美团疲软，社区团购引爆高难度“烧钱大战”

　　11月30日，美团-W（03690. HK）发布2020年三季度财报，由于表面上的高增长，各种消息一片沸腾，然而真的是这样吗？

　　12月1日、2日，美团股价均以下跌告终，虽然多家机构一致给予“买入”评级，但是麦格理说出了“真话”。

　　第三季度业绩发布后，麦格理发布报告，将美团评级下降至中性，目标价降至287港元。

　　麦格理指出，食品配送业务发展健康，但利好已经很大程度体现在股价之上，预期明年没有强劲增长迹象。

　　那美团的业绩拆解后究竟如何？争相竞逐的社区团购业务，又有什么魅力？

　　增速放缓 只能更缓

　　2万亿市值行之渐远？

　　2020年第三季度，美团实现营业收入354.01亿元，同比增长28.8%；实现经营溢利67.24亿元，同比增长364.6%。

　　业绩一出，盈利远超市场预期的消息“铺天盖地”传播，但67.24亿元的溢利也勾起了大家的好奇心。

　　在三季度财报的第一页，美团便在脚注位置注明，2020年第三季度的经营溢利包括投资于上市实体的公允价值变动收益人民币58亿元。

　　也就是说，若简单剔除掉58亿元投资公允价值变动收益，美团第三季度的经营溢利仅为9.24亿元，较2019年同期出现下滑。

　　以公平起见，还是看看一看2020年三季度的溢利分布情况，剔除包括投资公允价值变动及无形资产摊销等的未分配项目溢利，餐饮外卖、到店酒店及旅游、新业务及其他三大部分共实现溢利15.27亿元，较2019年的14.61亿元仅同比增长4.52%。

　　一切变得没有那么好看。

　　其中，餐饮外卖实现溢利7.68亿元，同比增长132.2%；到店、酒店及旅游实现溢利27.87亿元，同比增长19.5%；新业务及其他亏损20.29亿元，较上年同期亏损扩大超8亿元。

　　上述数据，餐饮外卖利润的增速可观。但细致看来，餐饮外卖实现的营业收入增长却并没有十分明显，为206.93亿元，同比增长32.8%。

　　财报显示，餐饮外卖业务经营利润率已经由2.1%升至3.7%，那究竟是什么原因使餐饮外卖业务利润增速翻番？

　　众所周知，美团的餐饮外卖业务收入主要来源于佣金，针对佣金问题市场各种声音争论不断，很多商家亦是苦不堪言。

　　2020年第三季度，美团餐饮外卖实现佣金收入182.51亿元，同比增长29.9%，与订单增长量基本成正比，同期订单量同比增加30.1%。

　　餐饮外卖溢利翻番的关窍在哪里？就是在线营销服务。餐饮外卖的在线营销服务实现营业收入24.08亿元，较去年同期增长9.04亿元，同比增长60.1%。

　　值得注意的是，移动互联网大数据公司QuestMobile的数据显示，饿了么的月活跃用户在10月份已经超越了美团外卖。

　　虽然饿了么短时间内无法撼动美团的外卖霸主地位，但换言之，美团也已经没有办法去侵蚀饿了么的市占率。当监管部门愈发重视“二选一”情况时，补贴大战或许并没有终结，饿了么的百亿补贴已一定程度上吸引了美团的客户群。

　　美团外卖业务营收占比最高，但到店业务却是最赚钱的。2020年第三季度，到店、酒店及旅游业务实现营业收入64.78亿元，同比在增长4.8%，该部分增长也主要来源于在线营销服务业务，佣金基本保持未变。

