辣条第一股即将诞生：5毛一包、卖出500亿帝国

“5毛一包、卖出500亿帝国。”来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 刘晓月

若论国内受众范围最广、走红时间最长的“网红”食品，一定是辣条，没有之一。而辣条界的“扛把子”卫龙食品也凭借着这款5毛钱一包的“国民食品”，创下了10年狂赚500亿元的神话，现在的它，又向资本市场发起了冲锋！

11月19日，据IFR消息，卫龙食品计划明年在香港IPO，募资10亿美元。据悉，该公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，商讨明年下半年上市事宜。目前，卫龙食品未回复置评请求。

一

600亿的风口

在辣条行业，流传着“南玉峰北卫龙”的行话。据十大品牌网公布的十大辣条品牌排行榜，北方地区河南省的卫龙辣条喜提辣条行业第一名。

作为辣条龙头，卫龙的赚钱能力相当抢眼。其财报显示，2019年卫龙食品整体营收49.09亿元，其中终端直售收入25.5亿元，流通渠道18亿元，电商渠道收入5.59亿元，相比2018年收入35亿元，增速近43%。

2020年，卫龙的营收目标为72亿元，在2019年基础上增长近47%；而根据其2018年的计划，2021年卫龙的销售目标是100亿。

但是卫龙牛逼之处不仅仅在于自己成为了行业老大，还在于刷新了人们对于辣条这一品类的认知，带动了整个行业的增长。

如今的辣条行业，俨然已经成为了风口所在。2015年，河南省的辣条产值已达300亿，而2015和2016年国产电影的票房（注意不包含进口电影的票房）分别为271亿和266亿。“中国电影总票房比不过河南一个省的辣条总产值”，一度成为网友热议的“谈资”。

这个风口未来“前景”有多广阔？据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元，其中，仅辣条品类年产值将近600亿元。

辣条的“香味”。还跨越了万水千万，飘到了海外。同等规格和质量的辣条，在国内是几毛几块的“地摊货”，但放到海外就变成了“奢侈品”。在美国亚马逊网站上，卫龙辣条单价高达14美元，折合人民币90多元；而在英国电商平台，这个价格还要更高！

老外们也纷纷被辣条所征服。吃前一副视死如归的神态，吃完又天花乱坠的夸赞……

二

特大洪水中诞生的辣条

但大多数人都不知道的是，别看辣条如今风靡全国乃至飘香海外，但当时的诞生非常偶然，“现在看是一个故事，在当时就是一个事故”。

1998年，湖南平江发生特大洪水，大豆从原来的0.7元涨到了约1.5元，这波大豆行情的剧烈波动导致大多生产酱干的企业遇到亏损。企业要生存，只能想办法降低成本。

于是，在平江县三市镇，几位民间食府用面筋代替豆干，做出了味道与酱干相仿，价格却便宜不少的替代品。这种替代品，是面筋类型的熟食制品，融合了面筋、酱干的做法——“第一款辣条”，就此问世。

这种食品一经推出，迅速走红，消费者对这种特殊的味道啧啧称赞。再加上原料易得，制作简单，生产门槛极低，平江县很快集聚了大量小作坊，形成一股辣条生产热潮，并迅速火遍周边地区如湖北、江西等。

但是，由于平江主产大米，小麦只是补充，所以辣条的生产能力远远跟不上市场的需求。因此卫龙创始人刘卫平开启北上之旅，来到盛产小麦的河南，1999年成立了漯河市平平食品有限责任公司。

在2003年到2004年间，搬入漯河国家级民营工业园后的刘卫平开始致力打造"卫龙系列"食品，并在接下来的五年时间不断地在生产基地建设上发力。卫龙系列产品开始在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放，卫龙成为河南省著名品牌。

不过，尽管需求爆火，但辣条的生意，也并不那么好做。相信各位读者朋友们都有印象，最开始的辣条，还是一个上不得台面的“地摊货”，产品包装泛着油光、产品质量更是细思极恐。

央视等主流媒体对辣条“危害”的报道更是层出不穷，2005年12月，中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星）；2007年国家质监总局将“辣条故里”平江列为全国食品安全重点整治县。

此外，小作坊、大批量的生产，也让辣条行业同质化程度极其严重，看似热闹，但却很难赚钱。据业内人士透露，在2010年下半年，辣条供大于求的现象非常严重，能盈利的企业不过在10%左右。

三

如何摆脱“垃圾食品”标签

前有竞争对手围追堵截，后有消费者质疑安全，上有行业监管不断加强，卫龙想要突围，就必须刀尖向内，来一场轰轰烈烈的自我革命。

卫龙决定要彻底洗清“垃圾食品”的标签，2004年，刘卫平投入数百万，从欧洲采购了一条价格不菲的生产线，并把包装机从半自动变为全自动。同时，在卫龙内部，建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，专门设立质量管理机构，还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。

