上市100天，贝壳打开「长效经营」的三重门

　　文 杨业擘 Tech星球

贝壳上市后的首份财报透露了什么？

　　2020年，互联网头部企业中，有三家的市值翻倍，其中有最受瞩目的美团和拼多多，也有刚刚登陆资本市场的贝壳找房。名气还没有那么响亮的贝壳，在挂牌纽交所的100天中，市值从225.5亿美元攀升至699.4亿美元，暗暗创造了新的中概股增长故事。

　　实际上，围绕贝壳一路走来，议论声音常在。19年慢跑，从链家蜕变成贝壳，贝壳的脚步是不是太慢了？贝壳的平台化是否成功，规模效应是否显现？贝壳的服务品质是否在持续提升，换来行业效益以及用户的认可？

　　上市100天后，贝壳发布首次财报，也正好为这些问题提供了答卷。根据贝壳Q3财报数据显示，其平台总交易额（GTV）达1.05万亿元，同比大增87.2%。第三季度营业收入达人民币205亿元 (约30亿美元)，同比增长70.9%。第三季度经调整后净利润为人民币18.58亿元，同比上涨210.6%。

　　财报开门红背后，是贝壳找房联合创始人、CEO彭永东在海南三亚2020新经纪峰会上提到的“飞轮效应“开始转动：品质驱动效率、效率带来规模、规模反哺品质。取代我们耳熟能详的“速度”，贝壳这家“慢公司”似乎代表了中国互联网公司更偏向“长效经营”的一条路径。 拆解贝壳的首份财报，这篇文章试图还原耐力赛中贝壳如何跨越长效经营的“三重门”。

　　第一重门：从竞争到合作，贝壳成了

　　房产交易是一个22万亿的低频市场，中间人经济的存在有助于行业信息的流动和匹配。但在一定程度上，传统人力集约模式也成为效率提升的阻碍。

　　正如福特用流水线造出第一辆T型车，贝壳做出的改变，可以总结为“双网双核”。也就是线上一张网，提供数字化解决方案提升效率。线下一张网，扩大以社区为中心的门店网络。更为关键的是两个核心——“ACN网络”（Agent Cooperation Network，经纪人合作网络）让经纪人之间的合作，变得“有规可依”，进而打开效率提升的阀门。“人店模式”让居住业务叠加发展，拓宽边界。

　　当然，改变“行规”，这条路贝壳走的十分漫长。

　　在链家早期，整个中介服务行业普遍存在”吃价差“现象，2004年，链家在业内率先明确提出“透明交易、签三方约、不吃差价”的阳光作业模式，试图解决中介行业“信息不对称”的弊端。

　　2006年，链家开始搭建经纪人职业化培养体系，实施半军事化管理，此后”本科生才能做经纪人“、”假一赔百“等行业新闻因此而来。但真正变革中介服务本质的措施，还是“ACN网络”。

　　ACN实际是一整套规则体系。在ACN下，中介的角色被细分为“房源录入者”、“房源维护者”、“客源发现者”、“撮合成交者”等10多个职位，佣金按角色分配，大家通力合作完成交易。按照这一模式，经纪人、房产门店甚至房产公司之间，大家都从竞争拼单变成了合作打单的关系。

　　很多人认为这一方案过于理想化，毕竟国内市场没有美国房产市场成熟的MLS系统，但贝壳还是坚定推动这一方案落地。从2018年4月运行至今，已经成为贝壳的核心模式，而且这套商业系统仍在快速扩张。

　　根据财报数据显示，截止Q3末9月30日，贝壳找房的门店数量为44883家，与去年同期相比增长41.7%；贝壳找房的经纪人总数为477810，与去年同期相比增长50.7%。

　　从数据看，贝壳平台上无论经纪人数量，还是房产门店以及消费者都在保持较大幅度增长。这说明ACN网络效应正在显现，尤其利益最攸关的经纪人数量还在增长，也验证了这一模式已经成熟。

　　基于ACN网络，贝壳上线后提的最多的是“重塑行业基础设施”，即以互联网手段改造服务流程，让服务流程标准化、线上化、智能化。与此同时，通过一系列的移动互联时代的工具，赋能服务者，缩小服务方差，让每个购房者都能体验到同质量的高等级服务。

　　这件事带来的效果，就如电商对零售行业的颠覆一样，也让购房变得和网上购物一样靠谱。

　　2020年的双11，贝壳找房七天（11月5日-11月11日）认购总额达367.9亿元，认购套数达24699套。不仅成交额惊人，房产交易服务也第一次引入了电商标志性服务”三天无理由退款 “。截止9月底，该承诺已覆盖在全国70个城市的3000多个项目。

　　不用放在10年前，就是在5年前也不可想象。销售促成客户成交一单，“三天无理由退款 ”岂不会令其前功尽弃？贝壳的底气，无疑来源于一种“长效经营”的信念——比及快速成单，更理智稳定的市场才是让行业长足发展的保证。不要因为一时的高利润，毁掉一条赛道。

　　第二重门：从自营到开放，行业认了

　　从链家到贝壳，从自营到开放平台，贝壳的想象空间变大了。

　　在贝壳的开放平台上，不仅有链家，也有德佑、中原地产等，如今贝壳进驻了全国300多个城市，连接了265个新经纪品牌。吸引更多房产公司进入的根本，是因为相信贝壳开放平台的交易效率，比单打独斗更高。

