我们在“十三五”期间可能强调的是信息化建设，强调的是信息化与运行的问题，我们解决的是有没有的问题，我们讨论的是数字化的问题，网络化的问题，到“十四五”期间我们可能更多地强化运行和可持续发展的问题，这里面我们涉及到线上线下、政府市场、开发与保护这些方面，解决旅游行业信息化好不好用的问题，实现智能化和动态化。

关于我们行业监管中心，这块是加强行业的管理制度，以及我们的决策中心或者分析中心，这个系统目前我们已经形成了和市区（县）多级联动的体系，归集了行业业务的数据。这不仅仅是我们的市场信息，还包括我们的业务数据。我们以安全监管、质量管理和执法监督为主要抓手，形成了一个三端同步、四级联动的行业监管体系，这是我们现在行业监管中心在做的一套系统。

另外，我们的数据决策分析平台现在经过建设已经在非常好地使用，包括我们在黄金周，包括疫情期间，都对我们江苏省文旅行业决策提供了很好的支持，所提供内容非常多，从客情分析、疫情分析，到我们面向行业应用的一些专题的分析，都提供了相关的支持。

目前，智慧景区建设发展也非常积极，江苏省的特点是景区积极发展智慧旅游，景区、旅游企业对于信息化建设的热情确实是非常高的，建设也非常快，因此从服务、管理、营销多方面平台都做了非常多。我们可以说，目前智慧景区建设它的信息化建设是以落地为主的，已经从原来的某种单一信息化建设目标变成信息资源整合，从而来进行服务提升和业务联动。智慧景区现在很多建设已经把数据资源、信息资源瓶颈打通。

在我们智慧文旅建设里我们的智慧博物馆建设现在已经有了非常大的飞跃，现在的信息技术，特别是现在的数字技术、虚拟仿真技术等结合声、光、电技术，为旅游者提供了越来越多的科技体验的产品，从而丰富了我们的服务内容，也丰富了游客体验，而且它是个文化传承非常好的载体，这个发展已经取得了非常好的进步，大的跨越。另外，我们的智慧图书馆等等的建设其实也是非常快，数字图书的借书等方面实现了和无人自动感应技术相结合，自动化程度非常高。

虽然在“十三五”期间经过了很多的平台建设，但我们还是存在着挑战问题。第一个是发展不平衡的现象还是突出的，还是存在的，包括区域的不平衡，不同层次的部门、单位发展的不平衡，特别是内容建设，很多景区对于电商平台、营销平台比较重视，往往很多时候对管理平台等重视力度不够，因为前者更多地面向市场，直接带来效益。另外就是信息化建设之后景区检查考核哪些，我就建设哪些，因此它在应用的层面上面还缺乏深度的应用目标。

另外是数据孤岛与应用孤岛现象还是存在，对于数据生产的企业来说，这些数据在共享上面还是有一定的难度，受到数据保护的驱动，很多时候包括数据安全问题、数据共享等还没有完全打通。

第三个我想是我们的服务对象还比较单一，像我们现在面向政府、面向景区提供服务，就数据之间的综合再利用这方面的途径还不够，高质量数据服务很缺乏。

第四个是我们的文化与旅游信息化建设还缺乏深层次融合，特别是文旅融合，很多的数据标准、数据质量体系还不一致，数据之间的矛盾冲突还存在，所以这一方面也有待于我们标准规范建设，以及我们整个体系的思考。

第五是我们的运维模式现在重视不够，特别是对信息化的，很多时候我们是建设比较多，真正能发挥作用的、有效的不多，所以这方面还需要我们进一步地来推动它可持续发展的动力问题。

