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危机四伏 美系车会是下一个韩系或法系车吗?

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乘联会数据显示,截止10月,美系三大合资主力通用、福特、FCA在中国市场市占比已经跌至9.4%,达到历史同级最低。作为对比,和美系几乎站在同一起跑线的德系车,市占比却稳步提升至26.4%,日系更是后来居上达到24.3%。

那么,技术并不逊色,甚至品牌积淀更有优势的美系车为何会在中国市场败给日德系?

战略失误

千里之堤,溃于蚁穴。美系车的大溃败并非这几年才开始,早在2015年,美系车看似迎来销量巅峰,但彼时已经埋下溃败的伏笔。

比如上汽通用雪佛兰。

2014年,在雪佛兰达到71.7万辆峰值销量后,2015年遭遇入华的首度下滑,仅售出63.65万辆,同比下跌17%;2016年中国车市整体高歌猛进,雪佛兰下跌势头却仍未遏制,销量滑落至53.87万辆,差不多只有别克的一半。

在中国市场发展最为关键的黄金时段,当多数合资车企纷纷抢占SUV发展红利,一直声称SUV创造者的雪佛兰,却仅仅依靠一款廉颇老矣的创酷参数图片)苦苦支撑着SUV门面,同一时期缤智/XR-V、冠道/UR-V先后上市,国产SUV更是如雨后春笋般涌现。2018年之后,幡然醒悟的雪佛兰想再度入局的时候,SUV市场早已今非昔比,如今基本推出一款新车凉一款。

唯一有看点的是中国特供车——科沃兹的上市,它的出现却彻底打开了雪佛兰轿车自相残杀的潘多拉魔盒。因为尺寸相近、动力相同,价格却更低、造型也更时尚,作为全球车的科鲁兹被科沃兹迅速打入冷宫。到了2018年,科沃兹好不容易积淀的市场口碑又被科鲁泽取代了。与此同时伴随着自主品牌的崛起,走低价路线的雪佛兰开始被不断超越。

有意思的是在雪佛兰遭遇困境的2015年,上汽通用别克迎来了自己的百万时刻。第二年这个数据再上一层楼,达到123万辆,和第二名一汽-大众只有咫尺之遥,可谓春风得意马蹄疾。原本打算再接再厉反超一汽-大众的别克2017年遭遇滑铁卢,小幅下跌至122万,到了2018年只有106万辆。

和雪佛兰一样,2015-2016年别克也眼瞅着SUV的火爆,不仅没有新品上市,就连昂科拉昂科威两款支柱也没能及时焕新,紧跟消费升级的到来,去提升增量。这两年里,别克销量火爆靠的就一点——降价。

彼时,英朗终端售价一度降到最低8万左右;小型SUV昂科拉面对缤智、XR-V的不断反超,也不可避免的开始打价格战;还有威朗君威都相继陷入降价陷阱中。初期,这种降价优势带来销量上的提升是立竿见影的,但从长远的角度看无异于饮鸩止渴,韩系就是最好的例子。

最关键的是,别克的集体降价打破了通用体系内部的价格生态,原本走高端路线的别克开始和走经济路线的雪佛兰出现重合,比如英朗终端售价一度逼近科沃兹,昂科拉和创酷,迈锐宝和君威都出现不同程度的价格重叠,而两大品牌除了设计外,动力系统基本一致、底盘调校也十分类似,产品力相近引发了内部消耗。可以说以2015年为起点,别克在中国,硬生生地把自己从一个向豪华品牌看齐的高端品牌,做成了第二个雪佛兰。

无独有偶,2015年也是长安福特转折的关键一年。

当年,随着两款面向高端市场的重磅新车——金牛座锐界的上市,长安福特“1515”(2015年在中国市场投放15款车型)正式收官,销量和市场形象一路向好,2016年,福特创造了127万辆的在华销量新纪录,相比2011年翻了一倍多。所有人都以为接下来长安福特将势如破竹,福特也信心满满发布了“创新2020战略”,要在未来5年推出20款新车。但一切戛然而止,2016之后,长安福特遭遇三连降。

