张大奕，被抛弃

作者：谢康玉，未来消费独家专稿，未经许可不得转载

张大奕的疑似“绯闻”、被王思聪唱衰、上市即破发、股价持续低迷…话题不断，又一直资本市场表现不佳的网红第一股如涵，要退市了。这里特别说下标题张大奕被抛弃的意思，不是说被哪个人抛弃，而是被资本市场“抛弃”，大家可别误会啊！

11月25日，如涵控股发布公告称，公司已收到三位创始人：冯敏、孙雷、沈超于，发出的不具约束力的初步建议书，提议以每股0.68美元价格（每ADS 3.4美元）将公司私有化。

而这样的结果可能在外界看来，也在意料之中，2015年7月借壳克里爱在新三板挂牌，2018年2月退市，2019年4月转战纳斯达克。

新三板流动性不佳，而包括阿里在内的大机构们还都在里面，不推着如涵去美股没法退出。于是乎，大家看到了，上市不到两月，包括阿里、君联资本、赛富投资、昆仑万维、远镜创投、启明创投、钟鼎资本在内的多家机构，相继退出了如涵的股东行列。

这期间如涵的股价也一路下跌，上市首日就跌了37.2%，不到两个月跌去超70%

如今如涵的股价跌到只有2.89美元（截止发稿前）。而此前发行价为每股12.5美元，私有化价格3.4美元较发行价缩水了-70%。

纳斯达克不认张大奕

如涵当年是带着很多光环上市的，“国内最大的电商网红孵化平台”、“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”。不过可惜，纳斯达克并不认张大奕、也不认中国网红。

娱乐圈“纪委主任”王思聪首先跳出来了：“钱花的莫名其妙，大笔营销费用令人费解”、“网红电商模式没有验证成功，也没有证明出自己可以培养出新KOL”，在如涵上市破发后，王思聪的质疑的核心在于两点：一是过度依赖头部KOL，二是巨额营销费用。

后者是其抨击的重点，一家MCN机构还要花大额营销费用推广，那养KOL还有何用？

当时如涵3 亿的毛利里有一半花在了营销费用，营销费用高达 1 . 46 亿元，一家靠KOL赚钱的公司，却还要花钱为KOL先做推广，这种模式让外界感到费解。

而在上市后的一年多后，这些问题始终存在，甚至还在被放大，营销费用占比过高等所造成的亏损依然存在，依然没有复制出更多张大奕。

也就是说，如涵没让投资人们看到它的模式跑通了，也没展现出能培养出更多KOL成为超级MCN 的能力。

此外，张大奕绯闻事件对这家公司造成的巨大的影响，也再次验证了，这依然是一个靠单个网红个人影响力撑起的商业模式。4月17日的那则微博，让如涵的股价一度暴跌10%。

不仅是股价，销售额也受到了这一事件的影响。

在私有化公告发布的前两天，如涵控股发布了截至9月30日的2021财年第二季度财报。财报显示，如涵上一季度总净营收2.485亿元，较上年同期的净收入2.727亿元下降9％。

减少原因一方面，是是受部分网店从自营模式转变为平台模式的影响；另一方面，是受张大奕负面影响。如涵财报中提到，自2020年4月以来，一直受负面宣传影响的顶级KOL旗下在线上商店，所产生的产品销售收入明显下降。

这里提到的顶级KOL就是如涵控股联合创始人，撑起如涵过半营收的张大奕。2017 财年、2018财年、2019财年、2020财年，张大奕的店铺对如涵总营收贡献的占比，分别为51%、52%、55%、58%。

以前叫人家网红电商第一股，现在叫人家老网红

一家公司太过依赖于某一个人，显然是不可持续的，如涵自己也早已意识到了这个问题。

张大奕这样的顶级KOL不可复制，就算有源源不断的“张大奕”出现，还面临着红了之后脱离平台的风险。而且头部KOL固然赚钱，但她们的话语权也更大，意味着会拿走更高的分成，这无疑是个死循环。

如涵此前在网红运营上主要采取的是自营，也就是是推广自营网店的产品和服务。张大奕就是如涵自营模式网红的代表，也是如涵孵化的最成功的网红。

2018年开始，如涵开始尝试平台模式，让网红更多的成为渠道，通过为商家带货或提供广告服务来赚取佣金。如涵旗下的温婉就是平台模式网红，在接受如涵的培训后，她通过在微博上发布内容来推广商品和品牌。

去年，如涵尝试在开放上更进一步，联合淘宝和阿里妈妈，把全社交平台的流量开放变成内容商品模式，一边借助淘宝的商品池，另一边接入非签约KOL和中小型MCN机构，为他们开放供应链和各项运营能力。

也就是说，如涵目前的模式主要有两种，一种是通过自己孵化的网红开店卖货。另一种对接品牌和签约、非签约网红（目前还是以签约为主），对他们进行撮合，自己从中赚取佣金。

而后者正在成为如涵的重点，从如涵发布的Q2财报来看，目前如涵在做自营网红店铺的网红已减少至3人，公司网店数量也减少至17家。但目前于服务于平台模式的有180个网红。平台模式如今贡献了48%的净收入，在上市那年的前三季度，这个数字仅为11.7%。

平台化转型效果初现，从自营卖货的重模式到撮合品牌、KOL的轻模式，也让如涵的销售成本有所降低，从去年同期的1.84亿下降27％至1.35亿，其中，仓储物流、行政费用分别下降了52%、51%。

但转型之下，净收入整体下降9%，营销费用上涨了9.72%，营销费用率依然不低，有28%。净收入的下降的上文提到，一个是向平台模式转型后，自营业务下产品收入下降，另一个是顶级KOL的销售额下降。

而营销费用上涨则是平台模式的代价。财报中提到，平台模式收入的增加主要因为三个方面：为公司平台模式服务的KOL数量增加；此类KOL的表现有所改善，顶级、成熟和新兴的KOL总数增至53名；以及公司在广告业务中合作的品牌数量从去年同期的308家增加到520家。

也就是说目前如涵生意的增长依然仰仗于成功孵化网红的数量，和单个网红的贡献度。从上市时的113个网红到如今的180，是需要大量营销费来堆的，这也是如涵始终走不出亏损的原因，Q2依然净亏损2020万元。

同时，起于图文时期的如涵，也错过了直播最好的时候，2019年，每个平台都已经跑出了自己的头部主播，整个全年都充斥着薇娅和李佳琦的名字，而张大奕在这一年9月才在微博宣布要直播带货，此后在各个平台的达人卖货榜上我们都没有看到过张大奕的名字，不要说其旗下的网红。

只能说，如今的如涵，处在很多MCN都存在的困境中，同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低。

尽管如涵此前一直在强调自己在供应链上的优势，不是一家简单的孵化网红的MCN机构，但从目前来看，不断缩减自营业务的如涵虽降低了成本，但也削弱了自己原有的优势。

而把它的模式放到诸多MCN机构中去比较，似乎看出不太多差异化的点，但却在它的周围大有很多乘着直播的风口而起，且成长更快的MCN。不得不感叹一句，网红电商第一股如今也成了老网红。