　　由此可见，美团的业绩增长已经进入了依靠在线营销服务增量的阶段，两大业务均已陷入增长瓶颈，距离天花板的距离越来越近。

　　《全球财说》统计历年数据，2016年-2019年，其营业收入同比增速分别为223.1%、161.2%、92.2%、49.5%，放缓趋势明显。

　　进入2020年，美团营业收入增长开始进入“30”年代，且可能会越来越缓。

　　投资者能接受放缓这个事实吗？不能。

　　最直接体现在近日美团港股股价的持续下跌，所有利好都已经体现在此前11月9日逼近2万亿元的市值上。现在，没有更好的预期，便只有下跌。

　　美团已连续三日下跌，跌超10%，12月2日，收跌3.942%，报收277.8港元/股。

　　社区团购并不简单

　　赛道排好 准备起跑

　　说了这么多，还没有提到新业务及其他。

　　2020年第三季度，美团的新业务亏损扩大至20.29亿元，全面进入了烧钱阶段。

　　何为新业务？主要为美团闪购、美团买菜，以及第三季度新上线的社区团购模式的美团优选。

　　关键词出来了，社区团购，足够火爆至多家上市公司趋之若鹜急急出现蹭热度。

　　多数人认为，社区团购=互联网买菜，其实不尽然。若是互联网买菜，则以盒马生鲜、每日优鲜等及时达的服务为主要代表。

　　社区团购虽然涉及生鲜，但是底层逻辑以及运营方式却截然不同，社区团购是一种更多依托于高度信任的社交关系的售卖方式，可以说是一种熟人模式销售。

　　更为官方的释义是：社区招募团长，由团长负责社区内的销售与社群管理活动，团长获得相应的佣金，销售模式采用预售模式，用户通过团长在微信群里面分享购买链接下单后，社区拼团公司根据预售信息将订购的商品配送到社区指定地点，最后由团长负责配送分发，通常实现今日下单，次日到。

　　《全球财说》最早接触到以团长模式的销售是各种号称源头工厂便宜货品的微信群；然后是以社区为根据地的果蔬线下店果多美的店铺微信群时常发起小程序团购；最后便是盒马生鲜App开始以地区划分建立微信群，并以进群领取优惠券为噱头布局社区概念，巨头进入。

　　选择线上生鲜更多是便捷，节省时间。那社区团购呢？一是，价格实惠；二是，信任交易。

　　脱离价格优势谈团购，都是耍流氓。

　　毕竟，社区团购更多定位于下沉市场，开源证券研报显示，社区团购团长最多分布于四线及以下城市，占比46%；三线城市占比24%；二线城市占比15%；新一线及一线城市占比更低。

　　一旦失去了价格优势，赛道够宽竞争者够多，社区团购团长“揭竿而起”转投别家，后果可以想象。

　　若是后期，各大平台想要摆脱对团长的依赖更是艰难，习惯惯性加信赖黏性的效应不容小觑，与现在各大平台对于头部直播主播的依赖度相似。

　　当然，还可以预知的是，烧钱大战一触即发。

　　可能有人认为，社区团购以预售模式进行，整个过程中需要对接的仅是平台、供货商、团长，少去中间商赚差价，成本自然低廉。

　　但是，不容忽视的是下沉市场意味着需要在市县建立中心仓和共享仓进行仓配；同时海量的SKU对于经营也是极大考验，货品种类是否丰富能否满足需求，十分关键；再有便是人员管理，如何防止团长流失，保持用户留存及维持复购率，都将使社区团购成为重资产模式运营。

　　表面上看，阿里、腾讯、滴滴、美团等巨头是2020年才开始进入火热的社区团购，实则不然。阿里收购大润发、欧尚，腾讯入股永辉，均是先期布局铺垫。

　　似乎拥有最多下沉市场，并拥有多多买菜、快快团的拼多多，赢面最大？

　　但不容忽视的，需要社交平台进行团购！而目前受众更多集中于微信，也就是腾讯手握流量，“微信+”模式全面开启。

　　社区团购并非是一个简单话题，难度高于此前每一轮的烧钱大战，如出行、外卖、生鲜。

　　市场争霸战一触即发，谁胜谁败无法定论。

　　但是，受益生鲜电商等新兴方式的便捷，你是否会怀念在菜市场挑挑拣拣还还价的人间烟火气呢？

　　作者：林洛栩

　　出品：全球财说