车市冰火两重天 奔驰如何破局稳健向前？

2020年是不平凡的一年，中国车市已经进入第三个“告别正增长”的年份，突入其来的新冠肺炎疫情更加速了车企之间的“存量”竞争，一些企业艰难存活下来，也有一些企业黯然退场。如何拥抱变化、迎接挑战，成为众多车企所要面临的当务之急。面对变局，梅赛德斯-奔驰又将如何应对？距离2020年结束还有一个月的时间，梅赛德斯-奔驰销量能否再创新高？在2020广州车展上，牛车网专门采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生，时下大家关注的问题都将在本文中得到解答。

中国市场奔驰车主平均年龄：近36岁

2020年，一场新冠肺炎疫情令许多行业进入停摆困境，而在车市之中，几乎所有汽车厂家都遭遇了销售困境。直到今年4月份，汽车市场才开始逐渐回暖，而最先复苏的当属豪华车市场。这其中一方面得益于国家对疫情的严格把控，从政策层面对经济进行了稳定，令市场尽快开启复苏；另一方面，2、3月份停滞的消费需求没有简单归零，而是随着疫情延后，从4月份开始，市场开始出现补偿性消费。随着大家对出行时个体安全的要求增加，未来的购车需求也随之提前。消费升级，给豪华车市场带来了刺激作用。

值得一提的是，市场复苏以来，各家车企在营销、产品的供给上仍然存在着差异与变化，如何在既有优势上做出适合自己的打法，对于每一家车企来讲都至关重要。

谈到营销，段建军首先为我们讲述了一个有趣现象：进入2020年，奔驰出现了一个显著性特征，那就是年轻化成为品牌发展的重要潮流趋势。从车主年龄来看，在中国市场，奔驰车主的平均年龄只有35.8岁，S级车车主也只有40岁。而在德国市场，S级车车主的平均年龄已经达到58、59岁左右。这其中差了将近20年的时间。

年轻化又不仅仅体现在车主年龄上，奔驰采取了一系列年轻化营销策略，希望能够精准触及年轻消费者的购车需求。例如几年前开始，奔驰就与英雄联盟电竞赛事进行合作，合作过程中也积攒了很多电竞行业年轻人带来的反馈。2020年，梅赛德斯-奔驰还特别面向新生代客户群体，打造了一个多元、开放的体验平台——“头号领地”梅赛德斯-奔驰新生代体验平台。新的平台聚集了来自各行各业的宝藏青年，他们从不随波逐流，是各自领域内的顶尖人物。奔驰也通过这样的平台展示，提升了品牌整体年轻化的发展趋势。

另外，从“大众创业、万众创新”成为新浪潮以来，“后浪”们越来越成为当今社会发展的重要动力，他们年轻、冲动、敢想敢做，越来越多的年轻人开始有资本也有意愿体验豪华车带来的优质感受。早在几年前，奔驰就为此有针对性地推出了新生代车型家族，包括A级、B级、CLA、GLA、GLB等产品均针对年轻群体而生，在梅赛德斯-AMG品牌中，也有了5款新生代家族车型，从产品供给层面充分满足了消费者的购车需求。

购车前后，两个“绝不”保驾护航

有了精准定位，接下来就是客户服务，在汽车交易环节，购车并不是服务的终结。近年来，随着信息时代的多元化发展进程，消费者与众多汽车品牌的经销商之间时常出现摩擦，关系一度十分紧张。如何在售前、售后环节都让客户享受到更高的服务质量，是众多车企需要改进的重点环节。在客户服务方面，奔驰推出了一项《服务公约》，以公约的形式严格约束授权经销商的基本行为规范。

段建军介绍称，《服务公约》有两个“绝不”，“绝不收取金融手续费”和“绝不进行捆绑销售”。举例来说，如果客户购买100万的车，平均首付30%，贷款70万，如果进行手续费的收取，并且进行捆绑销售，客户有可能要多花9.4万，这还只是一个平均数，此外还有保险、装潢、等费用。对于这些费用，奔驰都会充分尊重客户意愿，让客户自主选择。

而这样做的结果也大幅提升了客户的品牌好感度，越来越多的消费者都是因为看到了奔驰的《服务公约》，从而更愿意购买奔驰品牌的产品。段建军透露，有经销商伙伴进行统计，发现在《服务公约》执行3-4个月后，公司销量包括金融渗透率，都有了非常优秀的表现。

不仅如此，在《服务公约》的基础上，今年奔驰还正式发布了《待客之道》。段建军表示，《服务公约》是时刻警戒他们和整个汽车行业，有哪些事情不应该做；《待客之道》则是时刻提醒他们和整个行业，需要以怎样的精神做到什么，比如以诚待客，传承匠心，有问必答，等等。奔驰将继续扎实履行对客户的承诺，以“客户为先”的理念，将“心豪华主义”客户服务理念融入企业文化与品牌价值共识，持续为中国的消费者带来优质的客户服务和客户关怀。

年销量有望再创新高

整体来看，中国目前的汽车消费正在逐渐成熟化。其中，豪华车在乘用车市场中的销售占比成为关键性参数。从前，中国乘用车市场中，豪华车型占比要车企们非常努力才能勉强达到10%的水平，而对于发达、成熟的汽车市场来讲，这一数字一般可以达到30%。2020年，豪华车型占比已经快要突破20%，这个关键性的指标也标志着我国汽车市场正在朝着成熟化迈进，这令所有人都感到惊喜与意外。

不仅如此，在疫情影响逐渐减弱的当下，豪华车市场已经出现了正向增长趋势，奔驰1-9月份共销售新车近57万辆，同比增长达到8.3%，有2020广州车展的营销加持，相信年底前再进行一波销量冲击，年销量再创新高对于奔驰来讲并不是很困难的事。

毫不夸张地讲，奔驰从7年前的19万辆年销量，到如今9个月即完成近57万辆的规模，这期间离不开整体产品线的细分发展。从2013年第十代奔驰S级（参数丨图片），到2014年奔驰C级、奔驰A级、奔驰GLC等产品线的不断壮大，都对奔驰销量的提升起到了拉动作用。

同时，在众多车企纷纷开启电动化转型战略的当下，奔驰也不甘示弱，段建军透露，自2021年起，来自EQ家族的EQA、EQB、EQS等车型将陆续进入市场。未来，借助EQ电动科技品牌，奔驰将基于大型纯电车型架构（EVA）、模块化架构（MMA）两大专属电动化平台打造高科技产品。面对特斯拉的强敌在侧、传统车企的纷纷发力，奔驰面前的转型之路并不会一帆风顺，但从战略规划到车型推出速度，都可以看出奔驰转型电动化的坚定决心，加上数字化、年轻化的产品营销策略，相信奔驰能在转型路上交出一份令人满意的答卷。

#写在最后

采访过程中，一个细节引起了我们的注意。段建军提到，从前奔驰的二手车服务名称是“梅赛德斯-奔驰星睿二手车”，为了进一步提升客户对奔驰官方认证二手车的辨别与认知，奔驰对二手车业务进行了战略升级，并将名称升级为更为简单明了的“梅赛德斯-奔驰官方认证二手车”，以“真享如新，放心奔驰”的至臻承诺全新启航。不管是宣传还是品牌传播角度，段建军和他的团队都在力争用最简单的语言进行表达，从细节入手，服务永无止境，是段建军不断强调和遵循的原则。“做正确的事，找到适合自己的出路。”是段建军留给我们和众多车企的终极思考。