当中国男人审美力觉醒，男装品牌慌了吗？

　　中国男人的审美还有救吗？

　　这似乎是老生常谈了。2018年，某网站曾发起“你认同中国男人形象气质差吗”的调研，有66%的网友表示认同。

　　究其原因，除了身材管理、精神状态乃至更深层的三观等问题外，最直接的体现就是：他们不会穿衣服。

　　千篇一律的格子衫、老干部风夹克、夜店小哥工服，还有社会人专属的紧身裤、豆豆鞋......这些曾经所谓的经典、“爆款”男装，都有着共同的特点：款式雷同，剪裁随意，有些甚至颜色奇怪、做工粗糙。

　　然而就是这些辣眼睛的男装，占据着我国庞大服饰市场的半壁江山。数据显示，目前我国男装市场规模已接近6000亿，在总体服装市场中的规模已经接近40%。

　　进一步观察可见，男装前10品牌竟然仅占了不到20%的市场份额，剩下80%的市场份额都被杂牌占据。并且它们都活得十分稳当，2009-2019年十年间，男装市场的年均复合增长率达6.82%。

　　虽然近几年整体消费大环境放缓，男装市场却依然稳步扩容。无疑，宽容的消费者和较大的市场空间，令广大男装品牌感受不到什么压力。

　　内驱的变革很少有人发起，除非外部环境发生变化。

　　事实上，近些年男人们的审美观正在悄然发生变化，最先觉悟的是中产群体。

　　原因也很简单：丑，毕竟不是什么好事。特别是在颜值即正义的今天，至少在外表上做到清爽干净，已经成为新中产保持体面的必要步骤。

　　早在2014年，媒体人侯虹斌和赵灵敏相继发表文章《中国男人为什么这么丑》《中国男人配不上中国女人？》，将问题抛给大众，引发全社会反思；

　　2017年，冯唐公开发文《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》，更从男性视角，表达了中产男性们的上进心；再譬如杜绍斐一类公号的爆火，也从侧面反映出新中产已经有付诸实践的迫切需求。

　　春江水暖鸭先知，新中产是我国男装头部品牌的主要目标消费人群，换句话说，他们审美风向的变动，直接决定着这些头部品牌的生死。

　　第一批觉醒的男人们没衣服穿

　　“如果上一代消费者内心的追求是担心无法完成任务，那么这一代消费者追求的就是担心错过美好人生。”著名营销人李叫兽对新中产定下如此人设。近年来，2亿新中产的新消费模式日渐成为消费市场关注的重点。

　　注重品质、服务，愿意为文化买单，追求健康舒适和个性化是他们的消费特点。但当第一批觉醒的男人们带着鼓鼓的荷包，准备让自己焕然一新的时候，环顾一圈却发现，市场上可供挑选的男装实在是太少了。

　　他们普遍存在如下穿衣难题：

　　第一，没有个性、千篇一律。无论是市面上毫无辨识度的运动T恤、Polo衫，还是颜色元素随机组合而成的“程序员style”格子衫，相比女装，男装似乎从来都是只有品类没有设计，只有衬衫、T恤、裤子、夹克这种单调的划分，似乎从来不配拥有风格。一位程序员曾经在接受笔者采访时抱怨说，自己身上的一件某快时尚品牌的灰色防风外套，在地铁里就发现4件一模一样的。在女装已经千姿百态，恨不得每一件都是限量款的今天，男装依然是放眼望去，好像都穿着同款工作服。

　　第二，渴望高效穿搭。新中产大多是一些事业小有成就，需要频繁出席一些商务场合，同时又有着社交、休闲、娱乐需求，追求品质生活的一群人，他们需要在穿搭上能够根据满足不同场合，做到得体优雅。

　　“你知道衣品这两个字对我来说多重要吗？”近日，刚刚成为利郎男装品牌推荐官的李诞对韩寒倾诉道，“我已经长成这样了，就靠衣服往回救了。”像李诞这样有着频繁出镜需求，又需要高效安排社交、生活等各种场合穿搭的人，大有人在。但是，找到一身得体的衣服、拥有一个能应付各种场合的衣橱，对新中产来说，实在是太困难了。

