富邑“撤退”，或引发澳洲酒大规模退潮？

富邑的三大应对举措，引发13亿元澳洲酒市场退潮猜想。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

商务部发布对进口澳大利亚相关进口葡萄酒征收保证金的通知发布后三天，富邑集团有了回应。

11月30日，富邑葡萄酒集团（简称富邑）发布了“关于对澳大利亚进口到中国的葡萄酒实施临时措施”的公告。针对前述商务部有关要求，提出了调整配额、优化模式、全球运营等三大应对措施。

12月3日，就“中国对澳大利亚输华葡萄酒征收反倾销税”一事，商务部进一步做出回应称，中方调查机关将按照法律程序，对本案继续进行调查，并根据调查结果作出终裁，确定最终反倾销措施。

尽管富邑应变迅速，但面对形势剧转，市场对其上述三大举措的成效依然存疑，而且连带着富邑身后——13亿澳元的澳洲酒市场，也一起引发了“退潮”猜想。

富邑“撤退”中国？

作为被抽样调查的三家企业之一，富邑自调查开始后，便制订了一系列详细的应变计划，其中便包括“推动TWE全球优先市场的增量增长”。

该计划提出，富邑将占集团每年全球奔富分配量25%的Penfolds奔富奢华与Bin系列葡萄酒，从中国市场重新分配至其它供不应求以及主要奢华产品增长的市场，包括中国以外的亚洲市场、澳大利亚、美国和欧洲，同时加快重点投资上述奢华葡萄酒增长市场的销售和市场推广资源，以推动需求增长，并扩大Penfolds奔富产品的分销范围。

尽管优化中国以及全球市场的运营模式也在计划范围之内，但此举仍被众多业内人士解读为富邑在中国市场的“大撤退”。

该论断并非空穴来风。

2019财年，富邑业绩高速增长，亚洲区功不可没。公司财报显示，亚洲地区净销售收入增长35.6%，息税前利润增长了48.7%，达到了2.935亿澳元，中国市场做出相当贡献。

而到8月13日，富邑集团发布2020财年报告，称受新冠疫情以及高温炎热的夏季导致葡萄产量减小、产酒成本提高等多重原因，全年息税前利润为5.335亿澳元，按报告汇率计算下降了22%。其中亚洲地区息税前利润下降14％至2.437亿澳元。

尽管如此，亚洲市场对富邑集团的息税前利润贡献率仍然从2019年的40%提升到了2020年的46%。

这就不难理解，一直以来在多个年度的财报和中期财报中，富邑多次强调亚洲市场，特别是中国对富邑集团日后发展的重要性。

2020年度财报中，富邑方面还表示，亚洲市场2020年财年第3季度销量有所下降，但第四季度趋势有正面回转，整个产品组合中的销售和动销均全面恢复，“以中国为主要增长动力的亚洲葡萄酒市场的基本面仍然乐观，展望长远的市场发展，奢华和大众葡萄酒的消费量预计将继续增长”。

而到如今，仅仅过了不到4个月时间，形势急转直下，富邑无奈选择“将在中国销售的尊贵品牌转移到其他市场”。

根据美国银行（Bank of America）分析师大卫·埃林顿计算，2021-2022年富邑利润或下滑2.35亿美元，主要损失来自中国。因此，富邑能否将在中国销售的尊贵品牌转移到其他市场，成为公司能否挽回利润关键。

此情此景，从中国“撤退”，为奔富Penfolds高端产品组合——包括奔富葛兰许、Bin389、Bin407、Bin707以及圣亨利等，在澳大利亚和海外找到新的市场，或许是富邑唯一的一线希望：对于对华出口总额超40%的富邑集团来说，2018-2019财年，这部分产品的交易额占富邑集团亚洲市场的85%左右，其中最大的部分来自中国。

在发布临时措施当日，富邑随即决定将数十万箱原本要运往中国的葡萄酒改运往其他国家，据路透社报道，其高端奔富酒中有四分之一将受到改销影响，占其中国业务获利的三分之一左右。

