从格力电器全国巡回直播，洞察董明珠的经营新哲学

今年以来，对于中国家电产业来说，最大事件莫过于由董明珠亲自主导的格力电器全国巡回直播活动。这不只是在薇娅、李佳琦、罗永浩等网红直播之外，开辟了一条由企业家亲自上阵并主导的产业直播带货先河；同时还因为其不只是停留在企业层面的产品直播，每到一地还整合当地特色产业集群和特色产品的内容直播，最终引发不同行业企业的热议和围观。

不过，在家电产业外界更为关注的是，随着今年家电市场整体走低、空调市场继续下挫、格力电器第一季度收入大降背景下，董明珠亲自推动格力电器全国巡回直播，这一举措背后除了加快格力新零售变革落地之外，还隐藏着哪些不为人知的内幕和逻辑？直播带货对于格力电器以及董明珠来说，到底是“最后的反击”还是“经营的新格局”、“转型的新探索”？对于家电以及其它行业来说，格力全国巡回直播是否具备借鉴和参考价值？

没想到和大不同，董明珠带给家电业的意外

都说，今年家电市场的发展走势，让外界想象不到。但是，更让众多家电厂商没想到的，则是董明珠亲自推动的格力电器全国巡回直播活动。

没想到，今年4月抖音直播首秀的董明珠，如今却成为真正“将直播进行到底”的当红企业家，且一次次刷新销售纪录。从珠海起步，经历赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、南京、澳门……董明珠累计直播12场。

直播就是为带货，格力电器全国巡回直播也不例外：赣州首站50.8亿、桂林站11.8亿、德州站22.2亿、临沂站52.8亿，洛阳站甚至超百亿达101.2亿元，此外南京、澳门等地成绩也不错。这样的成绩单，一方面说明格力的号召力和董明珠的流量仍然不容小觑；另一方面，也得益于其不断升级的直播内容和持续丰富的形式。但董明珠的直播不仅仅是带货，透过销售数字，我们也看到了格力新零售模式下线上、线下渠道融合的破局之力。

董明珠直播带货，同时还有大不同。董明珠主导的格力电器直播已超越对格力旗下所有家电产品的推销，而是基于家庭生活多个场景的融入与体验。同时还在不断整合当地特色美食、旅游资源，或与格力电器亲密“互动”、或融合中国风直播展示当地文化风俗。比如董明珠在直播中称“桂林米粉很好吃，我爱上了吃桂林米粉”，在德州站展示的德州扒鸡、乐陵金丝小枣、梁子黑陶等特色产品，还有颜体书法、董子文化等当地底蕴文化。甚至回到家乡南京，董明珠还为家乡美食代言等。

从格力电器全国巡回直播大幕开启的那一刻，这意味着董明珠必然要奔跑、战斗在市场的最前线，成为整个家电产业最繁忙的企业家。同样，董明珠不只是肩负着为格力电器在这个时代变革中寻找到更合适的道路，还要承担着为整个中国家电产业在变革的通道中寻找新的航道和方向。这是大企业的职责和使命，更是头部企业的情怀与担当。

因为，就在董明珠主导的格力全国巡回直播过程中，一股由格力电器掀起并主导的“中国风”大潮也在各地市场陆续引爆，并形成一股席卷全国家电市场的产业大潮。这股“中国风”的背后，不只是科技创新驱动之风、产品健康舒适之风，还有行业经营发展的诚信之风，更有社会美好生活的升级之风。

从“没想到”再到“大不同”，董明珠作为公司一把手亲自主导一线营销变革、关注用户体验，并且直接与用户交互，带来的正是一轮“自上而下”、“由内而外”的全员营销、全平台变革大幕，释放给所有格力人的信号、目标和方向都非常的清晰和明确，那就是这将是前进的必经之路。

很迷茫到无路走，家电破局之路悄然开启

在行业低增长的常态下意外受到疫情冲击，今年以来空调市场乃至整个家电产业尤为惨淡。拿空调市场来说，奥维云网数据显示：上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%、零售额同比下降26.9%，经营压力不言而喻，而转型破局则成为必经之路。

在当前这样一个持续多变且变幻无常、复杂异常的时代通道中，所有家电企业都必须要学会“走自己的路”。而走自己的路，通常的结果只有两种：一种是充满争议和质疑，只能要让别人去说；另一种则是坚定不移地走下去，最终让别人无话可说。

今年以来，格力电器在中国家电产业所面临的质疑，所承担的压力，可以说是“前所未有”。企业内部的新一轮零售渠道变革、业务多元化加速落地，再叠加外部的持续疫情冲击，以及国家能效新政带来的产品换道、消费需求多变引发的健康新风潮起，最终让企业遭遇了阶段性的业绩下跌、经营锐减等冲击。

不过，这一系列错综复杂市场经营局面，并未动摇格力电器的转型变革之路，也没有影响格力坚守多年的商业底线，反而吹响了格力新一轮变革的号角。今年以来，格力电器全国巡回直播背后所释放的信号，笔者认为，不只是董明珠全力主导的新零售变革成果加速落地，还是在物联网时代推动家电企业与客户、用户交互方式的持续蜕变，以及从格力空调业务到全品类家电消费业务上市即引爆体系的探索，甚至还跳出传统家电产业的市场营销，横向跨界整合各地的特色产业集群和特产的内容营销，从而撬动直播电商与内容电商的协同融合。

最终，这也勾勒出站在中国家电产业发展转型最迷茫的十字路口，格力电器的转型逻辑和董明珠的经营新哲学：变化的永远是手段、方法，比如零售渠道从线下到线上，再到线上线下融合的新零售，以及直播电商、内容电商等等，更好地贴近市场和用户；不变的则是产品、体验、以及诚信价值观，因为所有企业除了要抢夺订单更要赢得用户的信任和认同、谋求产业价值链的再造与共赢。

在这一系列变与不变的背后，最终折射出董明珠的经营哲学：与时俱进的同时，保持战略主航道不动摇。20多年来，格力坚定不移地推动科技创新、质量领先战略，取得了骄人的成绩：据日经社最新数据，格力家用空调全球市场占有率20.6%，市场份额名列前茅，实现连续14年领跑；《暖通空调资讯》报告显示，2019年格力中央空调以14.7%的市场占有率，连续八年市场占有率第一。此前，格力的质量管理体系还获得了第三届“中国质量奖”，优质产品也始终深受消费者喜爱，顾客满意度、忠诚度连续8年行业第一。

格力对于战略主航道的坚守与专注，不仅让格力空调在全球市场持续领跑和称霸，也带动中国空调产业、中国制造行业在全球卓越品质和口碑的建立，引领中国制造向中国创造的持续升级与变革，撬动整个制造产业的高质量发展变革。

现在来看，巡回直播、董明珠亲自带货，与格力电器的新零售变革，董明珠的店线上线下一体化打通，本质上是一脉相承的变革体系。因为，所有的企业变革，从来都不是一个“孤立的个体”，而是一个“社会的综合体”：对内涉及到组织架构、管理手段的创新，以及员工意识和认知的变化；对外涉及到合作伙伴，甚至是社会各界的参与和推动。