腾讯、中石化、喜茶，都盯上了同一个万亿级市场

　　“继水、奶茶之后，咖啡成为众多玩家云集的风口。”来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 胡明明

　　螺蛳里面做道场。小小一瓶饮料，也能藏着万亿大生意。农夫山泉钟睒睒，卖水卖成了中国首富。喜茶创始人聂云宸，29岁身价40亿......继水、奶茶之后，咖啡无疑是另一大充满想象空间的潜力市场，成为众多玩家云集的风口。

　　一

　　在腾讯撑腰下，星巴克最大的敌人可能要来了，但它不是瑞幸！

　　前几天，Tims咖啡宣布，其在中国市场的第100家门店将于10月15日在上海正式开业。之所以这个品牌会让星巴克感到紧张，是因为Tims是加拿大市占率高于星巴克的咖啡品牌。根据统计数据平台statista的数据，2018年，Tims在加拿大的销售额是星巴克的4.93倍。

　　今年5月，Tims中国宣布获得腾讯投资。在巨头加持下，Tims咖啡只用了约5个月的时间，就让自己在华门店的数量翻一番。它早前表示，希望在未来10年内在中国开出1500家门店。

　　但在这个跨界成风的年代，打败你的往往不是来自于同一领域。如今的咖啡市场，吸引了许多令人意想不到的巨头加持入场。

　　比如那看似八竿子打不着的中石化、中国移动都开起了咖啡店。

　　去年9月，中石化全新品牌「易捷咖啡」首店落户苏州，咖啡和汽油一个系列，即92号（黑白咖啡）、95号（时尚特饮）、98号（精品系列），提供“外送+到店消费”服务。易捷咖啡最低价格为12元/杯，最高的价格为28元/杯，主要的价格集中在15元-25元之间。

　　去年11月，中国移动宣布将推出咪咕咖啡5G+系列饮品，全国首家5G咖啡店也即将布置完毕。5G系列咖啡包括鸳鸯系列5G+4G咖啡、果酸系列5G+AICDE咖啡、轻轻地我来了系列5G+生态咖啡以及花&混系列5G+X咖啡，四款新品。它们将在不久后，被投入到中国移动咖啡店、手机营业厅等渠道，然后带着多种5G业务体验、会员权益，最终推向消费者。

　　不知5G+的咖啡，会不会让人喝了之后更聪明？

　　更让人感到叫绝的，是传统医药老字号同仁堂，枸杞拿铁、肉桂卡布奇诺.......朋克养生的终极奥秘，恐怕就在于此了！

　　今年同仁堂“知嘛健康”在北京开了两家店，上下两层近500平方米，一楼卖咖啡，二楼看病买药。咖啡品类有枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、山楂陈皮美式……咖啡32元，面包套餐16元，定价低于星巴克等同类产品价格。

　　此外，还有一众奢侈品品牌，也跨界开起了咖啡店，动辄一两百一杯起价的奢侈品价格，口中的奢侈感感受一下？

　　比如珠宝界的大佬Tiffany，已经在上海开出了全球第三家Tiffany咖啡，整体的设计是我们熟悉的Tiffany蓝，梦幻又浪漫。就连这里的餐具都是来自Tiffany的居家精品系列，高级感满满。

　　当然，茶颜悦色、喜茶、奈雪等一众奶茶品牌也不甘示弱，纷纷开发了咖啡新品。

　　去年3月，喜茶正式官宣卖咖啡，全国只有4家店卖，北上广深各一家。据报道，为了抢先尝鲜喜茶咖啡，工作日的店门口，也都大排长龙，点单后实际要等上将近2小时。

　　喜茶咖啡共有4个产品，分别为咖啡波波冰，咖啡波波双拼，芝芝美式，芝芝拿铁，售价在21-25元/杯。并且官方宣布，咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。

　　下沉市场天王的蜜雪冰城，咖啡和奶茶一样的画风，“便宜又大碗”。如下图菜单所示：美式5元，拿铁6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起；此外，店里还卖挂耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。

　　还有农夫山泉等传统饮料品牌，也横向跨界卖起了咖啡，可口可乐的新品咖啡+，在可乐中加入巴西咖啡，希望带给消费者更直接的双重畅爽；农夫山泉，也上线了炭仌（bing）挂耳咖啡，设计非常出圈。

　　让我们猜一猜，打败星巴克的会是谁？

　　二

　　那么，我们不禁要问了，巨头们争相玩跨界，到底打的是什么算盘？咖啡究竟有何魔力？

　　首先，风口之处，也必然是金钱涌动之处。咖啡市场蕴藏了无限想象空间，2000亿的风口正在加速起飞。

　　据Frost & Sullivan公布的数据，2018年德国人均咖啡消费量为867.4杯，美国为388.3杯，中国大陆地区为6.2杯，仅为发达国家的几百分之一，可见中国咖啡市场的发展潜力巨大。前瞻产业研究院预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

　　尤其是经历了这两年，瑞幸等一众互联网咖啡品牌在市场上疯狂地跑马圈地，虽然自家最后翻船了，但却肥了整个行业的地，通过大规模的烧钱、补贴，砸出了用户认知，培养起了更多人群对于咖啡的消费习惯。

　　在多种因素的综合作用下，中国咖啡市场表现出了惊人的增长速度。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，世界平均增速仅为2%。

　　其次，是因为咖啡所具有的转换属性，“对于一些难以变现的业务，咖啡就像一张柔性的门票，让商家获得接近用户的机会。”

　　正如人们来星巴克喝的不是咖啡，而是一种体验，或是因为周末加班、或是因为排遣孤独、也有可能是洽谈生意，而你因为一杯咖啡之名而留在了这个空间，就会不自觉地想去消费其他东西。