　　从财报数据看，Q3 贝壳的平台总交易额（GTV）达1.05万亿元，同比大增87.2%；前三季度，贝壳平台交易总额（GTV）已经突破2万亿（约2.38万亿），超去年全年总量（2.1万亿）。万亿交易规模还能保持40%以上的增长速度，贝壳展现了其潜力。

　　当然值得一提的是，贝壳平台的GTV并不是依靠大规模营销活动获得，财报数据显示，销售和营销支出为人民币10.26亿元（约合1.51亿美元），相比之下去年同期为人民币7.37亿元，仅有的增长还是由于品牌广告以及期权激励支出造成。

　　贝壳开放平台的规模效应正在发挥作用，越来越多的房产公司加入，扩充了平台的SKU，也极大提升了匹配效率。举例来说，如果购房者既想要一个离公司附近的房源，但还希望拥有婴儿房，甚至希望小区附近有篮球场。这些条件很难在一家房产公司中找到合适的房源，但贝壳的开放平台则聚合了链家、中原地产等诸多房源，能够快速达成匹配。

　　交易效率提升背后，贝壳平台的收益也在显现。财报数据显示，三季度录得营收205亿元 （约30亿美元），同比增长70.9%；经调整后净利润18.58亿元，同比上涨逾200%。

　　贝壳打造的开放平台打造，也还有其新收获。

　　目前，来自新房交易的营收已占到总营收近54%，超过了贝壳存量房业务。其中三季度，新房交易GTV同比增长了105%，来自新房交易的营收同比增长了95%至111亿元。

　　而从2019年贝壳的460.15亿的佣金收入中，二手中介费245.69亿，一手渠道费202.74亿。新房交易已经贡献近一半的营收，到如今新房交易成为双引擎之一，贝壳的平台效益开始显现。

　　这也不难理解，“一二手联动”的理论行业已经畅想多年，只是缺乏一套有力的系统驱动实现，而贝壳模式的另一核心——人店模式，恰好能满足居住服务业务的不断叠加。毕竟，无论是新房还是二手，要解决的都是房源与客源的匹配、服务的效率和品质。

　　第三重门：从交易到服务，用户离不开了

　　从一开始的“真房源”，到房源全，再到VR看房、线上签约，购房者们渐渐习惯了“贝壳式购房”。从这个角度来看，贝壳的服务属性逐渐比交易属性更强了。

　　而“贝壳式购房”的关键词，一定是数字化。

　　贝壳的数字化起步很早。2008年，公司总部雇了几百号人，到30多个城市中的不同小区数房子。推动苦活“房屋普查”基础性工作，逐步积累成贝壳找房如今覆盖中国2.33亿套记录在库的真实房源信息，成为国内数据量最大、覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库——“楼盘字典”。

　　彼时“楼盘字典”被内部定义为“不计成本投入”的开发项目，尚难以判断何时会产生价值与收回投入。但正是这个历时10年搭建的“楼盘字典”，率先在房地产行业内制定了真房源标准。

　　没有“楼盘字典”，用户就无法在线上匹配到众多房源，这样的互联网房产服务平台无疑是没有支撑的“空中楼阁”，12年的数字资产沉淀，才让贝壳能把“真实、高效”作为用户体验的第一个特质。

　　2015年，贝壳就开启了对VR的调研，并于2018年正式上线了VR看房功能，让VR技术实现了在居住服务领域的首次规模化落地应用。今年突如其来的疫情，进一步加速了VR的普及。今年9月份，贝壳VR带看占比超过整体带看量的40%，近乎一半的购房者体验了云端选购。同时在本季度，贝壳全面推广VR Lite轻量化采集方案，使全景相机、手机都可以完成VR录制，适用于租赁等场景中。

　　贝壳最后完成数字场景闭环交易的关键，是将线上签约以技术手段落地。贝壳通过线上核签室等产品，整合实名认证、人脸识别、电子签章、OCR自动识别等技术，将原需线下进行的面谈、信息搜集填写、材料签署等流程线上化，使贷款面签时长平均缩短了19%。

　　线上贷签已经可以占到贝壳撮合的商业抵押贷款服务总单数的30%。截止9月底，贝壳线上贷签服务已覆盖全国45座城市、66家合作银行的1000多家支行。很多城市都可以体验这一便捷服务。

　　回到2010年，链家在昆泰酒店搞了一个座谈会。会上，一位财经记者的发言让左晖不太好受：“每个职业都有它存在的价值，房地产经纪行业也不例外。行业中有价值的公司应该是帮消费者在房屋交易过程中扫雷，但是很遗憾，现在多数房地产经纪公司是埋雷的。”记者以假房源为例，讲了找房子的困难。从昆泰回链家20分钟的路上，左晖一言不发，走到公司门口的时候，他下定决心要改变行业。

　　之后，链家和贝壳开始了穿透长效经营三重门的10年历程。在IPO之夜，左晖称这段历程“筚路蓝缕，以启山林”。到了今天，不知左晖会不会想和那位记者说一句，“我们做出了一些改变”。