奶粉高端化“门槛”越来越高，但挖掘空间大

随着收入水平及婴幼儿营养健康认知的持续深化，消费者对婴幼儿奶粉品质要求越来越苛刻。以高品质著称的高端化奶粉，成为更多宝宝的“口粮”，促使奶粉市场上出现种类繁多的高端化产品，满足新生代父母对奶粉多元化的需求，也让婴配粉结构出现高端占据大头的现状。

当奶粉市场竞争加剧，乳企为了寻找新出路，提升业绩增长点，纷纷布局利润更高的高端化市场。同时深耕细分领域，打造差异化产品，助推奶粉市场呈现出高端化趋势。

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高端仍占大头

对乳企而言，出生率降低，僧多粥少已成定局，市场白热化竞争将进一步升级。所以不少乳企为挖掘更多发展空间，纷纷加入高端阵营。

奶粉市场上的高端化产品被更多消费者喜爱，有机奶粉、A2奶粉、羊奶粉等品类在细分高端市场持续火热，市场占比不断增加，并保持稳定的增速。

尼尔森相关数据显示，2019年中国婴配粉市场高端、超高端占比达64%，零售额也增长迅速，其中超高端奶粉在母婴渠道销售表现出色，增幅达59.9%，已经连续第三年实现快速增长。

在今年双11购物节当中，京东的销售数据显示，11月1日开场10分钟，京东超市超高端婴幼儿奶粉成交额同比增长5倍，高端婴配粉无疑是当下母婴品类主流消费趋势。

从尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》也可以明显看出，中低端产品线均处于下滑趋势，尤其是低端线销售份额，而高价格段销售份额显著增加，但中高端系列仍为主流市场，市场占比仍为最大。

但也不可否认，当下的消费者越来越理性，未来高端逻辑能否继续让消费者买单存在不确定性，并且市场总体增长放缓，高端、超高端领域的竞争也是十分激烈，这一市场虽仍保持增长，但整体增长已有放缓趋势。

前不久，头部企业雀巢、达能相继发布半年报，两大巨头奶粉业务的业绩均有所下滑。而且无论是在线上还是线下，高端奶粉也纷纷加入打折促销行列。

总体来说，目前市场上还是高端化的产品比较多，很多大企业都走高端、超高端路线。市场在短期内还是高端占据较大市场。

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消费理念催生产业高端化

今年的疫情，让消费者健康意识再次提升，他们看重产品的功能、成分和品质，倾向于选择全营养化的产品，以求提升宝宝的免疫力。市场上主打科学配方、营养丰富的产品更加受到消费群体的青睐。

高品质奶粉一直是消费者的首选，疫情改变了整个消费群体的观念，但是在追求奶粉高品质这一点上，是不会变化的。新生代父母已经成为奶粉市场上的主流消费群体，消费实力和消费意愿提升，在奶粉选择上更愿意为高品质的奶粉买单。

尽管消费者的需求是多元化，有人愿意为高价格的产品付费，有人愿意选择高性价比产品。无论如何，品质始终是消费群体选择的决定性因素。

高端化奶粉恰好满足消费者的多元化的深度需求，催生乳企把重心放在高端奶粉上，从而倒逼奶粉产业端布局高端化产品。

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必争之地

其实，“高端化”趋势是当前市场双方需求。从市场和消费群体的表现来看，奶粉高端化已经成为趋势，众多乳企紧跟风向变动，深度挖掘高端细分奶粉的需求，保持高速增长的各个细分品类都成为了兵家必争之地。

目前奶粉市场存量萎缩且集中度提高，竞争也就更加激烈，乳企为了更好地提升品牌形象和市场份额，进行品牌升级，并不断推出超高端新品。比如在有机奶粉方面的金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤淳芮、贝拉米菁跃等产品，羊奶粉新品有金领冠悠滋小羊、启赋蕴悠羊奶粉、合生元可贝思等等。

头部品牌纷纷发力高端、超高端市场，实际上，高端奶粉能在一定程度上为乳企贡献更多的利润。以飞鹤为例，随着超高端奶粉的增长，今年上半年飞鹤的毛利率由去年的67.5%增长到70.9%。毋庸置疑，高端化是奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。但也不是每个品牌都能把利润做到这么高，这是品牌、产品、营销等多方面综合的结果。

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高端是多方平衡的结果

对于乳企来说，高价格意味着高利润，大部分企业在面对营收和利润增长缓慢的压力下，将目光投向高端化奶粉。企业布局高端化产品，也希望能增加营收利润，让企业在奶粉市场上发展的更好。

其实，高价格的产品未必具有高品质，但高品质的产品价格肯定不低，而用户的消费观念日渐趋于理性，优质的产品才能匹配用户的核心诉求。同时，用户对奶源、配方、科研、服务等因素也会进行综合考虑。在高端奶粉市场，只有真正具备高端能力的产品，才能经得起考验，在市场上站稳脚跟。

在奶粉市场上，产品的品质和价格的匹配程度以及消费观念，这些因素很难和谐相处，时常产生矛盾。如何巧妙的平衡这个矛盾，让产品的高价格配得上高品质，并与消费观念符合，就要看企业的产品实力和综合管理能力。这将促使乳企开始思考做出奶源差异化、配方多元化、服务专业化等措施，为消费者提供多样化、高品质的产品，做到价格与价值匹配。

高端化奶粉，对于企业来说，不管是与消费者的沟通能力，还是营销管理水平的要求以及技术研发、品牌宣传等各个方面都提高了标准要求。因此高端奶粉的下半场已是群雄逐鹿的寡头竞争，比拼的是综合实力。

当前的市场不再是消费产品数量，而是消费产品质量的比拼。乳企想要在高端市场获得更多发展，就要专注研发、严控品质、对消费者负责任，以求获得消费群体信任，在高端奶粉市场上长久不衰。