当“辛巴”成为一种现象，直播带货还能走多远？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见

　　近日，关于网红辛巴为 "茗挚"晶牌燕窝带货，却被网友质疑燕窝是糖水的"翻车"事件，在网上持续发酵，目前本人已通过微博正面回应。辛巴（本名：辛有志）回应称，辛选在尚未获得品牌方的正面回应前，提出先行赔付方案，承担退一赔三责任。退赔金额或将超过6千万。

　　此举无异于辛巴承认其带货过程中，存在夸大宣传的成分。而且，虽然辛巴最终拿出了网红达人应有的姿态，先行赔付息事宁人，并做了多项整改承诺。

　　但是此前其回怼网友质疑，"拒不认错"的片段，仍然历历在目，依然让一些网友捕风捉影。也让人们再一次审视直播带货，以及整个行业所带来的些许担忧。

　　近年，尽管直播带货成为这个时代最大的风口，但是直播电商平台的头部主播却屈指可数，只有李佳琦、薇娅、辛巴区区几个。

　　拒了解，辛巴是三四线城市很多家庭妇女的偶像，目前坐拥的粉丝数量已经突破7000万，在众多当红主播之中，辛巴把姿态放得很低，也对目标粉丝有明确的定位。他经常以"农民的儿子"自居，并圈粉无数。一场直播的销售额，动辄过亿。

　　不过，不容忽视的，辛巴是头部主播中最幸运的一个，却也是最有争议性的一个。有网友说辛巴是农民伯伯的代言人，推荐的产品都是业界良心，既便宜实惠又货真价实。也有人屡屡对辛巴的人设、带货的质量表示质疑。而且，每次有关于辛巴的负面新闻出来时，既有一部分网友声援力挺，也有部分网友"落井下石"，这类网友通常被一些媒体称为黑粉。

　　在于斌的印象中，辛巴甚至成为了"黑粉"的代名词。不过，这次翻车事件辛巴的正面回应也表明，辛巴屡次被舆论推上风口浪尖，并非完全是黑粉抹黑所致，其背后更深层次的原因，或许是辛巴从事直播带货的模式使然，又或许是因为其强烈的个人主义色彩，导致的必然结果。

　　抛开直播带货行业的乱象，单从辛巴直播带货来分析，辛巴团队也存在诸多隐忧。

　　首先，辛巴的崛起，并非一帆风顺。出身贫寒家庭的辛巴，是90时代生人，曾经也是一位传统的生意人，虽然在其水果超市的生意中小赚了一把，但是中途因为交友不慎，从结交富二代吃喝玩乐到负债累累到不得不远渡重洋，去日本留学镀金，寻找新的商业机会。几经周折，辛巴不仅偿还了债务，还发现了直播带货的商机。

　　从日本回国的辛巴，借钱几百万做起了日本进口贸易，建立资源粉丝群，一段时间后，成为日本在中国最有信誉的一家企业之一。在传统生意中摸爬滚打的辛巴，深谙营销之道及流量的重要性。因此，早在2016年，就进军快手，积累三四线城市的青年粉丝。而随着快手电商的崛起，辛巴也有如坐上了直升机，快速走向了人生巅峰。

　　辛巴的争议性，首先是从其争议性的人设开始的。虽然其自认为放低了身段，与粉丝打成一片。但是其在公众场合的行为，让网友对其在直播间打造的人设充满了质疑之声。

　　前段事件，辛有志举办"谢谢侬"演唱会，演唱会没开始之前，因为与酒店保安人员的冲突事件，闹得沸沸扬扬。尽管酒店一方及工作人员也确确实实道了歉，但是各大媒体对辛巴颐指气使、面目狰狞的现场表现的曝光，让辛巴的人设再次遭到网友炮轰。有网友称其财大气粗，不尊重基层劳动人民，也有人讥讽其富贵之后就忘本，根本算不上什么"农民的儿子"。

　　反观李佳琦、罗永浩等头部主播，虽然也偶有翻车。但是在人设形象上，却很难让人找到瑕疵。所以，大众对其抱有的也是宽容、理解的态度。而对于辛巴，因为其言行的不一致，让很多网友对其要求也几近苛刻，甚至容不得其犯错。在这样的情况下，即使有网友表达真实心声，恐怕也会被其公关团队认定为黑粉。

　　所以，辛巴的鲜明个性，是其屡次处于舆论风口浪尖的根本原因。而大众所看到的，无外乎就是其公关团队，为了维护品牌形象，与互联网普通粉丝发起的舆论博弈战。究竟什么才是真相，或许是当局者迷，旁观者清。