澳洲酒的十字路口

不仅仅是富邑，分析师认为，所有澳大利亚葡萄酒生产商现在都必须承认，中国是一个"失落的市场"，未来任何利润都将消失，因为关税将使他们从市场上付出代价。

2019年，澳大利亚葡萄酒在中国获得零关税待遇，并在当年超越法国酒，成为中国市场销量第一的进口葡萄酒。

中国也是澳大利亚葡萄酒最大的出口目的地，其出口高度依赖中国市场。澳大利亚葡萄酒局数据显示，2019年澳大利亚对中国大陆出口葡萄酒总额达12.8亿澳元，约合人民币62亿元，占其葡萄酒出口总额的44%，是第二大出口目的地美国的三倍。

也因此，中国市场同样分布着数量可观的澳洲进口商，面对如此形势，他们又将何去何从？云酒头条（微信号：云酒头条）进行了采访调查。

经营澳洲酒多年的澳美酒业集团创始人赵海彬表示，公司目前对于是否转换品牌尚在观望，原因有二：首先，公司货源比较充足，如果情况在6-12个月内得以缓解，公司还将继续经营澳洲酒；其次，目前各类进口商征收保证金比例尚未最后确定，如征收50%，公司尚可接受，200%则会彻底放弃。

赵海彬表示，征收保证金会大幅提升酒商经营成本，放大市场不确定性，很多中小进口商肯定会转换赛道。公司深耕澳洲酒多年，渠道伙伴比较支持，目前只是开始关注其他进口酒品牌，是否转换赛道，还要看未来一年市场变化。

广州施乐富贸易有限公司也曾是澳洲酒运营商，总经理张居友表示，公司主要经营美国嘉露酒庄产品，也有澳洲酒销售，征收保证金后，公司已停止进口澳洲葡萄酒。

针对澳洲酒市场之变，经营多个进口酒品牌的上海仙露实业公司董事长王成葆表示，公司也在进口和经营澳洲酒，目前形势下库存销售完毕不再进口。公司经营重点，将聚焦以拉菲系列为代表的法国酒。

采访过程中，约七成经销商目前都对澳洲酒缺乏信心，部分“船小好调头”的中小酒商，已经选择撤退离场，而个别大型进口商由于前期投入较大，尚在观望。不少酒商预测，如果市场1-2年没有变化，澳洲酒可能迎来较大规模的退潮。

葡萄酒战国时代来了？

潮涨潮落，面临“退潮”的澳洲酒，即将腾出的市场空间，早有人“虎视眈眈”。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会提供的数据，2019年，中国市场进口葡萄酒排名前五的国家分别是澳大利亚、法国、智利、意大利、西班牙，市场占比分别为35.54%、28.49%、14.21%、6.43%、5.97%，随着澳洲葡萄酒退潮，法国和智利有望冲击第一，意大利、西班牙酒也将成为受益者。

葡萄酒专业人士席康分析，法国酒曾占据中国进口酒王座，拥有以拉菲为代表的五大名庄、以及全球闻名的波尔多、博若莱等产区。澳洲酒退潮后，法国酒将卷土重来。

伴随澳洲酒退潮，以及当前着力发展“双循环”的国家战略，不少业内人士看好中国葡萄酒。

天塞酒庄总经理沈伟敏表示，澳洲酒退潮，可能为国产酒带来小红利，但中国葡萄酒的逆袭，更需要修炼内功，提升自身实力。

沈伟敏介绍，以天塞酒庄为例，公司定位打造“中国精品酒庄”，聚焦中高端消费者。这需要不断提升消费者对国产酒品质和品牌信心，利用各种消费场景，反复进行培育，不能指望某一品牌退出迅速成功。

因此，不管进口酒市场如何潮起潮落，国产酒只有做好品牌打造、渠道建设、消费者培育，积“小胜”为“大胜”，才能逐步占领市场。如果急于求成争抢份额，可能适得其反。

面对不确定性，富邑显示出降低中国市场投入，以及全球配置资源取得平衡的意图，这在一定程度上意味着，澳洲酒再难保持过去的高成长，而对于其他主要葡萄酒出口国及中国葡萄酒而言，澳洲酒退潮确实会释放出市场空间，但竞争也会更加激烈。

中国葡萄酒市场，将进入百舸争流的战国时代。

澳洲酒在华市场迎变局，后市如何演变？文末留言等你分享！