可口可乐、腾讯、京东定制字体背后的营销秘密是什么？

记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔

许多品牌时常会在外观视觉上给你一种微妙的变化，比如可口可乐中国前段时间变得“胖墩墩”，而腾讯在3年前就变“斜”了。

这些变化出自特殊的字体。我们曾经报道过，可口可乐中国在今年5月的品牌134周年纪念日之际推出了“可口可乐在乎体”，这套字体乍一看上去有点像它老式玻璃瓶包装上的字体，其设计灵感也正是来源于此，是对可口可乐重返中国时所用的经典商标字体的一种复刻。

腾讯则在2017年启用了全新的字体和logo，变斜的字体来自于其全新的“腾讯字库”，由美国字体公司Monotype设计，应用在品牌产品的logo、标题和公司宣传等场合，但不会用在微信或是QQ的用户界面。

对于很多普通人来说，日常生活中的“字体”是一种离不开却又常常忽视的存在——非专业人士很难辨别出不同的黑体、宋体有哪些细微的差别，但它们在设计师的手中，成为了组成这个世界千变万化视觉景观的一部分。可以说，好的设计离不开舒适和谐的字体，这一点你或许从满大街风格各异的招牌就可以直观感受出来：字体设计讲究的招牌有“高级感”，而使用千篇一律字体的，则透露出一种粗糙和廉价。

“如果有某种字型，能够透过视觉感官而触发某种感受的话，那就达到了那个字型所要表达的目的。”日本知名设计师小林章在其所著的《字型之不思议》一书中写道，他举了几个例子来说明字体对于“唤起某种感觉”的意义，比如进口跑车车标上的字让人看起来很有速度感又拉风；或者百货公司化妆品卖场里高级化妆品包装盒上的文字，它们因为似乎散发着某种成年人的气息，才吸引人们去憧憬。

出于对品牌独特视觉调性的考虑，大公司推出一套专属于品牌的定制字体，近年来逐渐成为一种新的品牌营销方式。

根据国内字库生产商方正字库提供的一组数据，自2003年它为《体坛周报》推出首款定制字体“韵动黑”之后，先后又为微软、银联、中国海军、小米、vivo、可口可乐中国、长安汽车、丝芙兰、京东等不同领域的客户设计了定制字体。而其中，定制字体业务在近2年时间里实现了小规模的“爆发”——2004年到2020年一共有25个定制字体项目，其中2004年到2018年间只有6个，而2019年有7个，2020年达到了12个。

“这个趋势与企业版权意识和品牌意识的提升有关系。”方正电子字库业务部副总经理黄学钧在采访中告诉界面新闻。通常来说，定制字体是大公司品牌传播策略的一部分，原因大部分是有新的业务出现，或者要进行品牌升级，就需要用字体来帮助建立大众对它新的品牌认知。

大公司对于品牌专属字体的重视和多场景应用，形成完整的视觉体系，会有一定的示范性作用。在黄学钧看来，尽管方正字库在定制字体业务上发展得比较早，腾讯2017年推出的“腾讯字库”，客观上对整个行业品牌定制字体的趋势形成一个“引爆”。

京东也在2019年推出了由方正字库设计的定制字体“京东朗正体”。 与原有logo上的“京东”二字相比，新的字体横竖笔画粗细比例定为2：3，横竖比例的改变让整个字的灰度变得更加稳定均匀，呈现出稳重大气而有力量感的视觉效果。2020年，京东朗正体由原先的1个字重扩充到了5个字重（字重指的是字体的粗细）。这是为了涵盖不同的使用场景，广泛应用在对内对外的品牌文化传播和线下展示。

“从实际的使用效果来看，它的延展性是非常强的。我们有不少子品牌名称的延展、 logo的延展，以及我们在线下门店的使用场景当中，都收到了消费者和商家积极正面的反馈。”京东零售市场营销部品牌管理负责人张寅表示。

为此方正字库也总结出了一些企业定制字体的趋势。

“首先是需求不局限于正文字体，而是趋向于个性化，甚至是手写字体。”方正字库表示，它曾经与丝芙兰合作推出过一款手写风格的品牌字体。“而企业面对国际化市场的时候，多语言的定制也越来越普遍。另外是由技术进步带来的，字重、字高、字宽甚至字体风格都多维度可变的字体将会成为字体定制的发展方向。”