泰国天丝“不讲武德” 背后，是两代企业家的道德鸿沟

　　文 | 小象冒冒

　　四方协议对垒三罐红牛，年销过200亿元的市场、品牌耗于一场纠纷，泰商孤注一掷的零和博弈，难付中国市场片片冰心。

　　“三罐红牛”背后的4年战事

　　起于2016年的争执，被认为是“王老吉”商标之争后中国最引人注目的快速消费品行业商业诉讼案例：中国红牛商标、股权及相关权益之争，最近又起波澜——战火燃于货架上三种看起来几乎一模一样的红牛。

　　10月29日，山东省枣庄市中级人民法院发布裁定，依据红牛公司提交的证据，要求泰国天丝医药保健有限公司，停止并且不得继续在中国境内生产、销售红牛饮料产品。据悉，裁定发布后，天丝红牛产品在广东、广西、山东、云南、新疆等多地下架。

　　11月18日，泰国天丝发布了一则《天丝集团声明：强烈谴责严彬方利用合资公司发布不实声明混淆视听并从事不法经营》的声明， “有意欺骗法院”“恶意投诉”“散布谎言”等情绪化言辞激烈，并直指华彬集团董事长严彬。

　　11月20日，中国红牛代表律师团队予以反击，详呈销售禁令裁定生效及复议细节，并称目前律师已取证完毕，并将代表华彬集团董事长严彬及中国红牛向泰国天丝及相关人士提起侵犯名誉权诉讼，依法追究其法律责任。

　　两家公司对簿公堂始于2016年9月。据媒体报道，当时还在谈判中的泰国天丝毫无预兆地在黑龙江、广东、浙江等多地以商标侵权为由，发起对合作20年的合作伙伴中国红牛及供应商、销售商的诉讼。

　　2019年4月以来，泰国天丝重用其前商务咨询顾问和中国红牛前任总经理为合作伙伴，在中国市场陆续高调推出两款“红牛”，三个产品，即红牛安奈吉和红牛维生素风味饮料进口版和国内版，与中国红牛公开叫板。前者是几经周折授权拿到“曜能量”保健食品批文后改装上市；后者则是没有保健食品批文的普通饮料。

　　和畅销20余年的“红牛维生素功能饮料”相比，天丝的3款产品在包装、装潢、售价、陈列上几乎全部贴近中国红牛，对消费者的认知和选择客观造成了扰乱。

　　据中国红牛律师称，这场蹭市场的“零和博弈”，为其带来了20亿元的损失。而枣庄中院的一纸裁决，是4年来人民法院首次对中国红牛手中四方《协议书》真实性与有效性的认定。

　　胜利的天平，或许开始向中国红牛倾斜。

　　证据扎实，天丝之败或已“一锤定音”

　　一个值得细品的细节是，枣庄中院此次发布“裁定”的核心证据，就是中国红牛出具的，于1995年11月10日，由中国红牛、泰国天丝与两家国企四方共同签署的《协议书》。

　　关于中国红牛经营权的纠纷，严彬及中国红牛团队与泰国天丝最为根本的分岐在于：1995年许书标先生代表泰国天丝和严彬商谈创建中国红牛，并将中国市场此后五十年市场开发经营权授予中国红牛公司的承诺，以及由此形成的协议书等文件，是否具有法律效力。

　　随着中国红牛法务团队对自身诉讼核心逻辑的不断完善，围绕着1995年中国红牛四方《协议书》和合资公司成立时的《合资合同》所构成的一系列证据链，已经完整。

　　《协议书》和《合资合同》清晰地承诺了一系列关键性的要素：

　　1、中国红牛的存续期限是五十年；

　　2、在存续期内，中国红牛享有在中国境内独家生产、销售的权利；

　　3、红牛产品商标是合资企业资产的一部分。

　　在10月的判决中，这张《协议书》，不仅得到了当时中国红牛、泰国天丝之外的签署者，即中国食品工业总公司、深圳中浩集团的认定，更被法院程序认定有效。

　　自此，泰国天丝多年的法律诉求遭遇“质疑”和挑战：

　　其一，是泰国天丝对合资公司的经营期限的质疑：后续注册文件显示，企业的经营期限是20 年，已于2018年9月29日到期。

　　对于这一问题，协议书在第一点已告推翻。之所以特别加一条“50年之约”，是因为当时中国国内的合资企业登记合资期限为十到三十年。这份协议，恰恰是当时缔约方、包括国企为了督促各方确保续签，防止多年努力的项目因为商标注册在泰方拱手让人。

