上汽“R”品牌：心智之战再进化

　　上汽“R”品牌可谓应时而生。

　　早在上半年，荣威“R”标的发布就引起了人们的好奇。直到ER6、MARVEL R两款量产车高频上市，再加上今日广州车展令人目眩神迷的全新旗舰概念车R-Aura发布，“R”品牌算是露出了峥嵘。

　　许多人还在猜测，“R”品牌与荣威狮标的关系以及上汽自主品牌一分为三（荣威、MG、“R”标）的格局，其实已不重要。在笔者看来，轻舟已过万重山，“R”品牌代表了上汽的未来。

　　当然，市场“由乱而治”的过度绝不会一帆风顺。品牌的重生与新生，最终立稳脚跟，进而生生不息，也绝不会是线性逻辑。但从眼下看，“R”品牌承载了上汽自主发展的经验和磨砺，是一个真正的“破局之作”。

　　为什么？我们知道，上汽是中国车企“一哥”，他们孵化的两个自主品牌，荣威ROEWE和名爵MG，已为中国车主所熟知。他们源于老英国，某种意义上说，其品牌身份和地位比德国人的BBA更悠久更高端。

　　对上汽而言，这是特殊时代特殊条件下自主战略的必然选择，更像两个“领养的娃娃”。为了让它们实现本土化、中国化，迎合中国市场和中国消费者的需求，上汽下了大功夫，成绩斐然。不过，如从“新四化”的未来视角看，这些跨越百年的老品牌在心智构建层面，多多少少有些先天不足。

　　在特斯拉和新势力面前，就像BBA最初表现的迟钝和类帕金森综合征一样，你不得不承认，汽车产品这个机械外壳下面，是有“神”和“魂”的，这就是长年的品牌积淀所产生的价值共识与情感共鸣。在外部环境巨变时刻，品牌自身会说话，会有他既定的“免疫应答”。

　　上汽已经使得荣威和名爵焕然一新了，尤其在互联网技术和电动化技术加持的层面，但这还不够。他们需要一个新的品牌，来承载整个上汽对未来研发与未来产品那种涌动的勃勃生机。

　　于是，“R”品牌诞生了。用上汽乘用车公司副总经理俞经民先生的话说，当下及未来的用户需求，才是“R”品牌的催产婆。

　　他说：“R汽车走了一条独特的路，我们会有一个团队IP，用户也会成为我们的IP，而且用户是我们的合伙人，不仅驾驶我们的高品质汽车产品、享受我们提供的优质出行服务，还会参与R汽车的建设”。

　　我们如何理解R品牌的未来可能性？2020是一个特殊的年份。“爱你爱你”还没够，新冠病毒来了。中国人经过抗疫之战，明白了很多真正的道理。比如说，祖国医学对人体的看法就越来越被认知。

　　中医看病先看人，尤其要看形、气、神。同样，我们看车也一样。

　　看形，就是看整车设计，造型内饰线条灯光，人靠衣装马靠鞍，外在形态是你赢得眼球的“那一眼”，含糊不得；

　　看气，就是看整车性能，技术指标动力参数，数据是不能骗人的，人体之气决定了你的健康状况，车子的技术实力决定了动态特征和驾驭体验，当然是核心指标；

　　看神，就要看整车综合表现，这就是品牌层面了。最好的设计加上最好的技术，并不等于最好的品牌表现。因为“神”是无形的，天地万物生于有，有生于无，无形胜有形。车有“神韵”，从用户而言，即“心智”。用户选择什么车，看设计、看性能，最终是看品牌，这就是“心智之战”。

　　上汽“R”品牌，可谓形、气、神兼备。

　　说“形”：名为“极光号”的R-Aura概念车斩获红点概念设计大奖，并帮助上汽设计实现了全球三大顶级设计奖项（Red Dot /iF/G-Mark）大满贯。奖牌不是白拿的，这决定了未来“R”品牌量产车不是吃素的，以“集智设计”为理念的全新一轮上汽车型将得到重塑。至少，从量产车MARVEL R身上，我们已能看到蔚来上汽的身影。俞经民说，“相对概念车，量产车在设计上不叫还原度，叫超越度，只有超越才能出来。”

　　说“气”：对新能源车稍有研究的车主，都知道从技术能力上讲，中国车企的“三电”技术是绝不输于合资外资品牌的。特斯拉的优势在自动驾驶，这些年也逐渐为传统主机厂商赶超，中国车企同样不落后。早在MARVEL X上市时，上汽技术大拿朱军先生就系统解读过上汽对于特斯拉“碾压性的技术优势”，现在就更甭说了，MARVEL R已是5G产品，且有700公里续航和4.8秒的百公里加速。况且，上汽的技术布局是全面的，从燃油到插混到纯电，他们是“十项全能选手”。相对而言，特斯拉就是会撑杆跳高和三级跳远而已，这些单项成绩当下早被后继者打破了。

　　上汽R汽车首席运营官姜辉表示，从2016年“你好，斑马”开始，荣威品牌打造了全球第一辆互联网汽车，经过这么多年迭代，在智能座舱方面，上汽还是积累了非常多的Know how，因此MARVEL R搭载的最新智能座舱一定会带给用户惊喜。