　　目前的男装品牌，要么前卫另类，要么款式老土，本来就不愿意在这上面花太多精力的直男，只好干脆黑白灰。

　　但他们内心当然是渴望与众不同的。

　　最近刚刚成为利郎品牌代言人的韩寒，也坦言他在接触利郎之前，也是个不怎么会“捯饬”的土气直男，“不知道男生除了黑白灰、运动装之外，原来还可以穿成这样。”

　　第三，不迷信logo，但极其看重品质、服务、舒适度和便利性。但真实的购物体验却总是事与愿违，譬如那些“皱皱巴巴的塑料西服”的廉价感，那些昂贵奢侈品牌的不实用感，定制服装几次三番到店的不便利性，都是最令新中产头痛的遇到雷区。

　　也难怪，80%杂牌充斥其中的男装市场，男人们找不到衣服穿也很正常。本就缺乏审美的他们，面对毫无新意及文化可言的各类杂牌，必然无从挑起，更别说他们还是一群那么怕麻烦的人。可以说，消费群体审美力缺失，与男装产业的现状和痛点，互为因果。

　　颜值即正义

　　事实上，男装并非毫无创新，像国际流行的各大潮牌，大牌运动装定期推出的新款，以及近些年火爆起来的国潮，都迎合了年轻人的需求。然而那些正处事业上升期，品味不俗的广大中产职男，却成了被忽视的人群，他们既不能像年轻人那样穿得花里胡哨，又不能太土气、太像暴发户，或者太像个老干部。

　　就在今年，利郎与China Daily的跨界合作，令本土男装有了新的想象空间。2020年，利郎签下了China Daily封面版画IP，以其蔚为大观的图案灵感，设计了“LILANZ × CHIANDAILY”系列服装。

　　果然，此系列一推出就刷新了业界的认知，一改男装黑白灰的印象。人们逐步发现，男装也可以是美的，也可以多姿多彩的同时拥有优雅，享受绚烂的同时避免雷人。

　　这次跨界合作的灵感来源于2019年China Daily的封面版画在网上走红。2019年4月，China Daily国际版获得有报界“奥斯卡”之称的“最佳国际报纸奖”，其精美绝伦的封面版画设计，是其中最大亮点。

　　之后，China Daily一系列漂亮脱俗的封面版画流传到网上，不同于传统报纸灰扑扑的样子，浪漫唯美的China Daily，引发网友争相收藏的欲望，并赞叹“这份报纸如果拿在手上，恐怕会美哭吧。”

　　这批版画出自China Daily的编辑之手，她们是毕业于清华美院的高材生，为了有良好的创作，有人甚至还专门去故宫学习了工笔画。

　　版画爆红后，引起了利郎的格外关注，当他们得知版画背后创作团队的实力、专业和用心，便立刻决定找China Daily寻求合作。

　　良好的市场反馈证明了利郎的眼光。为什么利郎对原创如此重视，费尽心机从源头上找设计灵感？因为对于一家年销售额几十亿的大型服装公司来说，如果不从源头上找创意，很快就会失去个性，也无法满足消费者的个性化需求。

　　近几年，利郎的主品牌和主打年轻群体的子系列Less Is More陆续签下了许多头部IP，包括巴斯奎特、DC正义联盟、一人之下、多啦A梦等等，甚至包括去年火遍全网的年度大剧《长安十二时辰》。

　　在颜值即正义的今天，男性开始愿意从油腻的标签中抖落出来，宣称要靠衣品来加持自己的体面，整个社会在欣慰之余，还应该看到一点：那些重视设计，尊重原创的品牌，他们的机会来了。

　　重新定义品类

　　利郎能够做出如此跨界颠覆的设计创新，根源在于深刻的用户洞察。

　　一直以来，本土男装品牌都是按品类定位，企图以此牢固占领消费者心智，如主打西裤、西服、衬衫或是夹克等。然而，利郎这些年来始终强调全品类，他们并不急于为自己找一款爆品，找一个细分品类的老大，而是真正用心找到他们最想服务的那群人——商务人。

　　“商务”始终是利郎品牌的基因，21世纪初，中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈，利郎创始人受当时流行的“商务通”的影响，率先提出“商务休闲”男装概念，开启中国服装行业细分市场战略的先河；