　　其二，是天丝质疑，华彬收购国企股份，加入股东名单，与《协议书》冲突。

　　《协议书》的主体很明确：合资企业。在此期间，尽管中国红牛有北上吸收合并的动作，但这没有改变两家企业多年间的合作实质，包括和海南红牛（天丝控制）代工的关系。

　　因为，合资企业的所有合同，都建立在四方协议之后。提所谓“冲突”或“覆盖”，只是流于文字游戏的无稽之谈。

　　实际上，在泰国天丝剑指中国红牛之前，已经对过往合作伙伴露出过难看的吃相。2012年许书标先生离世后，泰国天丝首先与以往的授权代理经营企业，菲律宾能量食品与饮料公司（EFDI）之间开始发生纠纷。由于以往授权到期，天丝宣布收回对EFDI公司的授权，将红牛产品在菲律宾市场经营权交给另一家名为MDI的公司。

　　在菲律宾发生的那一场“红牛纷争”，以EFDI成功反击而告终。在纷争形成后的一系列诉讼中，EFDI公司向菲律宾检方指控天丝恶意破坏合作，而且在2010年就开始与MDI联合开发菲律宾市场，由此EFDI指控天丝与MDI违反菲律宾《知识产权法》和《食品、药品、化妆品法》。

　　最终，菲律宾法院采纳了EFDI的指控，驳回了天丝的相关辩词，还向泰国天丝及其合作公司MDI的高管发布了逮捕令。

　　如果说，泰国天丝，想在中国再玩恶意竞争的把戏，那么等待前者的结果，难免是重蹈覆辙，丢人现眼。

　　纷争实质，是“信义”与“不讲武德”的较量

　　行业认为，泰国天丝对中国红牛态度多年来的180度大转弯来自于企业内部的更新换代：2012年，一手创立泰国天丝、明辨合作机会、创造“红牛”在全球品牌神话的掌门人许书标病逝；几年后，其小儿子许馨雄的执掌，让泰国天丝数十年的经营理念和商业价值观变味。

　　就根本而言，红牛在2016年之后发生的中国市场经营权纷争，背后其实是两代华商的价值观冲突。

　　我们不妨聚焦到事件中心的三个人物。

　　第一、是“红牛”饮料发明人许书标。1922年许书标出生于海南，后来去往泰国。原本，许书标只是一个药品的推销员，在创业期间，他做出了能让人“提神醒脑”的功能饮料，这就是红牛的雏形。后来与奥地利迪特里希·梅特舒兹商人合作，在迪特里希·梅特舒兹主导经营下，将一个泰国品牌推向全球，并给红牛奠定了能量饮料霸主地位。

　　90年代初，许书标有了将红牛引入中国的想法。1993年，他回到家乡海南，投资了一家红牛工厂。据消息称，当时投资该工厂的大股东另有其人。

　　这笔在文昌的投资，因为缺乏必要的前期调研，在产品出来之后，被媒体曝光过“咖啡因”问题遭遇了围追堵截，当时中央电视台有报道，大意是说红牛这种在泰国必须到药店买的产品，居然在海南的普通零售店就能买到。这使得许书标的工厂一度被关停。

　　这也许是一件小事。但是，透过这样的事实，许书标清晰地认识到，被曝光、关停背后，自己的不足：对于中国缺乏了解，对于改革开放中的中国市场驾驭不足。为此，他需要一个有资源、有才干的中国合伙人，和他一起把“红牛”做大——他愿意分享自己的平台和品牌。

　　而事实证明他的选择是正确的，没有这个选择，也许“中国红牛”的奇迹，永远不会有。

　　第二、常驻国内的华彬董事长严彬。上个世纪90年代，严彬认识许书标前，在泰国已经做得风生水起。二人合作时，严彬的泰国华彬集团已经是非常有影响力的企业。

　　严彬

　　严彬70年代中学毕业后，带着92元从山东来到泰国，白手起家。这段不凡的历程，给了他重信守诺的品质，让他在泰国华人商圈甚至中泰经济交流中颇有人缘。

　　更重要的是，当时中国市场对这款泰国“蓝领工人产品”的接受度一无所知。在这种前提下，严彬敢于独立面对所有市场开发的困难。而他借由国内市场洞察，向许书标提出了建立中国高端功能饮料品牌的思路，整合各路资源，使红牛处于“未战而先胜”的地位。