和雪佛兰类似,长安福特的病根一方面是2015之后长达三年之久的产品荒,一方面是爆发的一系列质量危机,给品牌造成了不可逆的影响。

也是在2015年,曾经在中国市场败北的Jeep决心重头再来,广汽菲克成立。第二年,Jeep迅速向中国市场推出了自由光自由侠指南者三款SUV,凭借着早年积淀的口碑以及国内SUV的风口,Jeep品牌当年销量达到13.34万,同比增长131%。2017年再度刷新纪录,累计销量近20万辆,一跃成为当年的车市黑马。

可惜好景不长,2018年Jeep迎来了下滑。表面上看,是因为SUV市场由蓝海变红海,走单一产品战略的广汽菲克后继无力,但根本原因却是Jeep一直强调自身的越野属性,忽视了中国用户消费升级后对舒适性、智能化的需求,而这两点一直都是Jeep乃至整个美系车的短板,加上频频爆发的质量问题,才有了广汽菲克这五年里大起大落的经历。

综合而言,通用、福特和FCA在中国市场,或因品牌定位,或因产品投放周期出现战略失误,在中国市场各有各的不幸,但归根结底还是产品力和品牌调性上出了问题。

三缸机惹的祸?

在中国汽车市场“得A级车者得天下”,绝非夸大其词,日德系能在风云变幻的环境中稳坐钓鱼台,和它们在A级车领域的强势表现密不可分。比如德系朗逸宝来速腾,日系轩逸卡罗拉雷凌思域常年稳居轿车销量榜前十。以东风日产为例,2019年轩逸占据了其总销量的近四成,可以说是A级车成就了日德系。

过去美系车风光无限也离不开A级车,性能小钢炮福克斯、大空间的科鲁兹、高颜值实力均衡的英朗,它们都曾是轩逸、卡罗拉和朗逸的有力竞争对手。

2014年雪佛兰创在华历史销量最高,离不开科鲁兹近27万台销量;2016年福特和别克相继迎来中国市场的巅峰时刻,同一时期福克斯与英朗分别达到22.5万辆和37万辆,这两个成绩稳居当年A级车榜单前五。可随后,科鲁兹被科沃兹取代,销量不断下跌;福克斯多年不曾换代,产品力老旧;英朗曾经的优势也被轩逸等赶超,三者销量的下跌直接导致雪佛兰、福特和别克整体实力的下滑。

不夸张的说,正是A级车的惨败,才有了美系车的大溃败。而美系车在A级车市场的失利,一个关键要素是三缸机。

2017年,全新一代别克英朗在美系车家族率先搭载1.0T和1.3T两台三缸机,且全系标配,当时上汽通用主要有两点考量:一是利用三缸机燃油经济性优势,彻底扭转过去美系车“油老虎”的形象,树立自身标签向日系看齐;二是豪赌电气化,为接下来三缸+48V轻混系统的普及铺平道路,既能抢占先机又能缩减成本。

谁曾想中国消费者对三缸机极度排斥,物理特性的抖动,过去夏利所树立的低端、廉价形象,即便是别克大肆宣扬其技术优势,用户依旧不买账。结果曾经的家轿王者迅速跌落轿车市场前十,且不得以再度陷入降价的恶性循环中。

2018年,全新一代福克斯上市,虽然操控性能、各项配置、颜值都有大幅升级,却也主推三缸机,结果不言而喻,步英朗后尘。且傲娇的福克斯还不愿降价,然后月销直接从过去的2万跌落到5千不到;2019年,取代科沃兹的科鲁泽也来了,同样主推三缸,没有意外,在初期靠颜值和性价比火爆之后,也再度陷入沉寂。

如今的美系车在最重要的A级车市场除了靠性价比取胜的英朗之外,再没有一款当打车型。

还有在提升品牌形象的B级车市场,君越亚洲龙全面压制;君威也只能依靠性价比从日系三强手中抢市场,迈锐宝已经开始和思域、速腾PK,至于福特基本已经放弃了B级车市场。

再来看SUV领域,无论是小型SUV、紧凑型SUV,还是中型SUV,美系车都很难找到一款可以和同级日德系正面硬抗的支柱车型,这才是美系销量下滑的根本原因。

世间已无美系车?

