在线教育风口正劲 各路资本加持下半场如何突围

疫情下在线教育业务迅速发展，成为2020年资本市场追逐的对象，从整个行业规模到资本投入，再到内容、学员产出，均走上了历史高点。如果说，依靠资本烧钱抢占市场是在线教育的上半场，那么，避免同质化竞争、技术创新、实现健康性增长，便是在线教育的下半场。

随着大量创业者争相涌入，竞争也愈发激烈，在线教育彻底进入了“增量时代”，并在资本的裹挟下奋力厮杀。如互联网工具切入到线上教育的创新者猿辅导、作业帮；通过短视频来布局在线教育的字节跳动、快手，纷纷成为教育赛道的搅局者。近日，伴鱼公布了一组数据：今年10月，伴鱼的营收增长率为1880%，实现累计用户超4000万，付费用户超200万。

相关专家表示，在线教育风口正盛，资本不断加持，各路玩家通过“烧钱”抢占市场。强营销背后，居高不下的获客成本、良莠不齐的师资状况，以及同质化的经营模式是在线教育的核心痛点。在野蛮生长阶段，强大的产品、差异化经营策略、持续的技术创新等要素才是在线教育企业持续健康发展的关键。

营销大战持续烧钱 产品矩阵降低获客成本

疫情之下，2亿中小学生从线下涌向线上，线上教育行业迎来新的风口，头部玩家疯狂烧钱的背后，实则是想抢先构建在线教育的护城河，线上教育的战场比以往任何时候都要激烈。

在K12广告满天飞，抢占各大广告荧幕C位。在资本的推波助澜下，伴鱼、猿辅导、作业帮、中概股跟谁学（GSX）和有道（DAO）等在线教育企业展开了营销获客竞争。各家公司为了追求更大规模和市场地位，投放额猛增，外部平台的流量价格顺势猛增，导致行业在外部平台投放的获客成本普遍大涨50%甚至更多。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对记者表示，一直以来，在线教育行业存在以下痛点：转化率低，获客成本高，最终导致中前期的持续普遍亏损。在线教育行业发展依然处于探索阶段，其教研、产品、技术、营销等方面的投入大加上盈利周期长的特点，导致在线教育企业大多处于烧钱阶段，主要依靠融资获取资金。

在整个在线教育行业依靠获客成本进行竞争比拼的大背景下，如何有效降低获客成本，持续稳定健康发展成为关键。

以跟谁学为例，其能够成为少数几个盈利玩家之一的重要原因，就是获客成本较低。跟谁学早期的低成本营销得益于微信社群运营。跟谁学在成立早期就开始探索微信流量变现，为内部近百个微信公众号提供拉新、互动等技术支持。

在竞品纷纷“烧钱”获客时，另一家在线教育企业伴鱼则通过完善产品矩阵来降低获客成本。转型少儿英语赛道的伴鱼选择以伴鱼绘本、伴鱼少儿英语1对1，伴鱼AI课和伴鱼精读产品，搭建了一个可以覆盖0-14岁青少儿英语学习全年龄、全场景的产品模型矩阵。

伴鱼创始人兼CEO黄河表示，伴鱼从开始少儿英语的第一天就有意打造了一个产品矩阵，除了大家比较耳熟能详的伴鱼绘本，伴鱼还通过 AI课程、小程序、H5分享页面等渠道，打造自己的用户池，而后利用用户池的裂变创造更低的获客成本。

具体业看，客单价格在几百元以内的伴鱼绘本主打启蒙阶段的低龄用户，形成用户流量池为其他产品引流，由此带来的获客成本极低。

有业内人士表示，目前二级市场从业者，包括投行劵商，对教育行业已经有了一定认知，互联网教育是个慢行业，在运维、老师、获客等成本前都注定项目很容易亏损，靠着用户慢慢转化、摊薄市场营销成本才有可能实现微薄的市场盈利。

AI等新技术加速行业迭代 差异化竞争考验企业实力

2020年，教育行业可以说正在加速创新构建，5G、VR/AR、大数据、AI等新技术开始迅速渗透到教学的每一个环节，除了疫情加速在线教育发展外，新技术也成为不容忽视的一点。

