社区团购大战，巨头输不起

刚需、高频、离用户更近，使社区团购成为巨头必争之地。

文 / 巴九灵

要说今年什么最火？除了直播，就是社区团购了。距离2021年只剩最后一个月了，互联网巨头一点都没闲着，都在抢着“卖菜”。

其实从今年上半年开始，包括拼多多、美团、滴滴、阿里等在内的互联网巨头纷纷入局社区团购厮杀。

刚刚过去的11月3日，程维在公司全员会上这样表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”可见大厂老大们对社区团购之重视。

让巨头拼得你死我活的社区团购，究竟是怎么一回事？小巴简单地介绍一下：

首先，从发展历史看，社区团购并不是今年才火的，早在2018年，社区团购就第一次站上风口，2019年逐步退潮，仅剩下腾讯系的兴盛优选、食享会以及阿里系的十荟团等幸存者。

其次，从具体模式看，主要围绕平台、团长、用户三个角色展开：

1.团长（如社区宝妈、便利店老板等）创建一个群，提前发布优惠商品的链接供用户购买，团长从中抽取10%—15%的佣金；

2.用户提前一天下单；

3.平台在收集好订单之后，调动供应链，从仓库发货到自提点（团长家或者便利店）；

4.用户前往自提点提货。

最后，从具体受众看，下沉市场是社区团购的主战场。新经销数据显示，目前分布在三四线及以下城市的团长数量占比达70%。

不过，随着越来越多的巨头入场厮杀，近日社区团购引发了一个质疑，有人指出：如果大家都去网上买菜了，那些靠卖菜为生的小摊贩怎么活？

不过，也有人认为“互联网巨头抢走菜农生意”是个伪命题，应理性看待社区团购热现象。

比如，吴老师就认为，以杭州为例，如今还有多少市民靠在街边买两把青菜就能解决一日三餐的？本身零散个体摊贩对一个城市的蔬菜供给就十分有限。

吴老师说，社区团购确实存在一些乱象，但另一方面，通过烧钱补贴来获取流量已是互联网的惯常做法。即使未来社区团购出现若干个行业寡头，也仍然会通过市场化的方式来破解。因此从根本上说，还是要鼓励市场创新和竞争。

对于社区团购，小巴还有诸多疑问，比如，互联网巨头如此下血本抢占社区团购，背后巨大的“利”是什么？团长的角色会如何发展？这场大战将如何影响我们未来的生活？下面来看看大头的分析。

从生鲜电商到生鲜社区团购，这么多公司屡败屡战，跟社区生鲜的行业属性有关系：

首先是刚需，所有人每天都要吃东西。其次，消费频次高。一日三餐，想想看我们日常接触的还有哪个商品品类是一天买三次的？最后，生鲜在离人越近的地方价值越大。

刚需、高频、离用户更近三个特点，使之成为巨头必争之地。

首先，市场规模越大，对巨头的诱惑力就越大。其次，巨头喜欢轻、标准化、可大规模复制的模式。过去两年那些创业公司把一些基本的商业模式和规律都趟过了，所以巨头紧接着就进来了。

除此以外，巨头各自也都有充分的理由全力以赴投入。

美团：2017年，我跟王兴探讨过，王兴说美团的使命是“吃得更好，生活更好”，美团的使命决定它不可能放弃生鲜领域。

拼多多：是目前打得最猛的，几乎不惜成本。拼多多靠农产品起家，主战场是五环外，三到六线城市是它的大本营，而社区团购主战场也是在这些地区。所以拼多多也不会放弃。

京东：“以供应链为基础”是京东的定位也是优势，而生鲜就是以供应链能力为基础的。

这场社区团购大战，将是迄今为止最大规模的一场地面商业竞争，它会影响中国未来十年的商业格局。如果这些巨头把生鲜这个最难解决的问题给拿下来了，并且将店开在小区门口，接下来日用百货就能顺势进入，其他品类也可以直接在社区卖。这相当于获得一个以家门口为支点的线下流量入口。

我认为，一个线下用户的价值至少是一个线上虚拟用户价值的三倍。

最后，哪些因素会决定谁是赢家呢？

生鲜的核心是鲜。因此，社区团购第一重要的就是供应链。

其次是用户的竞争。现在大家对团长的竞争，本质其实是获客。但团长没有忠诚度。有人同时兼职十家公司的团长，谁给他的毛利高，就薅谁的羊毛，拿谁的回扣。

我认为真正的用户获取，在于谁的供应链更高效，产品更好，这是影响用户的最核心能力。

第三个关键因素就是组织。这是一场地面部队组织能力的竞争，谁能更好地管理数百万地面部队，谁的组织管理经验更丰富，号召力更强，打仗经验更丰富，谁将来就可能获得更大的优势。

