逸仙电商成功登陆纽交所：不局限于“完美日记”的国货美妆集团

完美日记母公司逸仙电商（YSG）于北京时间11月19日在美国纽交所上市，发行价为10.50美元位于价格指导区间高端，据悉本次发行5875万份ADS，募资约6.17亿美元。

逸仙电商成功挂牌纽交所后，也成为第一家登陆美股的国货美妆集团。

作者 | Arti

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多家知名投资机构青睐，毛利率相对稳定

逸仙电商成立于2016年，作为中国美妆市场快速发展中的领军企业，公司旗下拥有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby's Choice），以及源于法国的高端美妆品牌Galénic四个高成长性的彩妆及护肤品牌。

逸仙电商旗下品牌矩阵，源自招股书

完美日记在面市后的三年内即成为中国线上彩妆第一品牌，且在2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

在今年刚刚结束的“双十一”中，完美日记同样表现亮眼，据天猫官方数据，完美日记累计销售额破6亿，位居天猫彩妆类目第一。

完美日记首位品牌全球代言人周迅

在成功孵化美妆新品牌的背后，离不开逸仙电商的全渠道Direct-to-Consumer（DTC）模式，作为DTC模式的最早践行者，逸仙电商开创了KOL与用户深度互动的社交化营销模式，从而达到快速响应用户、针对KOL及平台定制内容以及保持KOL高质量合作的效果。

据灼识咨询报告，完美日记、小奥汀与完子心选这三个品牌，在2019年服务了2340万个DTC客户，而在2020年前三季度服务了2350万个DTC客户。截至2020年9月30日，逸仙电商共与近15000名KOL进行合作，其中超800位KOL拥有一百万以上的粉丝量，也正是得益于DTC模式，公司用经济高效的方式进行产品推广，用户规模不断扩大，同时快速提升品牌知名度。

在DTC模式的加持下，逸仙电商的发展相当迅猛。据招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度公司净收入为32.72亿元，较2019年同期的18.89亿元同比增长73.20%。

在总销售额方面，2018年至2019年逸仙电商数据由7.58亿元大幅增长363.7%至35亿元，这一数据约为同期中国美妆市场零售额增长幅度的30倍，而2020年前三季度公司总销售额为38亿元，相较去年同期的22亿元增长70.2%。

逸仙电商表示，由于采用DTC模式与强大定价能力，公司的毛利率在2018年和2019年分别为63.5%与63.6%，在最近两年中，随着逸仙电商品牌的多样化与产品销量上升，毛利率保持在相对稳定的状态，而掌握控价能力的品牌，更容易获得长线发展机会。

逸仙电商的快速成长与亮眼表现自然引来诸多知名投资机构的青睐，招股书中显示，IPO前逸仙电商的股东包括高瓴创投、真格基金、高榕资本等多家知名投资机构。

对逸仙电商的成功上市，高瓴创始人张磊表示：“逸仙电商在成立短短4年时间里，凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握，也凭借强大的产品研发力和数据驱动力，不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌，更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

值得注意的是，高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。能够获得多家知名投资机构参与认购，证明逸仙电商的独特商业模式具有可持续的发展与盈利能力。

“DTC+数据”打造全新商业模式

公开数据显示，截至2019年，在美妆零售端中国电商渗透率达31.4%，显著高于美国的21.9%和全球的15.9%，而中国美妆行业电商渗透率预期将在2025年进一步提高至42.6%。

在国内美妆电商行业快速发展的环境下，逸仙电商把握住了年轻人群的消费趋势，当下的新一代消费人群更倾向于选择具有高辨识度、极具特色的个性化产品与服务，逸仙电商通过全面利用社交媒体与数字营销的核心能力以及多元化分销渠道，成功打造品牌并营销产品，而这同样离不开上文提到的DTC模式。

但逸仙电商独特的商业模式，不仅仅体现在DTC模式，还包括数据驱动能力，据招股书显示，公司的技术与数据团队约占集团总部人数的20%，团队致力于技术、数据相关功能的开发，并且建立了数字化基础架构，包括客户洞察数据库、社交营销引擎与用户互动平台等，以此支持公司分析与运营，并与DTC模式相结合，打造出全新的商业模式。

逸仙电商通过全新的商业模式打破了老牌化妆品公司割据一方的局面，拆解其模式我们可以看到很多传统国货品牌没做到的优点，包括数字化用户管理、供应链以及产品开发能力等，并且在新模式获得成功后，逸仙电商并没有沉浸于自有模式中，而是开始进行多元化拓展。

逸仙电商将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造，通过内部创意团队分析客户数据与大量趋势洞察后，进行IP跨界营销，从而推出富有创意且独特的产品概念，先后与大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理等IP推出联名产品，这对于年轻消费者的吸引力巨大。

小奥汀与泡泡玛特的联名彩妆产品

与此同时，逸仙电商正在积极拓展线下渠道，保持创新的同时开拓新的渠道。

据招股书显示，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超过4800万，在线下方面，逸仙电商在国内90多个城市拥有超200家线下体验店，公司表示通过线上线下相结合的方式，可以进一步提升客户的购物体验，同时第一时间获取客户对产品的反馈，以帮助公司更好地与客户进行互动，并促使客户与品牌建立更深厚紧密的联系。

Z世代消费习惯的变迁带动国货品牌崛起

逸仙电商未来的发展重点依旧在增强高度社交化、数字化的营销能力。目前，KOL在产品营销和推广中的作用越来越重要，逸仙电商也会进一步发展KOL网络，并加强加深与KOL的联系。同时，公司还将继续通过跨界合作，以及与时尚媒体合作来提高品牌认知度。

不局限于“完美日记”

通过打造全新商业模式，逸仙电商的目标不局限于DTC全渠道与大数据技术的进步，作为一个美妆品牌孵化平台，公司在完美日记之外想要打造不止一个成功的国民品牌，多品牌同步运作、保持高生长力以把握快速变化的市场，且不断提高对自身的要求。

早前，逸仙电商官宣收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，以此作为布局高端产品线的开端。

收购是几乎所有化妆品巨头的必经之路，由于消费者对单一品牌的忠诚度很少超过三年，集团要保持增长，会选择增加旗下独立品牌。

通过公开资料不难发现，由欧美到日韩，世界级化妆品巨头都会经历数轮成长，品牌价值不依托于某一个渠道，可以独立存在。目前逸仙电商正在通过新模式不断成长，快速发展自身的产品与运作能力，目标打造多元化品牌业务及产品组合。

据灼识咨询报告显示，2019年中国美妆行业零售额达到388亿美元，成为全球最大的美妆市场，此外中国的美妆市场预计在2019年至2025年之间增长299亿美元，占全球同期美妆市场总增长近60%。

随着国内消费者对美妆产品的需求与日俱增，并且产品选择的范围不断扩大，购买频率持续增加以及非一线城市消费者购买量的增加，在直接推动市场需求量快速增长，本次成功登陆资本市场后，处于行业发展快车道的逸仙电商未来发展值得期待。