那座最敢花钱的城

一般来说，当谈到投资、创业、置业以及消费这些经济话题时，人们脑海中最先涌现出来的，肯定是“北上广深”。作为中国过去四十年奇迹的实证，这四座城市的影响力早已升格为国家符号，成为公众眼里现代中国的代表象征。

然而，随着时间流逝，一些要素也悄然间起了变化。我们此前已经知道：以周黑鸭（武汉）、三只松鼠（芜湖）、喜茶（江门）等品牌为代表的新消费热门品牌，并未诞生于北上广深。如今甚至于老乡鸡（合肥）、飞鹤（齐齐哈尔）、君乐宝（石家庄）等在这一两年间“大器晚成”的品牌，也多出于二三线城市之手。

正如，经过几年来公众舆论对“小镇青年崛起”的讨论与关注后，人们已经不再会对知名调查机构发布的“消费者信心指数”有什么惊讶：二三四线城市一直在消费信心上全面碾压一线城市，几乎每年如此。

更真实而鲜明的证据，来自于最基础经济数据的比照。虎嗅以中国的“四大天王”和其余6个非常著名的二线城市，共计10个城市为样本，按照不同的数据排列后，得出了以下表格——

在第一列“人均可支配收入”榜中，上北深广不出意外地屠榜了。

然而第二列是“人均消费支出与人均可支配收入的比值”榜，这个数据能较清晰衡量该城市居民把多少收入用在了消费上。在该榜中，上海和北京远远落在后边，广州深圳还在勉力维持着“四大”的半壁江山。人均收入最少的重庆，却一下成了消费榜首。

第三列，是“人均社会消费品零售总额与人均可支配收入的比值”榜。这虽不是最理想的数据，但已经足够呈现讨论意义。人均社会消费品零售总额，与人均消费最大的区别之一，就是没有“住房支出”这一项，这个数据更看重人们把多少钱用来购物。

这就意味着，这个数据把那些看似高消费的城市中，为了买房或租房的费用去掉了，能够相对单纯地计算房产以外的消费品开支。毕竟，房产在中国很多时候并不是消费项目。

于是北上广深齐跌出前四，上海甚至垫底。原本排在人均收入倒数三位的武汉成都重庆，却在这个榜的前四名占了三位。他们收入没一线城市高，可他们敢于用更多的收入来消费和享受。

武汉、南京、重庆、成都，甚至包括力压上海的杭州，都是中国历史上很早就拥有显赫地位和文化传承的“老贵族”。与之相比，北上广深中除了广州的富裕史较长之外，北京在明朝之前基本都是边塞，上海在19世纪开埠之前不过是普通的港口小城，而深圳更是直至改开前夜还是渔村。

那么，这中间是不是有某种规律？该如何观察，又该如何清晰定义这些二线城市消费力超过北上广深的现象呢？对我们的消费、投资、创业以及置业，又会有什么指导价值呢？

这些问题，是我们的粗浅分析所不能回答的。正当我们一筹莫展的时候，发现了一份恰好解答了这个问题的详细研报：康泰纳仕中国旗下时尚产业媒体《Vogue Business in China》于前几日刚刚发布的《新时尚之都指数报告》。

通读后，我们擅自给这份报告拟了一个副标题：中国最敢花钱的城市排行榜。

何谓“最敢花钱”

上文说过，人均社会消费品零售总额并不是理想的经济指标，因为这个数据中不包括服务型消费，同时受到人员流动等因素影响。因此，要想衡量一个城市真实的消费能力，还需要另找指标。

而这，恰是《报告》最大的价值：时尚消费，是衡量一个城市真实消费能力的最佳切入点之一。时尚消费，属于不折不扣的“发展型支出”，完完全全的“升级消费”。无论是选衣、买包、唱歌还是旅游，这种主要由于给自己带来精神享受的消费方式，既不能果腹，亦很难投资升值。

一言以蔽之，衡量真实消费能力或世俗生活水准，最佳的观察坐标系就是“悦己式消费”的高低。且不说北上广深有多少消费是用在住房上，子女教育、医疗保健、烟酒应酬、交通通信，这些为了生计不得不支出的项目，有多少是心甘情愿掏的钱呢？

反过来说，敢于把更多的钱消费在无法用来维持生计，不太会产生资本升值和其它直接物质回报的领域，反而证明了平时的富足与“巴适”。每个月大部分工资都要还房贷或交房租的人，或者拼命维持甚至试图突破社会阶层的人，是不可能有多少钱用来时尚消费的。

因此，评论一座城有多么敢花钱，也就是观察其有多么敢“悦己”。

为何通过“时尚指数”来观察

可能有些读者不一定熟悉时尚产业，简单来说，如果把全球时尚产业单独看作一个独立经济体，那么这个经济体的体量大概可以排在世界第7。这个经济体在之前的十几年中，增速几乎都比全球平均速度要更快。

而在这个经济体中，有38%的新增份额都来自中国，如果具体到奢侈品领域，那么中国包揽了其中70%的增长。2019年时，中国基本上已经取代美国，成为了这个产业的第一大消费市场。

但具体到中国来看，二三线城市在奢侈品等领域的购买力已经完全碾压一线城市，正如上文所分析的一样。所以，时尚巨头们在一线扎堆成红海后，纷纷开始在二三线重点布局——卡地亚将全国最大的旗舰店落户在了成都远洋太古里，HUGO BOSS在武汉开设了唯一得到德国审批的综合旗舰店，Rimowa全球第一家有咖啡厅的旗舰店亦坐落于成都……“唯一”、“全国最大”、“旗舰”等这些原本专属于北上深等一线城市的大词，如今很多都让位给了二三线城市。