此后，卫龙也一直在品质化、科技化方面不断发力，持续努力改变公众对于辣条“不卫生”“不健康”的认知。

2014年，卫龙在新建的第三个生产基地，打造了全自动化无菌生产车间。之后还请专业团队拍摄，将照片发布到网络，力证生产设施的卫生与现代化。

2016年7月11号晚间，卫龙还打造了淘宝直播节目《辣条是如何炼成的》，让观众了解到辣条的生产是可以这么的干净卫生，高峰时期直播间观众数量达到了20万人。不止如此，他邀请摄影团队进入车间，拍摄公司的流水线、洁净车间、质检车间。工作人员把干净卫生的照片上传至微博后，短短18个小时，该条微博就获得上100万+的阅读量。

看人先看脸，产品更是如此。除了持续精进产品品质之外，卫龙还在品牌形象上不断下功夫，改掉了自己“土味”的包装，走起“高大上”的路线。

最初的卫龙包装，透明、油腻，再配上大红色的“卫龙”两个大字，真是要多LOW就多LOW。

再看升级后的包装，纯白色、有质感的不透明包装，再加上“约吗、冷静、压惊、任性”等俏皮的文案，简约又不失活泼，美味又不失品质，这大大改观了卫龙的既有品牌形象，进一步促进了产品销量的上涨。

随着卫龙的不断努力，公众对辣条的印象也发生了潜移默化的改变，逐渐摆脱了对其“垃圾食品”的认知。就连明星们都被折服，赵丽颖、迪丽热巴、林更新、易烊千玺、邓伦等当红明星都曾在影视综艺节目中大吃特吃。

四

被辣条界耽误了的营销公司

从5毛钱的“垃圾食品”中突围，卫龙食品顺利成为走的上台面的大众食品，但要想成为比肩“老干妈”的“国货之光”，卫龙还要迎合新时代消费者的需求，会玩营销、会讲故事。

卫龙的第一个大招，就是“敢于自黑”。

2016年6月，天猫的卫龙食品旗舰店被黑客攻击，这则血案的起因是一位“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”，由于地址特殊不能发货。

愤怒的程序员直接黑了卫龙店铺，首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。在网站短暂恢复正常之后，下午卫龙天猫旗舰店再次被“我要给你点颜色看看，你为何这么叼”等网络表情包覆盖。

（图：卫龙天猫旗舰店被黑）

对于这起“惨案”，广大辣条爱好者瞬间炸开了锅，在微博上引起激烈讨论，各大媒体争相对此事进行了报道。当时的微博话题关注度一度超过了当天还在进行中的“高考”。百度SEO方面，当天卫龙搜索量也达到了近期的巅峰状态，搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。

其实这起事件就是卫龙自导自演的营销事件。看到效果差不多了，卫龙就在首页发了一个声明：没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法……

而在这起事件的带动作用下，卫龙店铺的后台访客量、成交量大大攀升，“不是一般的增粉，一个热点几十万、几十万地增”。

此后，卫龙便在“自黑”的路上一走到底。先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作，隔三差五制造热搜词汇，据了解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙，卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情，拆开以后，每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

由此，各类辣条表情包也在网上流传开来，“给我个辣条压压惊”。辣条也成为了网友们自黑、嬉笑怒骂的经典IP。

第二个大招，就是“蹭热点”。有热点的地方，就有卫龙。

这边有《舌尖上的中国》，那边就有卫龙食品的《舌尖上的辣条》。

小米的宣传语是“为发烧而生”，卫龙食品就改成了“为辣味零食发烧友而生”。

苹果手机火爆全国，2016年9月，iPhone7上市之后，卫龙借这个热点推出了Hotstrip 7.0(辣条7)，推出了一系列苹果风的高级海报，并在线下开设实体店，将辣条卖出了“肾”的感觉。。

明星张馨予在戛纳红毯上的东北花袄风造型引发社会关注，卫龙也趁机发了张海报，两个模特穿着明星同款，不过手里拿着的不是名牌包包，而是卫龙的各式辣条。

通过总结，我们不得不感慨卫龙的精明，它每一次的营销活动都充满了话题性，让网友们自行传播，不仅效果突出，还节省了不少营销费用。在营销上卫龙食品确实比较聪明，其得益于营销，卫龙食品近年来的销量也水涨船高。

凭借亮眼包装、花式营销，卫龙在辣条界顺利C位出道。在辣条界称王称霸之后，现在的它，又开始跨界出圈了。

2019年，卫龙一口气推出15款周边，包括耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕、四件套等。

2020年的卫龙，又与运动品牌安踏合作，推出联名手袋、T恤、【千禧系列】运动鞋，“光是海报都感觉鞋有内味儿了”。

卫龙一系列堪称经典的营销动作，把辣条打造成了“国民级”的热度。而也因此，让卫龙在业内被戏称为“被辣条界耽误了的营销公司。”

五

结语

任何一个企业发展到一定程度，都会面临品牌老化的问题。太多像卫龙一样的“童年记忆”，如今都已沦为回忆。但卫龙非但没有在时代的潮流中褪色，反而焕发了新的生命力。它的逆袭之路，值得所有企业揣摩学习。