从影响来看，未来社区团购的发展，对夫妻老婆店反倒影响不大，因为像小的业态，自己开店，一年赚二三十万，成本可以控制得很低。况且巨头的目的肯定不是打造一些小规模的店，他们要把这个领域的创业公司打掉，统一建立以社区为核心的线下商业流量。

此外，夫妻老婆店还可以和巨头进行合作，但是成规模成体系的生鲜店，都会有一些危机，有整体被打掉的风险。

长期看，供应链是平台的护城河，但当前整个商业模式的痛点是团长。团长成本小于引流成本和末端配送成本是整个模式跑通的基石，这也就需要平台通过包含佣金在内的方式来留住、或者说约束团长。

目前，团长在本地化引流方面的作用无法替代，但未来伴随着团长流量沉淀至团购平台以及平台对用户心智的占领，团长这一角色会走向弱化。

未来团长重要性弱化、佣金率下降，将是社区团购企业扭亏为盈的重要突破口。

其实，互联网巨头大举进入社区团购，不过是基于自身成熟的数字化运营能力，覆盖更多的消费服务场景，在整体流量增长困境的中国互联网市场，选择更高频需求以及更广泛人群的下沉市场，通过刺激高黏性的用户复购，也许是获得新增量的不二途径。

此外，社区团购的另一个吸引点在于它蕴含的下沉机会。下沉市场的机会这几年已经得到了充分验证，社区团购深入至社区的布局，用较低的成本打通了下沉市场的通道，未来搭乘生鲜的流量拓展其他赛道的逻辑通畅，是继拼多多之后又一个下沉机会。

平台以最快的速度、最低的成本从团长手里获得客户资源，团长即平台与客户之间的中介。一旦客户对平台产生依赖，就会直接在平台上下单，团长的中介作用就消失了。

社区团购通过建立城市仓，通过大货车送到团长手上，团长再通过送货上门或自提的方式分发到用户手里。这种方式效率不高，后期完全可以由骑手送货到家来取代。

所以，未来平台如果升级服务，不会再在团长身上投入成本，而是把这部分费用付给骑手做送货到家的服务。

终局的交付确定性将基于基础设施体系，团长作为缓冲和转接点只是当前阶段的权宜之计，是一种过渡现象。

目前，各大平台正处于抢占市场的“烧钱”阶段。“烧钱”的后果，一方面是会对线下菜场、超市的生存造成一定压力；另一方面，未来可能会造成行业垄断。

用户起初可以薅平台的羊毛，但等到社区团购被几家巨头垄断，定价权也就掌握在它们的手中了。而且，平台借用规模的优势，会进一步压源头（果农、菜农）的价格，以及压配送方的价格，从而赚取更多的利润。

说到底，社区团购是一场资本的游戏。但积极地看，也确实提高了用户的生活效率，带来了优惠。

团购业务没有太多技术含量，拼的主要是后台的选品和供应链管理，前端靠服务和覆盖规模，但是这并不代表只能靠烧钱补贴来竞争。一个健康的市场符合所有人的利益，包括用户和商家，而畸形的补贴竞争模式对市场是一种伤害。

在这种情况下，市场的管理者有责任承担必要的责任，对市场乱象进行监督和约束。另外还有很重要的一点是，补贴很香，但希望能惠及更需要扶持的农民。

一直以来，我国的农民收入都不高，尤其今年因为疫情影响采购和运输，网上常看到大批的蔬菜瓜果烂掉倒掉，令人心痛和同情。

农业流通领域成本高损耗大，很多农产品的流通成本都远超收购价格。

这次互联网下沉到买菜，希望能利用互联网技术改善流通效率，在推广中巨额补贴了终端用户后，也希望这种商业模式能持续，让农民得到实惠，巨额补贴也可以补给供应链和产地一些。

至于终端，补贴只是短期市场行为，淘汰了竞争对手后就是垄断和杀熟，互联网的套路运营是很难持续的，产业链的健康有序才是可持续发展的模式。

作者 |李梦清｜周倩雯| 当值编辑 |张文龙

责任编辑|何梦飞| 主编 |郑媛眉