罗永浩：我做直播，如履薄冰｜年刊节选

刊前语

这是娱乐资本论成立的第六年。六年间，我们伴随行业经历了一个完整的资本周期：从泡沫漫天飞舞到行业急剧下降，再到今年的疫情，阵阵疾风袭来，但行业依然有“劲草”勃勃生长。在今年这个特殊的阶段，我们选择在CEIS娱乐产业年会之际推出一本专刊，与13位业内大咖展开对话，探寻疾风之下的生存奥义，致敬行业起伏背后的价值初心。

2020年直播电商最大的变数，应属罗永浩6000万签约抖音杀入直播带货行业。

离开了奋斗6年的锤子科技，背上6个亿的债务，新的创业项目也因为政策原因突然断网，罗永浩的2019年过得并不顺利。

去年年尾，罗永浩本准备去上一些娱乐节目，甚至讲脱口秀来还债，疫情突如其来，整个娱乐圈一下子也坠入了寒冬。这时一份招商证券关于直播电商的报告彻底转变了他的创业方向。

这份报告中提到2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。

急需赚“快钱”的罗永浩，仅用3个周就决定“下海”直播带货。在此前无论是李佳琦还是薇娅，亦或其他带货主播，基本上都是俊男美女，并且有着丰富的直播带货经验。罗永浩，一个48岁的中年CEO，看起来与在直播间扯着嗓子喊“买它！”的带货主播格格不入。

4月1号，罗永浩举着亚力克PPT板在抖音仓促开播，4800万观看，支付金额超1亿。罗永浩在各种“翻车”中完成了自己直播带货首秀。

初代网红撞上最热的风口，罗永浩的一举一动都被大众和媒体举着放大镜观看。第一次直播之后外界质疑声从未停歇。而罗永浩团队最初只有20多个人，并且大多是之前锤科和小野的旧部，对于直播电商产业链以及直播间运营都不甚熟悉，价格不是最低、链接上错、选品不合适种种问题，也让其焦头烂额。

罗永浩团队坦言，这是一段相当煎熬的过程。

然而罗永浩并未因为暂时的数据下滑而一蹶不振，8月罗永浩直播间苏宁易购专场GMV破2亿，一举打破“掉队”言论，今年双十一罗永浩销售额再次破亿。随后又签下李诞、戚薇、钱枫等明星艺人，共同打造直播带货矩阵，双十一抖音宠粉节戚薇单场大卖6000万。

短短几个月，罗永浩团队已经发展出一幅直播带货事业版图。

*星野未来为主体的供应链业务，为罗永浩以及其他明星主播提供货源。

*交个朋友MCN业务，签约明星主播，孵化中腰部主播，在抖音内部全方位分散头部风险，并为品牌提供直播带货全案。

*抖音生态内品牌代运营服务，交个朋友已经成为抖音6家DP服务商之一，把罗永浩直播间的运营模式复制到其他直播间。

*以罗永浩本人为核心的品牌传播业务，带来更出圈的曝光和站外流量。

尚纬股份收购罗永浩最重要的直播带货主体星空野望时，给出了高达15亿的估值，要知道这家公司仅仅成立才7个月。

而罗永浩本人也成功凭借直播带货上演了一出《真还传》，在《脱口秀大会》第三季上罗永浩表示欠的6亿，已经还了4亿，剩下的不出意外，一年左右也将全部还完。

年尾，娱乐资本论和罗永浩聊了聊从事直播带货这大半年的心路历程。

相比锤科时代，做直播带货精神压力小太多

娱乐资本论：从事直播带货后，心态有发生什么变化吗？

罗永浩：没什么特别大的变化，我本来抗压能力就很强，现在压力又比之前小了很多。我骨子里还是偏乐观的人。

现在即使身体上挺累的，但是精神压力和原来做锤科时候完全没有可比性。因为锤科是一直走在非常艰难的状态，我们和竞争对手的体量差特别巨大。而今天我们的竞争对手，虽然走在我们前面那几家都很厉害，但他们跟我们的可能是差了几倍，差了十倍。那就跟差了一百倍，几百倍的时候感受是完全不一样的。虽然压力依然很大，但它不是那种碾压式的压力，所以相对精神面貌状态都好很多。

