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站在品牌or销量的十字路口 林肯选对了

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汽势Auto-First|孙金凤

“虽然今年因为疫情和经济环境的原因,市场整体遭遇了较大的挑战,但对林肯来说,最艰难的一年反而是去年。2019年,林肯正处于转型阶段,国产SUV三剑客尚未问世,进口车型的产品力还有提升的空间。去年,摆在我们面前有两条道路:维系品牌价值,抑或聚焦销量增长,当时我选择了品牌。现在来看,这个选择是对的。” 林肯中国总裁毛京波,在总结今年以来林肯何以取得优异的市场表现时做出如上表示。

现在回过头来看,林肯在2019年的品牌成交均价是40万元左右,在诸多豪华品牌中排名第三,林肯的品牌价值被认可,这为2020年林肯在国产化元年,全新冒险家参数图片)和全新飞行家这两款国产车型的成功打下了坚实的品牌基础,避免了一些豪华品牌出现的品牌和销量打架的“国产化魔咒”。

有因才有果

2020年,在中国竞争激烈的豪华汽车市场,林肯可以说是一匹黑马。在其国产化元年,仅用了4个月的时间就陆续推出了全新冒险家和全新飞行家两款国产车型,并凭借美式豪华风范,获得中国消费者的认可。最新的销售数据显示,今年1-10月,林肯销量已追平2019全年销售总量,同比增幅超过25%,连续6个月实现同比环比双增长,成为今年增速最快的豪华汽车品牌之一。优异成绩的取得,两款国产车型的表现功不可没。

据汽势Auto-First了解,“入门即豪华”的全新林肯冒险家今年3月正式上市,凭借“全系50项豪华标配”一炮而红,月均销量达到4000辆,10月销量更是突破4300辆,连续6个月创造林肯品牌单一车型月销量纪录。

7月上市的全新林肯飞行家Aviator破局而至,以出众的产品实力和业界领先的客户体验,异军突起,迅速实现月销量破1000辆,上市仅四个半月,累计销量已破5000辆大关。

可以说,坚定的国产化战略的稳步推进,是林肯在充满挑战的2020年实现逆势增长的重要原因。在正在进行的广州车展上,林肯的第三款国产车型新一代林肯航海家Nautilus全球亮相,预计于明年初上市,这也意味着林肯承诺的“三年三款国产新车”的诺言将提前实现。

值得注意的是,林肯国产车型的成功是建立在“不打价格战”的前提下的,这在一片降价声中的2020中国车市,是难得一见的情景。究其原因,是林肯在转型阶段不以销量为导向,而是以客户满意为导向,塑造品牌力的强大定力。

“品牌建设是一个长期的过程,而且,无论是在什么时代,品牌永远都是一个企业长期发展的最重要的基石。所以,我一直强调,品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’‘”。毛京波说:“去年我们都在苦练内功,做了很多打基础的工作,并且有所为、有所不为。在我看来,去年的积累,在某种意义上比今年的这些工作更有价值。我们坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持‘林肯之道’的体验风格、坚持价值营销的销售管理,这些工作虽然在当时没有显现成果,却无疑对如今的成功表现有着深远的影响。”

“试想,如果在去年的那个十字路口,我们选择了销量,那么通过‘以价换量’,可能也能够达成销量目标,但这无异于饮鸩止渴。因为如果进口车的价格体系都无法维持长期稳定,那么国产车的价格体系只能更不健康,今年推出的国产车型也会因为消费者的顾虑和质疑,而在市场中折戟沉沙。而且,林肯在中国市场还很年轻,我们的长期任务是打造品牌。现在回头来看,这是一个至关重要的选择,而林肯选对了。”毛京波清晰的思路、果敢的判断和雷厉风行的执行力,为林肯在转型的关键时期种下了“因”,才有了2020年丰硕的“果”。

鉴于林肯今年突出的市场表现,福特中国总裁兼首席执行官陈安宁不止一次地说过,要给毛京波所带领的林肯团队打120分。

不断丰富内涵的“林肯之道”

林肯销量的逆势增长除了品牌和产品之外,还在于其一直坚持的“林肯之道”。

自林肯进入中国市场以来,“林肯之道”就一直作为品牌服务之根本一以贯之。“林肯之道”从接待、销售、交车、售后等各个环节能够做到堪比五星级酒店式的体验。就以接待这个环节为例,客户进店后,销售员不是直奔主题地看车,而是引导客户浏览历史墙、茶歇区小憩,并为客户奉上菜单。迎宾区的水幕,和店内充盈的林肯香氛,更是独具匠心从多维感官打造卓越的客户体验。