　　与此同时，直播带货模式毕竟是一种新型的电商模式，还有诸多的不成熟。因为既然是购物，就免不了与流量平台、供应链、品牌商、粉丝用户产生关系，这往大处说是一种生态，往小处说是一个产业链，更是一个系统工程。这也是为什么在国内能被人们记住的头部网红主播，只是那么寥寥几位的原因。因为直播带货，看似是一个低门槛的生意，却需要有强大的资源整合能力。

　　所以，到底是先有了海量的粉丝、再有配套的供应链资源成就了这些头部主播，还是因为先有这些社会资源，然后有了流量与用户的主播，才能走向成功。这看起来是一个悖论，却也通过李佳琦、薇娅、罗永浩等人的成功，印证了一个真理：二者相辅相成，或许是直播带货走向成功的充分条件。

　　例如，李佳琦早期在美妆行业积累的经验与资源，就是其成为口红一哥的基础。而罗永浩经营锤子手机，积累的消费电子行业的忠实粉丝，以及其作为锤子手机创始人积累的人脉资源，也为其直播带货的成功起到了不可磨灭的作用。

　　无独有偶，从辛巴的成长历程可以看出，其与其它头部主播一样，有着丰富的渠道资源、供应链资源。只是这次翻车事件的燕窝产品，或者不在其资源之列，所以其团队也坦然承认了其在产品选品方面的纰漏。

　　由此可见，直播带货主播的成功之路，貌似并不可以复制。看似是偶然，却有着背后的逻辑。传统生意经里，有句古话叫"生意不熟不做"。不过，随着这些主播影响力的不断扩大，其拓展带货的边界，也将是必然。而因为不熟悉、不专业，也无异于为其将来的"翻车"埋下祸根。

　　再者，从直播带货行业的发展来看，其本来就存在着一定的行业风险。因为，在互联网上宣传，难免会对推销的产品进行宣传包装，而一旦放开宣传，就会有夸大宣传的嫌疑。随着国家对互联网平台的监管越来越严格，这种风险性也原来越大。换句话说，这种平台有违反广告法的嫌疑。

　　另外，从面对问题的态度来看。因为直播带货导致问题的风险一直存在，所以主播及其团队对待直播带货产生问题的态度，也就决定了其影响力能够持续多久。如果主播团队能够直面问题，从根本上解决直播带货的现实问题，就能服务好终端用户，带来绝佳的粉丝口碑。但是，如果主播团队忽视这些问题的存在，暴雷翻车也是迟早的问题。

　　反观一些网民，之所以在辛巴翻车后，不仅没有表达理解与宽容，反而群起而攻之。也正是因为辛巴团队对于直播带货出现问题的态度，表示不满。如果不是因为被知名职业打假人王海用三方检测报告坐实，辛巴团队对待客户投诉的态度，或许依然是十分蛮横、霸道。

　　因此，很多主播对直播带货存在的问题，视而不见、充耳不闻。只是希冀着时间长了，大家淡忘这些不愉快的事实。那么，恐怕这样的事情会越来越多，影响会越来越大。纸终究包不住火，这次燕窝事件的大爆发，与其说是因为辛巴过于高调，枪打出头鸟。不如说这是一种网络自发力量的蓄势，一触即发，看似是一种偶然，其实也是直播带货体系存在深层次问题导致的必然。

　　直播带货问题的出现，还有一个所有主播无法规避的漏洞，那就是带货质量出现问题，很容易出现多方扯皮推诿、权责不清的情况。

　　而无论是平台、还是产品供应商，带货的主播，都对其产品质量有连带责任。在这次翻车事件中，辛巴团队依然把自己的带货归类在代言范畴（责任），但在权利上则是把自己摆在经销商位置上，其意思就是有好处自己拿，背锅就找背锅侠。也就是说，这种直播带货的意义，本来就不同于昔日传统广告的名人明星代言，所以其权责应该不只是代言人的那部分而已。

　　综上分析，不难看出，直播带货虽然已成目前的主流电商模式，但是依然存在着行业不成熟、商业规则不清晰、从业风险巨大的现实问题。

　　而像辛巴这种现象级的网红，也因为赶上了这样的时代潮流，走上了人生巅峰。但是，与此同时，也随时可能面临高处不胜寒的危险境地。甚至可能爬得越高，摔得越重，一朝回到解放前也不无可能。但愿直播带货能走得更远，辛巴也永远不会有那么一天。