我现在平均下来能睡到七八个小时，这是在锤科时代基本不敢想的事儿。因为休息够和压力小，所以我自己情绪稳定，以前情绪急躁这些都明显得到了缓解。

娱乐资本论：现阶段您的直播业务取得了一定的成绩，您和团队做对了什么事情？

罗永浩：我觉得我们团队做得比较好的是，并没有因为这是一个风口，并且得到了一个国民级平台的一个巨大力度支持，就乐于吃这个资源，我们本质上是把它当成是个严肃的事业在做，所以从一开始虽然获得了那么好的条件和资源的红利，还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。

经常被相提并论的几个前辈从业人员其实都做了好几年了，所以我们其实压力是很大的。如果不受瞩目，相应的压力就没有那么大，但万众瞩目你又不希望让自己的支持者失望。走到现在，这也证明这是必要的，要不然的话中途数据变差的时候可能就一蹶不振了。

平台倾斜之后，自身实力才是根本

娱乐资本论：您对选品有什么特别的要求或者偏好，以及有什么东西坚决不会带？

罗永浩：只要不是假冒伪劣产品、违法产品，我应该没有坚决不会带的。但是会有取舍，奢侈品就是我不愿意带，不适合带的一个方向。然后还有一些化妆品类，当我们在直播间里讲那些美妆护肤品的时候，通常我是充当吉祥物角色的。因为那些东西我也不懂，大部分是女主播主说，然后我在边儿上插科打诨。

我是个脱口秀演员嘛，所以我坐在那儿，我讲不了产品我还可以插科打诨。

再比如说一些食品，用隐晦的方式暗示它具有某种功能疗效的时候，即使它没有违反工商相关的法规，没有违法，但如果他们过分强调这个，我们倾向于不跟他合作。如果做得没有那么过分，我们会倾向于合作，但是要把那些可能产生类似引导的信息给删掉。

娱乐资本论：有一段时间直播间的在线人数、销售额大幅度下滑，外界也有一些嘲讽，你当时是什么反应？

罗永浩：我们没有慌，主要是我们的供应链，商务这些团队，做了很多的调整，比如我们跟品牌商合作大概有三个主要合作方向，一种是跟渠道商合作，一种是跟工厂合作，还有一种是和平台合作，我们通过不同渠道的配比，通过谈判的方式获得了更好的产品和更好的价格，优化了我们的供应链能力。

又比如我们在选品和直播上，每次直播结束后都会复盘，每次复盘完了都修正很多，貌似一次次的改进不多，但是一个月下来前后对比看就发现数据明显变好，所以并不是单一的重要原因导致了这种转变，很多时候是你把足够多的细节做完了自然有好转。

我们这个团队的能力经验在初期很有限，初期成绩好是因为抖音给了很大的流量倾斜和支持，所以我们把那波红利吃完之前显得业绩是不错的。但是自身的那些软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少，我们成绩下来也是必然的。

但是我们比较幸运的是，靠的是刚才说的一系列细节调整，我们又把业务做好了。因为我们业绩转好，在平台上综合指标和绩效是最好的，所以抖音又开始跟我们有了更多的战略合作和更好的支持，使得我们业绩也越来越好了。

娱乐资本论：未来打算做自己的品牌吗？

罗永浩：自己做的可能性非常小，除非我重新回到科技行业。但是像消费品品类,其实很多人在找我们谈，我们自己做的可能性都比较小，但是以小股东身份参与一部分是有可能的，但也仅仅是可能。

我完全不认同企业家应该成为网红

娱乐资本论：网红身份给你现在的事业带来了很大的助力。有两种说法，一种是企业家在未来都应该成为网红，另一种是企业家需要低调、减少个人对企业的影响。你对这个问题怎么看？

罗永浩：第一种就是说企业家要成为网红，这个观点我并不认同，因为通过做企业最终成为网红的，都是因为他本身的业绩足够出色，比如说你是一个非常非常低调的企业家，但你做成了首富，你再低调你也躲不掉。所以像这种因为商业上的成就特别出色，走进公众视野，你想不想做，都成了一个网红。

但是先成为一个网红，或者是以网红身份当成核心竞争力去创业或者做企业的，基本上成功的概率是极低的。所以我认为企业家要成为网红，这个我完全不能认同。

第二种是企业家要低调这个，我觉得在大部分的语境下是对的，但是可能在某些业务或某些商业模式下有一些例外。