　　而相比咖啡，星巴克的其他生意更加赚钱，比如简餐、小食，比如杯子等周边，各种各样的联名款杯子，每季更新，价位高达一两百块钱，却成功圈到了一众粉丝的心。

　　尤其是此前星巴克推出的猫爪杯，在某宝上被炒到了一千多，有人为了买杯子大打出手，有人支起帐篷彻夜排队。

　　第三，是因为咖啡本身其实是一桩低成本、高利润的暴利生意。壳牌的执行副总裁曾说过这样一句话，“咖啡比油的利润率高得多！”

　　央视曾在调查中对一星巴克杯咖啡的成本进行了测算，一杯咖啡大概用到20颗咖啡豆，300毫升奶沫加上糖包，纸杯等物品，一杯星巴克拿铁咖啡的物料成本加起来不足5元，而它在中国的销售定价居然高达27元。

　　况且，喝咖啡是能让人“上瘾”的，天生自带“用户粘性”，复购率相当有保证。

　　咖啡中的咖啡因会阻断大脑中让你感到困倦的神经递质所发挥的作用，让你在喝完咖啡后的几小时内感觉更加清醒。此外，大脑自身产生的某些兴奋性神经递质（如奖励物质多巴胺），会让人工作效率更高。

　　但是问题在于，虽然咖啡能让你精神焕发，但是你喝得越多，也就效果越差，你需要喝更多的咖啡，才能达到同样的效果。因为大脑总会试图去补足那些你让它推迟的事情。当令人感到困倦的神经递质被喝下的咖啡多次阻断，达到一定频度时，大脑就会为其制造更多的受体系统。

　　所以，“戒咖啡”就像“戒烟”一样难，如果你突然有一天没喝咖啡，受体系统不再为咖啡因所阻，能让人感到困倦的神经递质就会有更多的受体系统可以施加影响，就会越发感到困倦。

　　著名法国作家巴尔扎克曾说过：“如果没有咖啡，我就无法工作和生活。”这句话可能真的不是作家的夸张修辞，而是有真真实实的科学道理的。

　　三

　　但当然，理想很丰满，现实很骨感。咖啡的生意也并没有那么好做，否则在满大街的咖啡馆中，早就出现新的首富了。

　　首先问各位朋友一个问题，你喝咖啡，是为了什么？

　　为了提神？

　　恐怕功能饮料效果更强，实际上现在的奶茶更是有让人“瞪眼到天明”的威力。

　　为了味道？

　　算了吧，纯咖啡苦涩的味道，恐怕只有“大人”才懂。

　　为了愉悦感？

　　“糖”才会分泌多巴胺，而摩卡等甜咖啡的的价格绝对还没有肥宅快乐水亲民。

　　所以说，在所有饮料品类中，咖啡其实是落后于其它饮料的。

　　我们之所以喝咖啡，其实喝的是一种文化、一种时代背景。就像咱爸妈喝了一辈子碧螺春一样，是几千年的中国茶文化熏陶；而我们80后、90后一代之所以喝咖啡，恐怕与从小受到的欧美风，尤其是英美剧影响有很大关系。

　　在《老友记》、《生活大爆炸》等经典老剧中，咖啡和咖啡杯就像是手机一样长在演员手里的道具，这种潜在的文化影响会让我们不自觉地尝试咖啡，在初期忍受并不愉悦的口感，直至后来的“上瘾”。

　　但是现在成长起来的这一代，无论是日剧韩剧还是国产剧，这个文化符号都被“奶茶”所替代。对于他们来说，即使是为了提高逼格发朋友圈，也会选择一些网红奶茶品类；况且从口感来说，奶茶绝对要更胜一筹。

　　而且奶茶“致瘾”的威力，可要比咖啡大多了。奶茶里不仅仅有相当可观的咖啡因，还有满满的糖，糖分使大脑分泌多巴胺，多巴胺促使人产生愉悦的情绪，这会让人上瘾。此外奶茶里还有脂肪和反式脂肪酸，这就是“口感好丝滑”的奥秘所在，而这些成分也有一定的成瘾性。与本就致瘾的糖和咖啡因配合食用，更是大大增强了“用户粘性”。

　　所以，对于咖啡群体的拓展，恐怕还是有一定难度的。所以，现在的奶茶品牌跨界咖啡，也往往仅仅当咖啡作为一种“口味”，而非一个“品类”。

　　现在奶茶店的咖啡饮品，多是在原有产品的基础上加入咖啡，做出的创意加工，并不追求专业咖啡口感，甜度可选，甚至默认加糖的操作，从内而外透露出一种“咖啡”奶茶的感觉。

　　再从盈利空间来看，咖啡原料成本虽然很低，但是其实并不怎么赚钱。事实上，如果星巴克只卖咖啡，那么它很有可能亏得比瑞幸还多。

　　《华尔街日报》曾对星巴克的财报进行分析，这张图告诉我们的是：尽管原材料价格只占20%，可是其他成本却非常高昂——加上机器折旧（星巴克店里的意式咖啡机几十万一台，维修和折旧价格高昂），人员，店面租金，水电运营和PR营销摊薄到每杯咖啡上，星巴克30块钱的拿铁盈利不超过4块钱。

　　值得注意的是，由于这个分析是在十年前，目前随着人员和店面成本的不断上升，星巴克的利润率可能会更低了。

　　因此可以想见的是，各位巨头争相跨界咖啡行业，要么是为了口味的补充，成为奶茶等其他饮料的“配角”；要么是为了营销的噱头，充当其他产品服务的引流品。纯咖啡如星巴克的生意，并不好做；也没必要做。

　　文章的最后，小编想问问各位读者朋友们，你喜欢喝咖啡吗？看好咖啡市场吗？