　　正是在这样的背景下，二人在时任政府副总理的披差·拉塔宫的介绍下结识，成为一生的合作伙伴。

　　值得品味的，是二者的高度互信：

　　据媒体信息，二人合作之初，许书标不仅同意泰国红牛公司地址设在华彬公司，也就是在曼谷的素坤逸路华彬大厦内。而且同意泰国红牛的公章由严彬掌管。

　　许书标、严彬，可以说是第一批旅外华商的代表。因为深受中国传统商业道德伦理熏陶，他们日常遵循的是门第文化（海南）、儒家文化（山东）的信条。团结、诚信、道义，是他们在追逐商业利益时的价值观基础。

　　如果没有这一基础，严彬不会因为许先生的一句承诺，就把全部身家押在红牛产品的中国市场开发上。同样，没有诚信和道义信条约束，许书标也不会多年以来对严彬在国内市场的开发过程中始终如一地支持。

　　正是因为有高标准的商业道德，他们这一代人，可以形成自己的商业边界，成就一番数十年的事业。他们的胸怀，让他们彼时无需小心翼翼地添加法律条款，来约束彼此。

　　但是，他们没想到的是，当权力交替，招牌可以保留，道德互信却不复存在。

　　第三、泰国天丝现任掌门人许馨雄。在欧美文化背景下成长的第三代泰籍华人，一出生就拥有巨大的财富和权力，缺失了从0到1的经历，这让他对华人世界的商业伙伴和多年积累的商业文化缺乏天然的敬畏。

　　这一代人，奉行的是“法无禁止即可为”的信条，只要能摸索到能够为我所用的法条，就可以放手抢夺眼前利益。

　　这样的文化背景，也造就了泰国天丝在中国新的合作伙伴及其团队，通过事前筹谋、以授权的名义实则控制的手段打开市场通路；通过中断合作博弈谈判无偿拿去所有知识文件，并违背约定逼严彬让步就范控制泰国红牛，这一系列战术上的“精打细算”在泰国天丝的诉讼和舆论上谋得先手。

　　等到所谓条件具备，这位泰国天丝掌门人便图穷匕见，罔顾二十年的情分，“不讲武德”，向中国红牛打开的市场，磨刀霍霍，妄想取而代之。

　　但这位后生有所不知的是，眼前的利益并非他想象中的蛋糕。巨大中国市场，并非一个数字可以代表。而是基于大量劳动者的工作换来的消费者信赖。退一万步说，即便侥幸得逞，中国市场也会和他say goodbye。

　　中国的消费者看重商誉，这种商誉基于企业家和大量员工的投入。

　　以现年34岁的中国红牛湖北生产基地一线员工刘磊为例，他11月24日荣获“全国劳动模范”称号。刘磊2004年以实习生身份加入中国红牛，2006年调入湖北生产基地，历任生产线关键岗位操作工、配料组长、工序质量巡检员等职务。

　　由于工作表现优异，2010年4月被评为“咸宁市劳动模范”称号，2015年4月被评为“湖北省劳动模范”称号，一步一个脚印成为“全国劳动模范”，接受了党和国家对平凡劳动者的最高荣誉。

　　回顾中国红牛之争的四年，即便在两家企业的不同阵营矛盾激化，大打出手的时候，华彬红牛在纷争中的总体策略一直是以诉讼为手段，以稳定、发展为追求，可以说极尽理性克制。而泰国天丝无论纵容代理商频繁挖角人才、低价倾销，还是以利益征得协会背书驾驭的轻车熟路，将双方合作的基础已经毁坏的体无完肤。

　　中国商道的一大核心，是诚信。大风起于青萍之末。25年前的法律文书也许不如现今完善，但是，诚挚的意愿和朴实的商业道德却溢满字里行间。今天，我们可以去写严密的法律文书，去谋刁难的法律手段，但那已与人心无关。否定历史也意味着背叛。

　　没有互信的伙伴关系，没有看见未来的发展眼光，你可能去砸这一个中国红牛的招牌，但是下一个红牛在中国市场的奇迹，注定不会到来。