因此，面对江苏文旅高质量发展的迫切要求，智慧文旅建设如何有效地推进？我想这个是我们要去思考的。我想这里面有几个方面是我们值得考虑，第一个智慧文旅原来考虑的更多的是服务，是主客共享，现在从产业化来说光有市场是不够的。我们文旅资源、文旅企业的建设不好，服务不好、管理不好，旅游者一定会不会满意的。我们怎么通过整个建设来带动整个产业的发展，包括服务的提升，所以说我们的第一个问题是技术问题，是解决产业的结构布局、资源配置不合理和市场发展不平衡的问题，这是第一个要解决的基础问题。第二个是关键问题，如果产业结构布局不合理配置不合理、市场发展不平衡，那发展都是没有效果的，这是基础。而关键问题是要解决我们可持续性的问题，这个持续问题包括我们资源开发和资源保护、环境生态保护之间的协调，以及我们政府主导和企业运行机制市场化的可持续性问题。第三个是我们目的，是要解决我们人民的幸福感、服务质量与痛点问题，这个是大众获得感的解决问题。在这个环境下，我们在智慧文旅建设的第一步工作要解决行业的发展问题，行业不发展，后面所有的都不存在。但是在行业发展过程当中我们通过智慧文旅我们要解决几个方面，一个是文旅资源的分布是什么情况，从我们的企业到我们资源的分布，我们产业结构的布局，以及我们现在的市场发展状况。

后面我们该采用什么样的策略，比如说像苏南、苏中、苏北所发展的差异性，首先我们要考虑削峰填谷的问题，这个我想我们很多的服务企业都在考虑这个问题，把黄金周双休的时间、平时的时间资源怎么整合起来。第二以点带面，通过一些核心景区、关键景区来带动周边乡村旅游的发展，这是以点带面的发展态势。还有我们说南水北调，苏南的人口多，苏北受交通影响，我们怎么样来形成这样的服务？第三是所谓的南水北调问题，把苏南的客流资源引向苏北，利用苏北交通的发展，我们针对智慧文旅解决的资源配置问题，通过客流的数量和资源之间建立他们的关联性，这样在这个过程当中我们还要讨论我们的可持续发展，要讨论资源可持续性，生态环境可持续性，以及市场可持续性的问题，实际上是我们保证旅游产业发展、健康发展很重要的环节，原来我们考虑是不够的。

那么在这个环境下，我们要解决五大问题，就是文化旅游的融合、管理服务的融合、游客与市民融合、政府与市场的融合、线上与线下的融合，这五个问题是我们智慧文旅建设要考虑的。包括我们说的数据资源整合，关键点是要把文旅资源编码分类的体系、数据资源的统一建立起来，要有相应的精准来构建，以及我们把管理和服务资源打通。管理才是效率，这样是管理系统可以发展的最好途径，靠单独的贴钱是没有效果的，是难以为继和发展的。以及我们怎么样构建一套主客共享的机制，面向旅游者，面向市民，怎样来提供这样的综合服务体系以及现在在做的，在资源共享体系里面我们实践里面，我们采用的行政模式，我们也要讨论我们的商业化模式，以及我们服务置换的模式，怎么把信息化从政府的信息和企业的信息打通，政府信息要有企业服务，很多时候政府是从企业拿数据，但是没有反向地服务于企业，企业在它的决策分析上往往很多时候它的科学性是不够的。以及我们要发展我们线上线下打通的机制，实现我们信息真正地落地、应用和服务。

所以我们讲，智慧文旅是个复杂的系统工程，第一是考虑木桶效应，往往智慧文旅服务最后的质量是由最差的环节决定的，所以建设当中要补短板，我们市场发展得好，而管理发展滞后，我们就要在管理信息方面加大力度。第二是发展优先，智慧旅游要为产业高质量发展服务，最终是带来市场、带来效益。第三个是数据资源的整合和再利用的问题。第四个是怎么样建立有效的长期可持续发展的运行模式。

最后做一些总结，首先，智慧文旅融合发展这是一个趋势。对于文旅的大数据建设，我们要有效地把文化和旅游的大数据资源整合起来。此外，文旅融合为我们的旅游提供了更为丰富、动态的内容。想要建设好智慧文旅还需要科学的顶层设计，并逐步实施。

我的演讲到这里，谢谢大家！