大网红纷纷停播，传抖音Feed流政策将巨变？

　　“你们发现了吗？最近这些大网红纷纷宣布停播！为什么呢？因为抖音的Feed流政策发生了变化。”

　　双11过后，抖音站内出现了大量类似这样标有“紧急通知”、“内部消息”的视频内容，声称：

　　“抖音Feed流要求的开户门槛变高、投放店铺要满足95%好评。”

　　不仅如此，许多自称是巨量员工者也在朋友圈发布类似消息，号召要做Feed流的赶快上车。

　　传言到底是真是假？

　　巨头平台的每一项政策变化与传言，都牵动着直播电商人的心。

　　Feed流要提高门槛了？

　　今年4月，巨量引擎在抖音信息流投放业务板块中上线了“直播间付费推广”，这一玩法被外界冠以了“抖音Feed流”的称呼，它的亮点在于：能够基于巨量引擎的广告投放体系，在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户。

　　在Feed流没有出来之前，做直播带货的团队，往往只能通过Dou+来加热引导进直播间的视频，或加热直播间。

　　虽然Dou+在后续的改版中，同样实现了能在推荐页里将直播间呈现给客户。但抖音Feed流在头部直播间的成功，和一些高ROI的案例，让这一玩法迅速火爆起来。

　　其实不久前，小红就写过一篇有关抖音Feed流的文章：《不玩抖+，投2万卖70万？抖音电商都在玩Feed流》，文章提到说，因为抖音Feed流的竞价模式，导致站内流量成本3个月内涨了3倍。从这个角度来看，抖音似乎要通过设置门槛来维护平台付费流量的健康生态。

　　如今，围绕抖音Feed出现了开户门槛将提高、投放要求将提高等消息，又将业内人士陷入流量的运营焦虑中。

　　但实际情况真的是这样吗？

　　小红对这两个热议的话题做了调查：

　　说法一：抖音Feed流开户门槛升高

　　传言：预计11、12双月，抖音号推广下的直播转化目标预计【全部】迁移至商品推广。

　　该传言说：“策略上线后，抖音号推广不再支持投放直播的功能（不管是视频还是feed直投），如果投直播，必须开鲁班走商品推广。而开鲁班首先就要满足优联库内品牌，然后要受到小店新手村、鲁班新手期、鲁班发货率等各方面店铺运营的考核”。

　　这一所谓的“内部消息”传出后，有人对外宣称是“以后抖音Feed流推广不了直播间”、“以后抖音Feed流开户需要满足优联库内品牌的门槛”。

　　小红在巨量引擎的后台并没有查阅到“抖音号推广下的直播转化目标”，即所谓的抖音Feed流要全部迁移至商品推广的消息。求证有关人士后，他们表示：“十一月都快过完了，我们还没有收到官方详细的消息”。

　　但小红在巨量引擎后台找到了官方10月27日发布的【巨量引擎】电商广告（原巨量鲁班）新开准入规定通知，公布了三个新的准入条件：1.电商广告优选联盟商家库，即上文提到的优联库；2.世界500强企业；3.上市公司。

　　所以，这些原本用于巨量鲁班的开户条件，却被拿去说成是抖音Feed流的开户条件。

　　小红从多处了解 到，目前开户去做抖音Feed流推广其实并不难，只需要抖音账号拥有抖音小店，就可以通过服务商完成开户。

　　“只是现在开抖音小店程序更复杂了。”

　　近期刚启动的一个抖音电商项目运营人员称，现在抖音小店基本上取消了个人小店的注册通道，其他类型的店铺除了基础的材料外，还需要一些所涉及到的行业类目资质等材料。“相对更严格！”

　　说法二：抖店好评率95%以上才能投Feed流

　　这一说法小红没有找到原始版本，目前有人说是抖店要好评率95%，也有人说是店铺DSR评分达到4.7以上（满分5分）才可以投放Feed流。

　　小红猜测，这一说法应该是从上一段“内部消息”里“要受到店铺运营考核”衍生出来的。

　　这一说法目前也没有查到有相应的官方消息，一位抖音Feed流投手称，“不太可能，Feed流本来是很多0粉账号带货的主要来源，这个政策要实施的话，等于平台直接封杀了他们。”

