Zara为什么干不过优衣库？

本文系网易沸点工作室《硬核看板》栏目（公众号：yinghekb）出品。

专卖秋衣秋裤的优衣库，什么时候这么火了？印象里，曾经的快时尚巨头明明是Zara啊！撤店、倒闭、亏损15亿……Zara为什么干不过优衣库了？今天硬核看板6分钟，带你深扒Zara、优衣库的时尚秘密！

它，制霸办公室的时尚单品

各路穿搭博主口中的「搭配神器」

凭借超高性价比和极简设计，成为真正全中国男人女人的衣柜。

它就是——优衣库优衣库优衣库优衣库优衣库。

今年双11，优衣库喜提了男女装品类的双冠军，实力碾压波司登、太平鸟、海澜之家。

而曾经的“快时尚领头羊”Zara，只在女装榜位列第9，男装榜则是连个影子都没留下。

过去这半年，网上关于zara最多的消息，就是撤柜。Zara母公司Inditex的财报显示，Zara今年上半年净亏损1.95亿欧元（约合人民币15亿元）[1]。

这边zara疯狂撤店，那边优衣库却在中国“遍地开花”，截止今年八月，优衣库已经在中国开满767门店，甚至超过了日本直营店的数量。

曾经时尚界的“最快传说”Zara，为什么干不过优衣库了？

01 Zara、优衣库策略分析

① 生产模式对比

质量差、廉价、抄袭，这些都不是什么好词儿。

但Zara偏偏把这三个词融合在一起，还成了“欧美高街时尚”。

中国驰名霸总顾里女士曾说过：只要你按时到达目的地，很少有人在乎你开的是奔驰还是拖拉机。

对于消费者来说，质量差代表成本低，廉价就是亲民，至于抄袭……走远点看，谁知道你穿的是香奈儿、FENDI还是......ZARA？

说实话，我最羡慕的就是ZARA的设计师。日常工作就是公款旅游，参加全球各大时尚活动，看见不错的设计就立马复刻成平替版本。

每年凭借傲人的抄袭之力，给各家大牌送上数千万欧元的侵权费，然后转头掏空韭菜们的荷包，赚取高达百亿欧元的中间商差价。

除了是时装周的搬运工，Zara也是老百姓衣柜的凡尔赛造梦师。

传统服装品牌一年也就上新2次，但ZARA一年7次上新，每年咔咔更新2万款新品，很多同行连尾气都没吸上一口，就被一个大漂移甩在了身后。同时那些不到999的标价，也让无数贫民窟女孩擦边体验总裁夫人买买买时从不看价格的快感。

ZARA还在库存率和资金周转速度上一骑绝尘，坚持小批量生产，根据市场反应随时调整策略，所有的远程运输都走空运，一件衣服从生产到消费者手中，中间不超过36小时。

实力演绎：“只要周转得够快，成本就追不上我赚钱的速度”。

在Zara，你很容易看到女试衣间门口排起的长队，以及在女试衣间门口提着大包小包，一脸生无可恋等待女朋友的男性朋友。

但换到优衣库，情况……就大不相同了。你们可以一起……

我说的是试衣服啦~~~

那么，同样是出来卖的，为什么优衣库更男女通吃呢？

比起ZARA一年生产2w+的款式，优衣库专注于基本款，这就意味着每种款式都可以大量生产，用数量摊平了成本。

更重要的是，这极大地节省了在工厂上的投入。其他品牌在全球需要几千家工厂代工，优衣库在全球只有242个工厂。要知道代工厂对于任何一个品牌来说都是双刃剑，平时是生产力，但一旦品牌出现了问题，这些就是“夺命债主”了！

此外，基本款减去了设计的附加值，满足的却是人们的刚需。试问，谁衣柜里没有件白T恤黑衬衫？

而且比起ZARA的“一次性单品”，优衣库真的是在面料下足了功夫。

如果你预算100还想穿貂，之前我会劝你洗洗睡吧，但优衣库的创始人柳井正自主研发了超高性价比、号称“穷人的貂”的摇粒绒，实现了人手一“貂”的伟大壮举。

有多少人的衣柜里有优衣库的摇粒绒，请把1打在公屏上！

摇粒绒热潮后，优衣库又放出了“色彩大招”——heattach内衣，这一系列的销量已超10亿件，不仅让柳井正成功加持日本首富buff，还让优衣库荣获“秋衣秋裤扛把子”的光荣称号。

②营销策略

如果看到这你觉得你已经掌握了两家厂牌的精髓之处，那你还是太年轻。

不知道你有没有注意到，zara很少打广告。它的广告费用只占销售额的0.3%，是其他服装企业的十分之一。

它把省下的钱都花在了门店上，zara门店的设计非常小资，女孩儿们拿起一件新款就像是挑了颗打着进口标签的国产白菜，对着镜子比划两下就能在精致的道路上策马奔腾，充分体验“人均不过千就能拥有品如衣柜”的快感。

而优衣库门店更像是个大型仓库。虽然门店……emmm……质朴了一点儿，但优衣库进军时尚圈的势头可是相当地猛。

比如和Kaws、Alexander Wang等知名品牌联名、和前Vogue主编联手、与爱马仕总监Christophe Lemaire推出U系列、与Loewe总监Jonathan Anderson 合作等等……自此走上了一条做联名比做饭还频繁的不归路。

每每推出联名系列，都能引发一轮哄抢。

02 消费者的心理变化

总结来说，Zara靠“快”，优衣库靠“稳”，但往往……太快的东西……都不太行啊（板娘微笑脸）

Zara的崛起正好赶上了二战后世界经济高速发展的几十年。经历了战争的洗礼，人们意识到，与其担忧可能都不会到来的明天，不如享受当下，于是消费热情空前高涨。

但2020年爆发的疫情，让大家纷纷捂紧了钱包，更愿意购买必需品。

潮流失去了它的热度，线下店铺流失大量顾客，库存积压，Zara的“快”，彻底失去了用武之地。

除此之外，人们的消费也出现了两极分化——

学者斋藤孝浩曾总结过：当社会经济成熟时，人们的消费会出现分化，其中最强烈的，就是注重质量、格调的中产阶层，和青睐低价格、高性价比的平民阶级。

简单来说，就是在穷人眼里，东西越便宜越好、越受欢迎，而有钱人根本不在乎价格多贵，只要能买到有品质有腔调的高级货就行。

而ZARA，既够不上中产阶级对服装质量、品牌力的追求，又不具备优衣库、淘宝几十元一件的美丽价格，相当尴尬。

而今年电商、淘宝直播的崛起，给ZARA的走衰添了最后一把火。

在“人间喇叭”李佳琦和薇娅等主播的吆喝声中，人们有了更宽泛的选择：反正也只穿一段时间，为什么不买比Zara更便宜更好看的呢？

除此之外，快时尚品牌的消费主力大多是90后、95后的年轻一代，普华永道在《2020年全球消费者洞察调研》中指出，这部分群体更具有先锋意识和社会责任意识，他们期望品牌具有一定的商业道德标准，比如可持续性、动物福利、数据隐私等等。

从这个层面来说，比起一直坚持原创、与世界各种大牌设计师踏踏实实搞合作的优衣库，抄袭、“穿几次就扔”的Zara，确实……有点拉胯。

不过最近据说，优衣库也开始悄咪咪涨价了，而Inditex则计划通过面积更大、地理位置更好的数字化门店，实现差异化竞争。在电商势头强劲的今天，快时尚要如何破局，确实是个值得思考的问题。

所以，Zara，优衣库，你pick 哪个？

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