张化桥：在线教育为何远不如餐馆？

在线教育行业很像餐饮业：风平浪静的时候赚点小钱；出问题的时候，就会倒闭。

表面上看，在线教育和餐饮业的区别很大。餐馆的服务范围是一片小地方，而在线教育可以覆盖全国甚至全世界。但是，如果你把一个国家或者世界当成一个小社区来看的话，你就会发现，在线教育与餐饮业太相似了。

在一条街上的五家餐馆，竞争可以非常激烈，因为顾客只需要多走几步，就到了另外一家。所以，餐馆的利润都是平均利润。风平浪静的时候他们赚平均利润；而遇到经济萧条，或者质量事故，或者疫情，它们就倒闭。这是一个非常糟糕的行业。伟大的企业可以出自餐饮业，但它们是罕见的。

这同一条街上的五个餐馆不仅相互竞争，而且还要跟假想中的第六家、第七家餐馆竞争。另外，还要跟美团和饿了吗竞争。

线上教育是一个赢者通吃的行业吗？非也！

你的运营效率很高，但是运营效率不是护城河，只是一条小水沟，因为人们只需要跨一步就过去了。你的客户对体验很在意，对价格非常敏感。他叛逃的成本非常的低。事实上，你的很多客户同时使用几个线上教育平台，就象吃客经常换餐馆一样。

换一个线上教育平台比换一个开户银行要容易多了。银行的客户有相当大的黏性，而在线教育的客户没有多少黏性，就象吃客的忠诚度一样低。

好的老师的供给是无穷无尽的，就像好的厨师的供给一样。世界上最知名的十家大学，可以通过互联网授课以及（无限制地）扩大招生，垄断世界的大学教育吗？不可能！因为教育除了授课，还有另外的东西。那就是老师的注意、学生的体验和相互学习。好的老师开大班可以有四千个学生，那可以有四万人吗？四十万人吗？

世界上十家名牌大学的学位是有市场价值的，而全国十大（或者三大、五大）K12补习学校的经历是没有市场价值的。前者尚且无法通吃，凭什么后者可以通吃呢？

教学中的教只是一个方面。更重要的还是学。学是需要琢磨的、是需要花时间领悟的。这也是为什么世界上有那么多自学成才的人的原因。

现在的在线教育很像飞机场兜售的“成功学”的录像带。它们能帮助你办好企业吗？学生的家长们会醒悟过来的：身体本来很正常，就因为别人狂吃激素片，自己也狂吃！

无穷无尽的品牌广告和无穷无尽的效果广告能够把护城河挖得更宽、更深吗？我很怀疑。假定今天政府关闭所有的竞争者，全中国只剩下一家超大型的K12线上教育平台，它的地位稳固吗？它可以获得超额利润吗？答案都是否定的。

因为它依然没有护城河。它的那点科技能力，1000家其它企业都具有，或者都可以学会；它的管理效率大家都可以模仿；它的名师，大家都可以挖走；它的客户，大家都可以搬动。

只要它的利润有吸引力，就会有无穷无尽的竞争者。即使它亏钱，也会有很多新的进入者。所以这个行业很像餐饮业：风平浪静的时候赚点小钱；出问题的时候，就会倒闭。