　　所以，不论是开户还是投放抖音Feed流，目前政策并没有太大的变化，整体上还是许多商家、带货主播在付费流量上选择的主要模式。

　　而这些传言，或许可能是一些代理方、中间方有意制造的焦虑，用于他们与Feed流有关的商业利益推广。

　　付费流量博弈，谁更好？

　　把传言除外，一个值得深思的问题是：

　　同样是付费流量，为什么大家对Feed流关注度更高呢？

　　早在几个月前，一家头部公会的运营就找到小红来了解抖音Feed流的相关内容，惊叹身边朋友们用Feed流创造出“单场百万、千万GMV成绩，投产比高达1:7 以上”。

　　而另外一家通过直播Dou+跑出模型和成绩的中小公会，也在几个月前找服务商开了户，玩起了Feed流，声称自己要转型，在直播带货上实现“个人”到“企业”的过渡。

　　除了投产比、付费流量调性外，一些业内人士则是考虑到Feed流更精准、可操作空间更大、获客成本更低等因素。

　　小红为了更好探究Feed流与Dou+在带货直播间推广上的不同，对比了两者之间的差异：

　　1.投放逻辑差异：Feed流“转化”更好！

　　Dou+原本是一个助推短视频进入系统流量池的工具，注重的是互动和关注，对用户的内容喜好有很好的把控能力。应用在推广直播间后，更多是带来整体的互动率：停留、互动、组件点击等，相对Feed流缺乏“转化”这一环节。

　　而Feed流是抖音原生信息流广告的一部分，会根据投放所选定的转化目标去做特征匹配，更偏重实现效果。

　　“可以说Dou+对直播间的转化能力要求更高，直播间里更多的是低价、利润高的商品。Feed流的适应性更强，对0粉丝账号做带货更合适。”

　　一位资深运营表示，直播间转化能力始终是重点，但商品品类、账号类型，以及相应的发展阶段会影响到去选择哪一种付费流量。

　　2.用户匹配差异：Feed精准度更高！

　　这一点，也是Feed流的优势所在。

　　有过Dou+投放经验的会知道，投放Dou+所能勾选的选项有限，目标用户的选项上仅有性别、年龄、地域和兴趣标签等，非常简单。

　　“这种是机器选项的人群包，匹配到的用户精准度不会那么高。”某家Feed流的服务商优化师称，就好在一个学校里，你通过Dou+只能查道几年级几班的某个男生或者女生，而Feed流可以帮你找到身高1米7以上、6年级以上班级且是实验班的、不爱吃胡萝卜，但爱好打篮球的男生。

　　这位优化师所提到的“人群包”是指在Fee流投放中所划分出来的一个标签人群，比如“高取关人群包”，就是通过投放实现关注后，取消关注率较高的一群用户。

　　而这些“人群包”除了有官方出品的外，服务商、投放者还可以进行自我定制，并应用在实际投放中。

　　3.投放成本差异：Feed流相对更超值！

　　因为用户匹配精准度的不同，投放Dou+的成本从理论上来讲要比Feed流高。

　　有业内人士给出过这样的一组数据：直播Dou+推广中，2000元预计能带给直播间在首页带来1000-6000人的浏览，但具体进直播间数据各有差异。而在Feed流以“看播和购物车为目的”的投放中，直播间10万的曝光成本在2000-5000元之间。

　　但也有公会运营和从业者表示，目前抖音Feed流越来越贵了，整个平台的商业流量竞争越来越激烈。

　　其次，在人力成本上，直播间Dou+一般都是团队内部在做投放和优化，必须通过手机来操作，且不能中断。

　　而在Feed流投放上，很多团队和机构选择了服务商做投放，对方会对投放的账号、商品、直播间内容、用户画像等做多维度的分析，给出相应的投放建议。

　　“一般服务商也不建议你多投，他们一开始也需要试几次。”一位将投放业务委托给服务商的机构负责人称，Feed流也并不是一上来就好几万、几十万，她每天日常直播的账号投放金额大概在500-2000左右。

　　“除非你是追求爆款或者打造带货IP，寻求千万级、亿级产出你才会疯狂投放。”

　　不过也有专业人士认为：

　　“虽然Feed流在带货直播间推广相较于Dou+有很多明显的优势，但在实际操作和运营中，Feed流和Dou+也各有长处”。

　　“说白了其实是抖音为了更好运营付费流量设计两款不同产品，不会说我们用了这个就不用另外一个。”一位电商机构负责人表示，在实际操作中，直播间的数据情况和团队要追求的效果，都会影响到使用什么投放工具和策略。

　　而之所以目前Feed流一直是行业热议话题，综合许多业内人士看法来说，“其实是平台流量竞争的加剧，新的流量工具出来以后，赛道上很快就挤满了人，于是有了新的渠道。”

　　可以看到的是，在“人货场”都已经基本上齐全的抖音电商领域，付费流量的竞争与博弈，已经成为了新一轮的议题，优秀的团队都在此进行较量。

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