古井贡酒坐实"乱花钱"，30亿销售费用，用在哪儿？

近日，有股东质疑古井贡酒"乱花钱"，作为徽酒领头羊，古井贡酒近年来一直在为全国化努力，每年交出的成绩单也不错，为什么还会引发质疑？

据其三季报显示，古井贡酒2020年前三季度实现营业收入80.69亿元，同比下降1.63%；实现净利润为15.38亿元，同比下降11.71%，疫情影响下，古井贡酒并没有受到太大的影响，不过近期其在扩大产能方面的投入及销售费用占比引发了市场方面的质疑。

拟定增募集50亿，被质疑操之过急

扩大产能方面，古井贡酒一直有所动作。近期，古井贡酒发布公告称，公司拟定增募集总额不超过50亿元资金，用于酿酒生产智能化技术改造项目。50亿并不是这个项目的全部投入，早在今年4月，古井贡酒就曾发布公告称，拟投资89.24亿元，用于技改项目。

据悉，此项目建设期为五年，项目完成后，将形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、年产13万吨灌装能力的现化智能园区。原酒年产量在2019年产量基础上提升了71%，而灌装能力几乎翻倍。

耗费近90亿用于酿酒生产智能化技术改造，以扩大产能，真的有必要吗？

从近几年的市场环境来看，头部酒企大放光彩，部分区域性酒企却面临"本地市场与中低端酒市场"被双重抢占，对外又难以拓展的局面。想要从中突围，优化产品结构、扩大优质基酒产能和储备、提高产品质量安全水平变得十分重要，多家区域性白酒企业纷纷推出扩大产能计划，古井贡酒目前实施的技改项目可谓正逢其时。

目前多家白酒纷纷推出扩大产能计划，但中原证券在研报中指出，与历史相比，2019年年末的白酒库存较高，除了白酒自身的库存周期作用之外，2020年疫情也推动了白酒库存的上升。

值得注意的是，库存一直是古井贡酒存在的问题，从2015年起，安徽省规模以上白酒企业产量增长就已经停滞。古井贡酒产销量从2016年到2018年产销量连续停滞了三年，2019年销量增长了9.06%，产量则增长了12.67%，库存量一举增长33.12%。

在现有产能远未饱和的情况下，古井贡酒耗费近90亿推进技改项目是否有点操之过急了？毕竟5年后古井贡酒是否能拥有足有的市场规模来消化新增产能，并且能够实现预定的销售和利润都是未知数。

销售费用30亿，坐实"乱花钱"

产能扩张后，是否意味着销售费用还会继续增长？其实，古井贡酒的销售费用占比过高的问题早已被多次提出。数据显示，2019年古井贡酒销售费用31.85亿元，同比增长18.73%；销售费用率为30.58%，位列18家白酒上市公司榜首。

值得注意的是，古井贡酒的销售费用常年大幅高于公司净利润，据其年报显示，2015年古井贡酒的销售费用为15.58亿元，净利润则为7.16亿；2016年销售费用为19.8亿元，净利润为8.30亿元；2017年销售费用为21.7亿元，净利润为11.49亿元。2018年销售费26.82亿元，净利润为16.95亿元。

销售费用主要用来干什么？广告投放占了一大部分，还包括职工薪酬、广告费、促销费等，2019年古井贡酒的广告费高达8.76亿元，此前，古井贡酒还曾连续五年冠名央视春晚，甚至在元宵晚会上获得了特约播出席位。除了广告费用大涨之外，古井贡酒的促销费用也在逐年攀升。

对于销售费用问题，古井贡酒此前回应过一次，称保持对市场适当规模投入是必要的，只有对市场的持续投入才能带来规模的持续增长和品牌影响力的提升，在此基础上，古井贡酒将持续提高费用投放的精准性和有效性。

这种以重金推广销售的方式真的可取吗？白酒行业分析师蔡学飞表示，古井贡酒高增长是以费用高投入进行市场资源置换的结果，无论是外拓还是产品高端化，在品牌力不足的情况下，古井需要大量前置性费用来撬动市场完成产品动销，在中国酒类消费已经进入品牌化与品质化时代，这样的销售模式是值得商榷的。

有白酒业内人士表示，从渠道模式来看，古井贡酒大部分费用于终端大规模陈列、经销商人员费用支持等，这些费用投入比例在市场竞争较为激烈的大众品市场短期难以降低，否则营收增速面临更大的压力。

看来，未来古井贡酒的销售费用还将持续过高，各位酒友们看好古井贡酒吗？欢迎留言分享！

来源：消费评论网（ID：XFPL1894）

作者：李小盒