农产品品牌化发展制胜之道在哪里

本报记者 周 岩

　　走质量兴农之路，要做好“特”字文章，加快培育优势特色农业，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。实现质量兴农，既要产得出、产得优，也要卖得出、卖得好。酒香也怕巷子深，该如何给农产品梳妆打扮和营销宣传？

　　农业农村部食物与营养发展研究所研究员、农业农村部农产品营养标准专家委员会副秘书长朱大洲日前在中宏论坛第九场在线研讨会上，结合四川省理塘县高原特色农业农产品优质优价以及品牌化开发的先进经验、高丽参的国际化产业链价值对比等，揭示了中国农产品品牌化发展的紧迫性与制胜之道。

　　挖掘农产品独特品质

　　支撑品牌培育

　　我国很多乡村属于自然条件较差或资源短缺的地区，地势偏僻、交通不便，部分地区还保留着“刀耕火种”的传统农业生产方式，因而生产效率低，农产品产量低，但符合当今大城市消费者对天然、生态环保以及风味、口感、营养健康的追求。如何使深山中的农产品“走出去”，防止刚刚脱贫的地区返贫，是各级政府和当地百姓面临的一大难题。

　　朱大洲介绍，为了推动农产品品牌培育，我国已建立了农产品分等分级制度，根据农产品的外观尺寸、颜色、形态等划分为特级、一级、二级等，但这类划分普通消费者却难以区分，商家在销售时又发明了很多新名词，比如特级、特选、优级、精品、一等品、A级等，让消费者无从辨别。消费者能够记住的在于农产品认证，比如有机食品、绿色食品、无公害农产品等。这类认证大多从农药、化肥等投入品的使用来进行区分。

　　针对有机食品是否安全、有机食品营养价值是否更高等问题，农业农村部近年来加大力度开展相关研究和推广应用。从2016年开始，原农业部设立了食用农产品特质性营养品质评价专项，对不同品种、不同产地、不同生育期、不同种植养殖方式、不同贮藏保鲜方式、不同消费方式的食用农产品特质性营养组开展对比分析和普查。脱贫地区农产品通过相关认证，有助于培育特色优质农产品品牌，科学引导消费，促进产销对接。

　　在四川省理塘县，农牧业是其主导产业，经济发展落后，是“三区三州”重点帮扶地区。朱大洲以理塘县举例说，该县近年来大力发展高原特色农业，是四川野生松茸、“极地果蔬”的主产区。去年，该县委托农业农村部食物与营养发展研究所对高原特色农产品的品质进行分析评价研究，一方面采集了理塘县（高海拔地区）的小番茄、萝卜、香菇、黄瓜、草莓、西瓜等果蔬产品，另一方面同步采集了山东、河南、北京、辽宁、陕西、海南等地（低海拔地区）的同类农产品。按照国标方法对多种营养物质和品质指标进行测定及对比分析，最终挖掘出理塘县高原农产品的独特特征，并由农业农村部食物与营养发展研究所出具了研究报告，以科学的数据阐明了理塘县高原农产品的独特品质，进一步明确了当地品牌农产品的含金量。

　　健全产业发展政策

　　为销售打开出路

　　农产品的用途和价值有很多，不同的销售渠道对应的附加值有天壤之别。一些人们常说的药食同源类农产品，与其相对应的加工产品就是保健食品，其价值不仅在于满足温饱、美味，还具有一定的健康功能。

　　“这类产品在我国管理很严格，按照食品安全法规定，只有拿到‘蓝帽子’认证的保健食品才能声称保健功能，普通食品和农产品是不行的。这在一定程度上阻碍了药食同源类特色农产品的生产和开发利用。”朱大洲介绍，日本在这方面进行了有益的探索，2015年，日本开始实施新《食品标识法》，该法把“生鲜食品”与“加工食品”进行了明确区分，然后根据其各自差异规定标识内容，并且可以对生鲜食品进行功能声称。比如，绿茶可以声称“本品含有甲基化儿茶素，报告显示甲基化儿茶素可以减轻由房屋粉尘及灰尘等引起的眼鼻不适”；蜜橘可以声称“本品含有β-隐黄素，报告显示由于β-隐黄素具有帮助骨代谢的作用，从而有助于骨健康”。

　　在新冠肺炎疫情期间，为了提高免疫力，抵御病毒侵袭，韩国民众首先想到的就是高丽参，人参销售比平时增加了20%—30%。去年，韩国人参产业市场规模达两万亿韩元（约合人民币120亿元），出口额突破两亿美元大关。同为人参，我国是世界第一大人参出产国，拥有丰厚的种植资源和历史，年产人参占据世界人参总产量的70%，价格却只有韩国高丽参的十分之一，产值仅占全世界的30%。同样是人参，韩国高丽参为什么能卖这么贵？

　　朱大洲解释道，首先是高丽参主要由韩国政府直接负责监管的公司出产和销售，对高丽参的种植和加工进行全程质量把控，确保品质好。韩国人参公社每年对高丽人参中央研究院进行投资，该研究院拥有150多位硕士、博士级研究员，持续钻研包括人参种植、品种研发、人参加工工艺等细分领域。其次是韩国在人参的健康功效挖掘和宣传上下了很大功夫，经历了常年耳濡目染的高丽参功效营销，韩国人用高丽参来滋补，已经融入他们的一日三餐。据粗略统计，在韩国，90%以上的人参是以食品形式消费掉，特别是韩国菜，其中必不可少的就是人参，韩国每年人均人参消费量达400克。在韩国买人参也不需要去药店，直接在菜市场、超市生鲜区就可以买到，几乎是随处可见的大众消费品。而我国人参要么送到药店当药材卖，要么作为原料出口给其他国家来加工，严重制约了人参产业的发展和产品附加值的提高。

　　发掘评估优质农产品

　　实现优质优价

　　民以食为天，人民对美好生活的需要中，对优质农产品、优质食物的消费，无疑排在首位。在健康中国战略下，老百姓对营养改善、健康长寿的需求日益强烈，14亿人的健康长寿需求和4亿中等收入群体对优质食材的追求将是一个巨大的市场。为此，朱大洲提出发展建议：

　　把健康中国战略和乡村振兴战略统筹起来考虑，乡村振兴产业兴旺是第一要务，但农产品种多了会卖不出去。建议国家大力发展营养健康食品产业，逐步完善管理制度、政策法规，统筹考虑科学证据和饮食文化、饮食传统，区别对待保健食品、营养健康食品、功能性农产品，建立符合市场需求的食物营养健康产业监管政策和发展路径，深入挖掘健康功效，加大宣传力度，从而用该产业的繁荣发展带动药食同源农产品、特色农产品、功能食品原料的发展，从根本上解决贫困地区或低收入地区特色农产品的销售出路问题。

　　在后续乡村振兴和地方特色农业发展过程中，加大对优质农产品的发掘评估。从外观形态、风味、口感、健康功效、加工适宜性、商品性等多方面进行差异化评价，弄清楚自己的产品到底好在哪里，建立优质农产品、营养型农产品标准体系及认证制度。通过市场营销等多种手段，培育农产品品牌，从而提升产品附加值，增加农民收入，实现乡村产业健康可持续发展。