各类在线教育企业也在乘胜追击，纷纷探索技术与应用的创新，新东方在线、学而思作业帮、猿辅导等在线教育机构，正借助大数据及AI、AR，VR等智能技术，实现线上还原真实课堂场景，量身定制个性化学习方案，助推因材施教，推动在线教育的普及和深化。

以在线英语教育品牌VIPKID为例，VIPKID持续在产品和技术上投入，在探索AI、云计算、大数据等新技术赋能方面，将青少年优质英语教学内容AI智能化，目前VIPKID自研超级AI互动课超过100万节。

VIPKID大米网校教学辅导总监刁永鹏表示，“新教育”时代的核心竞争力是技术创新，教育行业在实现了信息化、互联网化和移动化的同时，AI化也已是大势所趋。目前，AI深度融合在了教育的各个环节中，已形成链条式的应用场景，让在线教育真正地实现“因材施教”的理念。

伴鱼CTO王强认为，之所以能够搭建产品矩阵，与技术、数据大规模应用，以及中台建设密不可分。早在2018年伴鱼就已开始中台化建设，对技术、数据、业务及课程等中台进行重点投入。中台化建设对扩科意义重大，这将直接提速新科目试错和迭代速度。。

据了解，传统互联网公司的组织架构，一般是基于业务发展进行设计，开展新业务线时，组织架构需要整体再建设一遍，如果一个公司有多条业务线时，就会出现多个DBA团队、多个运维团队和多个基础架构团队等，这样一件事在公司内部由多个团队负责，每个团队都需要独立做人才管理和技术积累。

除了中台化建设，AI、大数据等技术的广泛应用正构建出伴鱼的整个技术逻辑。据悉，伴鱼用AI来扩展能力、提升效率；基于大数据来构建分析决策、推荐系统。经过不断迭代，伴鱼的外教管理体系就从最初的依赖人工转变到了一定的自动化管理（AI面试、AI备课系统等）。

“宁愿让机器做一分钟，也不要让人多花一秒钟。”黄河表示，伴鱼注重数据驱动。很多事情如果不量化评估，就不知道如何改进。在用户产品和公司组织上，都是基于数据的变化来做改进。通过构建系统，量化产品、运营和服务环节中一切可以量化的数据，进行数据化验证，持续迭代，关注效率和效果的提升。

行业同质化问题严重 需构建核心竞争力

在线教育的便利性与高效性，迎合了家长和孩子们的多元学习需求，随着用户规模爆发式增长，相关教育企业也如雨后春笋般涌现。如互联网工具切入到线上教育的创新者猿辅导、作业帮；通过短视频来布局在线教育的字节跳动、快手，纷纷成为教育赛道的搅局者。

天眼查App数据显示，我国目前共有超过28万家从事在线教育相关业务的企业。截至10月21日，以工商登记为准，2020年前三季度共新增超过5.2万家相关企业（全部企业状态），同比增长6.8%。其中第三季度新增超过2.1万家相关企业，环比增长4.8%。

与此同时，马太效应也在加剧。融资青黄不接，盈利迟迟不见效，夹缝中的腰部企业也面临诸多问题。其中，被用户诟病最多的就是退费难。嗨学网刚刚在“315晚会”上被央视点名，学霸君被用户投诉上了黑榜，优胜教育已黯然离场。

在线教育下半场，资本和人才加速涌入后，头部玩家在教研教学、师资储备、品牌影响、获客渠道上已经没有根本性的差别。任何被证明有效的竞争手段都会迅速被学习、实施，唯一有差别的，是组织基因和管理效率。

针对今年在线教育竞争加剧，黄河表示，真正的竞争是来自于对未来的理解，如果你看到的未来和别人不一样，那么通往未来的道路也会完全不一样。

陈礼腾表示，若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量，只有让用户学有所得，才会被认可。在线教育平台要尽快从资本竞争中回归到教育的竞争，把更多的资源投入到师资扩展、课程开发、软硬件升级中去，才能最终赢得学生和家长的口碑，实现经济效益与社会效益的双赢。”

业内普遍认为，互联网巨头也好，初创企业也罢，想要在风口下站稳脚跟，就必须要找到自己的核心竞争力，并快速构建自己的行业护城河，才能立于不败之地。（《财经》新媒体综编）