对于美系车来说还有一个重要问题——品牌调性。

现在,一旦我们提及美系车,似乎再难找到一个有特征符号的集体性概念,就好比说到日系,我们会联想到省油、耐造、省心、问题少;提到德系,会想到他们底盘高级、驾驶质感一流。可如今的美系车是越来越平庸,越来越没有特色。

以前可不是这样,“肌肉感”是最容易和美系车划等号的关键词,简单理解就是车身大、性能强,还喜欢用大排量自吸。

比如设计上,那台经常出现在好莱坞电影中的雪佛兰Suburban简直就是陆地坦克,比偏重小巧、驾驶乐趣的日德系SUV不知大了多少倍。

在中国市场,早期的美系车同样以大著称,例如第一代别克君越,线条平直、车身大气,车长近5米,轴距超2.8米,比起C级车奥迪A6还要大上一圈,而且和奥迪A6用1.8T或是1.8L自吸不同,初代君越搭载的是通用2.4L和3.0L V6的大排量自吸,加速线性、动力源源不绝,开起来特别有质感。可如今,君越以及君威设计上是越来越时尚,溜背、镀铬、犀利的腰线,这些日德系常用的设计元素在美系车身上也越来越多。

还有十多年前登陆中国的科鲁兹,在老气中庸的A级车市场,用肌肉感十足的造型以及远超同期卡罗拉、轩逸、思域的车身尺寸,迅速开辟了新的增量。但随后,在中国换代的科鲁兹不仅套娃迈锐宝,最致命的是在崇尚大空间的中国市场反其道而行之,缩减了长宽高,完全丢掉了原本的宽大美式风。即便是后来的科沃兹和科鲁兹,也在所谓的年轻化设计上越走越远,向思域们看齐,基本放弃了以往美式“大”和“肌肉”的风格。

再比如性能上,日系有混动、德系有“DSG+TSI”黄金动力,美系现在只有小排量涡轮,1.0T/1.3T//1.5T发动机,其中三缸还不受待见,过去美系车身上大排量自吸的畅快感再难体验。这其中有排放法规的限制,但更重要的还是美系自己放弃了大排量自吸的优势,想在油耗上和日系一较高下。

总之,在今天的中国市场再难找到我们过去印象中那个充满肌肉感,将大排量自吸的美妙特性发挥到极致的美系车。

美系车的机会

当然,现阶段的失利并不意味着拥有百年底蕴的美系车接下来就没有机会。

一方面,传统美系车正在积极自救。

以福特为例,2019年长安福特公布了“更福特、更中国”的品牌战略。努力迎合中国消费者使用需求:比如设计上,特别是内饰布局和用料,一改过去美式的粗糙和廉价感,变得更精致、豪华和科技,这从新车锐际就能看出来;在智能化领域,不断普及L2级自动驾驶技术,像锐际除了低配外,中高配基本实现了标配。关键是在舒适性、智能化全面提升的同时,长安福特还保持了福特一如既往的操控性能优势,加上相较日德系更高的性价比,销量逐步向好。

与此同时,上汽通用别克、雪佛兰也慢慢放下来了执念,并在A级轿车英朗、科鲁泽身上新增了四缸机,销量也有所回升。

另一方面,新势力特斯拉在中国市场表现强势。

和通用、福特不同,作为新势力的特斯拉完全没有传统美系车的包袱,无需在继承传统设计、性能还是讨好年轻消费者中纠结。事实上,特斯拉已经在传统美系之外,树立了新美式的标签:科幻的造型、极致的性能以及标新立异的体验,这些元素都一一体现在Model 3、Cyber Truck等每一款特斯拉产品身上,重点是它们已经赢得了新生代消费群体的认可。

此外,在核心技术领域,特斯拉已经开始自研驾驶芯片,且自动驾驶技术、核心三电系统都是整个新能源市场的标杆。

可以说,无论是品牌影响力,还是技术和销量,特斯拉已经扛起了美系车在新能源领域的大旗,这是目前日德系品牌还无法比拟的优势。

总 结

对于美系车来说,现在无疑已经是处在危险的边缘了,要想避免韩系车、法系车的覆辙,一方面必须收起美式的傲慢,真正读懂中国消费者,真正以用户为中心,引领中国消费者的需求,而不是固执已见,在错误的道路上越走越远。另一方面,美系车也要发扬自己的优势,提升品牌调性,重塑自己的品牌形象。

亡羊补牢, 为时未晚。

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