　　说“神”：在心智占领层面，是特斯拉的强项，他的“长板”。特斯拉正是在心智方面的先发优势，在最初新能源车竞赛中一马当先。不过，传统主机厂拥有“后发优势”和体系制造能力，BBA、大众、两亩田，已都相继发布了新能源车型，正在以全新姿态应对智能电动车新赛道。

　　水滴汽车APP在《Model 3（参数丨图片）月销过万证明什么？中国救了特斯拉》中说：特斯拉并不伟大，他只是在中国重新投胎了，这就是“小三热卖”的实质。并且强调，完成“中国化”的特斯拉，今后不会是一条鲨鱼，相反，当鲶鱼效应释放殆尽之后，它大概率会变成一条娃娃鱼。

　　可以非常确定，最晚不过两年，特斯拉就会“神”气不再，因为Model 3积累的恶劣口碑已不可能再让他的其他车型成为爆款，吃上特斯拉“头啖汤”车主们都把嘴烫伤了，他们后续购买行为会回归理性。

　　而在更高端的纯电车市场，用户心智并不急赤白脸，他们有太多选择可供斟酌，为什么要追捧一个过气儿的钢铁侠呢？美国的灯塔已经熄灭了。马斯克的心智幻影已在破灭边缘，以他的性格和能力，根本无法重新在中国继续“造神”，除非马斯克转变画风，就像迈巴赫搞儒学、玩仁义礼智信、念文言文一样，也开始搞中国传统文化创新……可以预想，那将是一个多么有趣的场面。

　　如果说，从乔布斯到马斯克，他们的心智占领策略，都属于高高在上的布道式的“类宗教传播”，他们都是好莱坞造神运动的活体产品；那么在“心智之战”的中国化上，我们看到上汽“R”品牌表现出了以用户为本的平等性与开放性。

　　比如，“R”品牌为用户提供了四大终身保障服务：终身免费基础保养、终身整车质保、终身三电质保、终身免费基础流量。这种低下身段的让利姿态，是典型的东方商业思维：拒绝暴利，追求薄利多销。

　　比如，“R”品牌的“无界新零售”，即有线下“R SPACE”这样能够变成网红打卡点的终端，也有24小时在线随时下单随时回应，且可提供上门服务。这是针对网络原住民的必备服务。

　　姜辉说：“我们的服务没有条条框框，用户怎么方便，用户希望怎么做，我们就怎么做。满足用户的需求，是我们一切工作的出发点。”

　　俞经民说，未来的“R”汽车，将彻底改变高科技那种冷冰冰的姿态，我们要与用户实现真情实感的交互，通过与用户成为合伙人，一起来共建这个品牌。他引用《道德经》，“生而不有，为而不恃，长而不宰”，“我们不能说品牌是属于主机厂的，品牌属于每一个热爱它的人，所以我们要和用户共建品牌。”

　　与用户共建、共享、共荣，一同去孵化和创建一个品牌。俯下身来与用户一起玩耍，与用户一起创造有意义的汽车生活。而不是高高在上像个神父一样宣讲你的伟光正。同样，用户的心智体验，也不再是仰望“神”一样的跪式祈祷，而是与车企平等共享汽车生活的乐趣。这才是未来思维。

　　“R”品牌发布会专门邀请用户两位代表参加，也体现了这个品牌不一样的“神”。ER6车主吴昊就在现场侃侃而谈，他说购买这个车主要是成本考虑，在北京的冬天ER6跑550公里没问题，而且，“我媳妇是一个会过日子的人，她在买车之前算了一下，说这个车上下班每天差不多开60公里，只需要花3块多，比坐地铁还便宜，再加上周末有时候还会出去玩，一个月下来可能也就一百块钱左右。”

　　水滴汽车APP曾分析，未来中国车市乃至全球车市，汽车正从“功能性＋身份识别”，转向“智能性＋文化识别”。未来汽车，智能化是其技术载体，文化识别才有终极意义。

　　不久的将来，汽车市场中不同的社群和“文化圈层”，会以智能汽车为载体，将去创建自己的文化属性、文化符号与生活方式。用户不再愿意为传统意义上的“好产品”付费。他们可能会为他们所热爱、所倾慕、所想象的“汽车生活”付出“好价格”。

　　对于中国品牌，他们的品牌之“神”，必然体现在基于中国文化精神与中国价值观而创建出一切有形的产品和服务，所谓“事有终始，物有本末，知所先后，则近道矣”，这才是生生不息之本。

　　我们从上汽“R”品牌中读出了未来的精神。

　　如同他们在广州车展特意强调的品牌使命：用科技兑现想象，让用户在体验出行服务的过程中，“从喜爱到信赖，从信赖到热爱”。

　　荣威品牌的中国化，是一次重生；“R”品牌的出现，则是一次真正的新生。

　　我们看到上汽在复活汽车产品那种老传统过程中坚守的品格，也看到了“如你所愿，因你而变”的用户为本价值观所带来的变革，所有这些经验，都在数字化时代融汇成上汽的基因。“R”就是这种新基因突变的符号。

　　广州车展上，从上汽“R”品牌，再看长安UNI-K、长城的“宠物乐园”、广汽埃安车系，一个新的“心智之战”再进化的时代，已跃然呈现。

　　一个从0到1的新世界，真正启蒙了。（完）

　　文/正蒙