　　2016年，利郎开辟“轻商务”系列，进一步打开年轻客户的需求，拓展市场空间；今年，利郎又提出“新商务”概念，满足商务人士在更多场合的着装需求。

　　战略的不断迭代，是因为利郎看到了一股全新消费力量的崛起，他们中，80后居多，他们拥有文化自信，有国际视野，懂协同合作，他们不断学习、有正能量，追求健康生活，这一类人群必然更注重衣品，利郎将他们定义为“新的商务力量”，并据此提出了自己的品牌价值观。

　　这些新商务人群，必然有着不同以往的商务美学。他们尊重原创，热爱文艺，拒绝没有温度的冰冷的设计。

　　围绕他们的价值观，利郎又提出新商务美学，告别过去黑白灰、性冷淡的商务装刻板印象，将艺术、音乐、中国文化等元素也糅合进新的商务美学当中。

　　正因以文化为根基，为服务好目标用户，利郎在代言人的选取上一直非常谨慎。陈道明曾经作为利郎代言人长达14年，堪称业内“最长情代言人”的典型案例，作为深受观众喜爱的老戏骨，陈道明在业内口碑极好，儒雅、绅士几乎就是他的代名词。

　　选择陈道明，就是因为利郎看中了他身上独特的个人魅力。

　　合约到期后，利郎启用新代言人时，集团上下颇费脑筋：当红的流量明星一抓一大把，到底选谁，才能体现利郎的价值观？

　　最终，他们选择了韩寒和李诞，作为代言人和品牌推荐官，二人均才华横溢，在多个领域拥有成就，但他们有一个共同的交集：作家。

　　这意味着，利郎跳出了传统消费品牌惯用人气演艺明星的俗套，开始把目光投向更加深邃的文化界。

　　利郎品牌总监王俊宏说道，“我们不能保证官宣合作后立马就有铺天盖地的流量，但是这样的合作可以发酵很久，因为有内涵、有深度。”

　　能打的颜值、独一无二的图案、浓厚文化积淀的寓意，令利郎的商务休闲男装产生了不一样的质变：它们是个有价值观、有态度的品牌。

　　实力为王

　　面对新中产的崛起，为什么利郎能够敏锐感知并抓住机会，适时推出产品？

　　厚积方能薄发，创新更需积累和实力的加持。创办于1987年的利郎，已经有33年的历史。2009年，利郎在香港上市，成为首家在港上市的本土男装品牌。最近利郎披露了2020年中期业绩，收入10.93亿元，净利润2.69亿元。

　　作为闻名国内的“晋江实业”的代表性企业，33年来，利郎攒起了厚实的家底。目前，利郎在线下构建了覆盖全国31个省市自治区，拥有2717家终端门店的销售网络。未来，利郎将继续增加优质的购物商场店面，并将在奥特莱斯商场开店，持续占领新中产消费群体聚集度最高的核心区域。

　　线上方面，利郎的渠道拓展工作也早早做在了前头，并玩出了新花样。

　　今年，利郎参加了阿里造物节，参与“会唱歌的利郎男装X 2020淘宝造物节——造动长安大唐不夜城”活动，参加B站的Bilibili World，与B站合作打造“神秘喵屋”活动。仅造物节一项，就在今年双十一之前助力利郎新增粉丝超73万，同时，还将品牌年轻化的印象传递出去，成功破圈。

　　根据淘数据，利郎的天猫电商渠道保持高增长，今年平均增速在100%-200%之间。截至11月12日，利郎双十一全网销售总额达2.01亿元，同比增长55%，名列今年双十一男装行业销售额TOP10之列。

　　此外，经过多年经营，利郎已经做到了自主研发、生产、零售、检测，无论是面料、印染，还是IP源头、设计，上下游产业链全部打通，拥有很大自主权。产品原创比例达到70%，使用由集团开发的独有面料的产品比例更高达50%。并斥资近10亿打造集文化、设计、研发、生活于一体的利郎创意园，规划有时尚发布会场馆、博物馆、展厅、设计师工作室、时尚工厂等，用打造文化地产的方式，加重利郎在时尚领域的分量。

　　综合实力的加持之下，才能让好的品牌体验浮出水面。目前，利郎男装的价格在400-2000元，很好地锚定了新中产的购买区间。加上在创意设计、品质上做得更为用心，对于有选择困难症的新中产消费者来说，已经是门门优秀的好品牌了。

　　韩寒为利郎拍的代言短片中有一句话：“期待衣服与我们的相互成全。”

　　中国男人的衣品，则期待更多利郎这样的品牌来彼此成全。