毛京波表示,“林肯之道”的内涵是紧跟时代不断丰富的。以前,“林肯之道”的体验更多的是线下。2019年“林肯之道”全面迈入2.0时代,在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展,线上和线下两大触点协同发力,将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌,让客户体验全面升级。迈入2.0时代的“林肯之道”实现了线上线下的无缝衔接。比如,当客户打开“林肯商城”时,呈现的界面是两扇门徐徐开启,水幕区潺潺流水,跟客户线下到店的视听感受别无二致。

全新林肯冒险家在今年3月疫情期间上市,为了给客户带来更好的线上体验,在去年数字化前瞻布局的基础上,林肯率先打通全新数字化购车旅程,涵盖线上赏车、上门试驾、远程合同签署、特色交车等创新服务,为客户打造全程无忧的数字化购车体验,在安全的健康守护和安心的购车保障之间,找到了一个完美的平衡点。成果也是喜人的,很多客户线上就已经完成了选车看车这一步骤, 40%的客户没到店之前就已经做好了选择。疫情期间,哈尔滨有一位客户,线上选车下单,上门试驾交车,完全没有到店。

此外,毛京波带领的林肯中国团队,还创造性地的开启了“林肯之道·她之道”的理念。在毛京波看来,当代女性的睿智与坚定,是时代不可忽视的力量。事实上,不论是女性崛起的力量,还是各行各业中涌现的女性领导力,都不是一个全新的话题。而对于林肯这样一个美式豪华品牌来说,如何恰如其分地展现女性力量、为女性客户打造专属的产品体验和生活方式,是林肯长期探索的方向。

为此,去年广州车展上,林肯正式上线“林肯之道·她之道”,基于车主调研,深度挖掘女性客户的用车痛点,陆续推出了e“闺蜜”和“She Knows掌上车书”等一站式用车解决方案。e“闺蜜”作为女性客户的贴心专属管家,由拥有超过10年豪华汽车服务经验的团队组成。无论女性车主在驾乘座驾时遇到任何问题,都可以一键咨询、救援,轻松开启一站式尊享体验,就像形影不离的“闺蜜”,带来满满的安全感。专为女性车主打造的“She Knows掌上车书”,解决了对机械不敏感的女性消费者的痛点,只要车主拍照扫描,就能快速了解林肯车内各种功能按钮、提示灯、故障灯的含义。

此外还有4S店专属的女性车位、别出心裁的女性车主交车仪式,都在向客户传递一种可感知的品牌力量,这种力量,不仅仅在于独树一帜的美式豪华设计,更强调以人为本的专属豪华体验。对女性消费者的关注,使林肯尝到了甜头,以热销的冒险家为例,女性车主占据了相当大的比例。

成绩只是起点

在谈到未来几年林肯品牌的规划时,毛京波表示,坚定不移地推动林肯的国产化是始终不变的承诺。已经亮相的新一代林肯航海家预计将于明年正式上市,意味着由全新林肯冒险家、全新林肯飞行家以及全新林肯航海家组成的国产SUV“三剑客”成型,将帮助林肯品牌在中国豪华汽车市场继续披荆斩棘。“未来,我们对销量是有期待的,但这个量一定要循序渐进、稳步上升的,不能‘“以价换量’”。比起单纯走量,我更多地是希望客户能够感受到林肯的独树一帜,感受到品牌的‘豪华 自有其道’,感受到产品的超越所期,感受到服务的‘林肯之道’,感受到林肯始终以客户为导向。”

对于未来的战略规划,毛京波也有着清晰的思路,持续提升产品力、应用自动化驾驶、推进新能源布局等都是正在研究的课题。“我对这几年的产品非常有信心,并将持续优化升级;客户体验也是一个永久的话题,将线上线下完美结合,将客户痛点变成愉悦点,这是很重要的。”

一个优秀的领导者要时刻保持理性,毛京波说:“我一直在提醒自己,绝对不能急功近利。我们花了快两年的时间,和经销商伙伴以及在团队内部达成了全面共识,今年取得了不错的成绩,但我更愿意把它看成是一个起点,比起庆祝,林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”

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