“破圈”的B站：三季度净亏损11亿元，与电商“八字不合”？

　　作者｜Pan

　　编辑｜Duke

　　来源｜钛财经

　　11月20日，哔哩哔哩（B站）发布了截至9月30日的2020财年第三季度财报，B站营收能力和用户规模都在进一步提升。

　　去年，B站董事长兼CEO陈睿在财报中表示，对于一个内容平台来说，百亿美元是生存红线，低于这个体量的公司最终都会死。于是乎，在过去的两年里，B站一直在为“破圈”努力。

　　所谓的“破圈”，就是更加商业化的诉求，不过在商业规模不断扩张的同时，B站并没有赚得更多，反而亏损连连，而破圈的争议也没有停止过。

　　规模越大亏损越多

　　财报显示，B站第三季度总净营收达32.26亿元，与去年同期相比增长74%；整体月均活跃用户同比增长54%达1.97亿，移动端月均活跃用户同比增长61%达1.84亿，单月活跃用户突破2亿，创下历史新高。

　　不过，该季度B站净亏损为11亿元，相比之下去年同期净亏损为4.1亿元，同比扩大175%，而上季度亏损5.7亿元，环比扩大93%；不按照美国通用会计准则（non-GAAP），调整后净亏损为人民币9.9亿元，去年同期为3.4亿元，同比扩大191%，亏损远远高于收入增速。

　　去年三季度以来，B站净亏损数据分别为4亿元、3.9亿元、5.4亿元、5.7亿元以及11亿元。

　　整体数据来看，由于B站仍处于规模扩张的阶段，品牌相关的渠道和营销费用不断增加，以及移动游戏的推广费用，使得亏损持续扩大。

　　财报显示，B站三季度总运营费用达18.4亿人民币，同比去年同期大比例增长138%。财报解释称，该部分增长除营销渠道和游戏推广费用外，还有用于拉新用户的销售费用方面。

　　内容方面，B站从2019年开始，陆续涉足网综、网剧这两个投入较重的OGV(机构生产内容) 内容制作，推出《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等自制剧目。为此B站还拿出5.13亿港币投资了《风犬少年的天空》的制作方欢喜传媒。

　　自制剧确实带来了不错的效果，除了获得新用户之外，综艺、剧集都是促进用户付费的方式之一，相比UGC内容来说，用户购买大会员的动力更足。在第三季度，B站月均付费用户数同比增长89％达1500万，付费率从去年同期的6.2％提升至7.6％。

　　但是，由于重金投入自制内容，B站的商业化路径越来越与爱奇艺、腾讯视频等长视频平台趋同，这导致B站模式开始像“优爱腾”一样变重。在业界看来，内容的会员付费模式就是烧钱的无底洞，以B站的营收体量，或许难以长期支撑这一模式。

　　多元化的破圈之路

　　立志要做“大而全”的B站，早在2018年上市后，便不断尝试“破圈”。

　　从收入构成来看，B站打破了过去依赖游戏收入的局限,目前B站的非游戏业务（会员、直播、电商、广告）已经达到60%。

　　具体来看，三季度游戏营收12.8亿元，占比下降至40%。虽然游戏仍然是第一大板块，但远低于2017年时游戏占营收80%的情况。一方面，B站上市以来有意控制游戏收入在总营收的占比，增强其他业务营收能力；另一方面，客观上，B站作为游戏渠道的优势也在减弱，能够代理到爆款游戏也需要“运气”。

　　游戏业务增速放缓，支撑B站业务大幅增长的，变成了增值服务和广告。三季度B站增值服务收入达到9.8亿元，同比增长超过100%。主要包括会员订阅和直播打赏，B站付费用户数达到1500万，同比增长近90%，渗透率从去年的6.2%增长至7.6%。

　　但相对于爱奇艺和腾讯视频20%以上的渗透率，B站会员订阅依然有较大的增长空间。

　　而广告变现这条路上，B站走得分外艰难，B站曾因在内容中增加了贴片广告，被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖，遭到用户大规模声讨，逼得创始人徐逸许下“没有广告”的承诺。

　　未来一两年内，不管是加贴片广告还是大幅提升广告效率，都不太现实，广告很难成为B站的支柱，顶多是锦上添花。

　　直播与带货难增长

　　不得不说，从去年以来，直播与电商带货成为各大互联网公司争抢的风口，而对于急于破圈的B站来说，也妥妥的安排上了。

　　去年，B站就耗资8亿元价格拍得了《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年（2020—2022年）的国内独家直播版权，并且引进了直播领域极具人气的主播冯提莫。

　　游戏直播与B站的ACG文化极为贴合，不过在B站经营好自己版图的同时，还面临着巨大的外部挑战。在寄予希望的游戏直播板块，斗鱼与虎牙的合并，无疑在行业内掀起了一阵骚动，严重地影响了力量的平衡。

　　公司数据显示，2019年B站直播业务同比营收增长180%，达到16.3亿元，占总营收比重上升到24%，但还不足斗鱼一个季度的收入；而且，当前游戏直播的头部主播仍然集中在虎牙、斗鱼等平台，B站要想继续在直播领域有所扩张，还需要继续加大投入。

　　此外，电商业务也是B站破圈的重点项目。B站不仅开设了售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品的哔哩哔哩会员购，也为部分UP主开展了有关电商运营的尝试，帮助相关UP主进行流量变现。

　　但B站似乎与电商带货“八字不合”。根据“亿邦动力”调查显示：某坐拥百万粉丝的美食UP主带货销售额大约在15万左右，某粉丝五十多万的UP主带货销售额在10万上下，这不仅与B站1.72亿的庞大月活量不相配，更与其他平台屡见不鲜的亿万销售量对比过于明显。

　　有趣的是，其他平台当红的带货主播在B站都受到了冷落。比如淘宝一姐薇娅在B站只有4.6万粉丝，她的视频播放量也十分惨淡，甚至不如“本土”的一些小主播；“口红一哥”李佳琦本人的B站账号播放量也远远比不上其他UP上传的直播搞笑屏录。

　　同时，类比小红书等种草平台，不仅难在电商层面破局，还会面临大量营销号的入侵，而B站用户一向对于“硬广”、“软广”都有排斥心理，显然电商带货的规模难以大幅度扩张。

　　在整体看来，B站在脱离了过去纯二次元的范畴之后，更像是一个大杂烩内容平台，从自制综艺、游戏直播再到电商带货，B站的破圈力度可谓不小。

　　显然，曾经那个小而美的B站正在远去。在B站董事长兼CEO陈睿看来，不破圈的B站只有死路一条；而业界对于B站破圈的未来也相当复杂，乐观的人看到B站的高速增长，悲观的人则看到B站持续扩大的亏损和残酷的竞争环境。

　　总而言之，在B站不断破圈、走出二次元小圈子的同时，也意味着对手已经遍布各个领域，下半场的角逐将更加激烈。