现在大家或许更理解，为什么要从时尚消费角度切入观察了。正如富足史短暂而资源逼仄的北上深，注定要把更多钱用在住房等生计开销上。而那些富足史绵长的城市，经过二十年社会阶层剧烈跌宕后，依然生活在非一线的个体，反而拥有更悠然的生活节奏与心境。

经济不是数学，而是人类行为研究学。

评价方法与结果

《新时尚之都指数报告》（以下简称《报告》）同样发现了上述规律，于是在设立样本之初，就将目光放在了北上广深之外。正如某互联网教头的那句金句——“中国最大规模的人口还是聚集在二三线城市，它们更能代表典型的中国人的生活方式，二三线城市是最好的品牌实验室。”

《报告》选择了成都、重庆、西安、沈阳、杭州、武汉、南京、长沙、厦门、天津、青岛、大连这 12 个城市作为观察对象，有心人不难发现，这些城市基本也是中国各类“城市口水战”的重要参战选手。比如“新一线”之争、“西部第一城”之争等等。

在评价维度上，《报告》的发起方与合作方：《Vogue Business in China》与咨询机构安永-博智隆（EY-Parthenon）下了很多心思，为城市评价设立了五大维度——时尚消费实力、时尚商业潜力、时尚文化力、时尚创新人才力与时尚发展力。

报告很长，数据也很硬核，难以在一篇文章中尽览，虎嗅将要点精选于此。

作为时尚消费实力的子维度，“全市高校在校人数指数”是一项很有观察价值的指标。

武汉和成都由于高校较多，学生群体庞大，在最爱追逐时尚潮流、“买买买”的年轻人群体规模上占据明显优势，所以也拉高了两个城市的时尚消费实力，并且有巨大的空间进一步提升。重庆、南京、西安和长沙也有规模相当的学生群体。

“时尚消费支出占总消费排行”则是一项非常出人意料的指标，沈阳大连青岛这北方三城完全霸榜。

虽然有气候寒冷导致购买冬季衣服、鞋履的需求和机会更多，但东北人“宁肯在家少吃一口，出去也要穿个貂”的消费习惯，想必也不无关系。爱追新潮的成都，则紧随这三座城之后。

接下来，是一项重要而直观的指标：购物中心指数。

横轴是已开业的购物中心面积，纵轴是未来三年开业的购物中心面积，再看看右上角……成都和重庆，绝对是购物天堂一般的存在。

因此，Givenchy Kids全球首店、Piaget中国最大旗舰店、梵克雅宝西南区首店、巴黎世家和香奈儿中西部首店等悉数进驻成都IFS。也就不足为奇了——

2019年，落户于成都的全球首店数量仅次于上海、北京。

而除了拥有最多的健身房和咖啡馆外，成都还拥有最多的酒吧和KTV。

接下来，我们看看各个城市在线上的影响力。大家应该还记得短视频方兴之时，西安杭州各地的特色文旅短视频（西安的摔碗酒等）火爆一时的场景吧。

不难发现，杭州的互联网生产者是最多的（抖音红人数量、MCN排名、微博百大视频号），毕竟这座城有阿里，一个淘女郎生态系就足够养活不知多少上下游企业。

而成都有趣的地方在于，其影响力不仅在B站，进而冲出了国界，影响到了INS。这座城市甚至有了一个国际化的雅号 —— “成姆斯特丹” （即“成都”+ 荷兰文化之都 “阿姆斯特丹”）。成都的时尚潮流在国际舞台上拥有了姓名：“太古里街拍”在境外社交媒体上爆火，年轻人的穿搭开始被西方同龄人所认可和追捧。

那些在TikTok上看到中国街拍就纷纷惊讶羡慕的老外，正是中国时尚消费影响力的一体两面：原本世界只为中国人的消费能力所感慨，现在开始为中国人悦己的生活态度所惊叹。

最后，在综合52种数据指标与维度，进行加权计算后，《报告》得出了最终的结论——

正如我们之前所评述过的，这几乎也就是中国最敢花钱的城市榜单。成都杭州重庆这些城市居民敢于悦已的程度，恐怕是北上广深难以想象的。而这种全民消费与享受的后果就是——“在成都，除了星巴克，你找不到难喝的咖啡了”。

结语

再次感谢《Vogue Business in China》为我们带来这份有独特价值的研报，以合适的角度和直观的呈现形式，揭开了中国“新一线”们的喷薄潮涌。

作为成立仅一周年的时尚媒体，《Vogue Business in China》很多时候的表现更像是一家智库，无论是中国的数百万时尚从业者，还是如《Vogue Business in China》编辑总监包益民先生在接受虎嗅采访时所说的“因为全世界的缓慢，加速了对中国的投资与关注”的国际时尚品牌。无论是普通读者，还是业界资方，甚至是城市发展主策者，都能够通过这份足以比肩专业智库水准的研报，找到对自己有价值的决策信息。

比如这些数据——

看看这张图吧，居民经济实力排第5的成都，最终成了时尚消费实力最高的城市。经济实力排第10重庆，最终时尚消费排到了第5。反而经济实力第3的厦门和第4的青岛，被远远甩在后边。

再比如这张图：正因为人均收入被碾压，成都、重庆、西安，甚至武汉在消费端的后来居上，才更令人叹服。恐怕正如前述互联网教头的另一句话所说——“一种消费品，无论是价格、消费习惯，还是供应链的成熟度，只有在这些城市被检验了，成功了，才有在更大范围内复制的能力。”用长沙人的话说：“你做了我就不愿意做，我做的你们做不了”。

他们最敢花钱，他们也最懂享受。你希望赚他们的钱，还是成为他们其中的一分子？

*文中数据、图表均来自康泰纳仕中国旗下时尚产业媒体《Vogue Business in China》所发布的《新时尚之都指数报告》。