海澜之家净利“腰斩”：衣柜变仓库、创新乏力、“全家桶”难突围

男人的衣柜为何变成了男人的“仓库”？

　　出品｜每日财报

　　作者｜吕明侠

　　前不久，海澜之家因为“官宣”周杰伦为代言人而在网络上引起热议。相比此前代言人林更新的“年轻化”定位，启用周杰伦作为代言人似乎又回到了“中年男人的衣柜”。

　　
而近日，海澜之家高管又声称，海澜之家也已经不是“男人的衣柜”，而是“全家人的衣柜”，海澜之家的“摇摆定位”让人捉摸不透。与此同时，三季度显示，今年前三季度其营收净利双双下降，净利润遭遇“腰斩”。

　　营收、净利双降，衣柜变“仓库”？

　　在喜提全新代言人周杰伦后，海澜之家的三季报也如期而至。《每日财报》注意到，三季度公司营收117.78亿元，同比下降19.82%，归属上市公司股东净利润12.90亿元，同比下降50.69%。

　　其中，第三季度单季营收为36.76亿元，同比下降7.35%，比二季度略有收窄。归属上市公司股东净利润为3.43亿元，同比下降30.2%。

　　和二季度相比，降幅继续扩大，与此同时，海澜之家的存货总额高达86亿元，顿时引发热议。有网友戏称道：男人的衣柜变成了男人的“仓库”。

　　截至2020年9月末，海澜之家的存货为86.38亿元，库存周转天数高达338.13天。据《每日财报》了解，海澜之家的库存规模持续高企。2017年—2019年，海澜之家按年期末存货余额分别为84.93亿元、94.74亿元、90.44亿元。

　　与同行相比，海澜之家的存货偏高。三季报显示，美邦服饰（002269.SZ）存货为18.5亿元，森马服饰（002563.SZ）存货为32.46亿元，而九牧王（601566.SH）存货为8.17亿元。

　　对此，海澜之家董秘许庆华表示，海澜之家财务报表“存货”包括两部分：一是总部的备货；二是线下渠道备货，即门店备货。(存货）有55个亿是在渠道里，跟同行相比，多出来的就是在渠道上的存货，所以这是披露口径的差异。”

　　存货积压对于海澜之家来讲还有另一个危险，那便是存货跌价准备计提。2020年半年报数据显示，账面存货高达82.17亿元，占当年流动资产的41%。到了三季报海澜之家的存货为86.35亿元，占流动资产的43%。

　　在下游渠道，海澜之家开设“类直营”模式的加盟店，加盟者提供资金和店铺，不交加盟费，也不参与门店运营，由海澜之家统一管理，双方按约定结算营收及利润分成。

　　这种模式下，上游供应商承担库存风险，下游经销商承担门店前期投入。虽然能够在线下快速铺开，但这种模式也让海澜之家在存货管理及跌价方面存在一定风险。

　　倘若未来海澜之家的存货问题仍不能解决，不排除公司未来继续增加计提存货跌价准备的可能。如今，新代言人周杰伦的到来能否力挽狂澜，缓解海澜之家的困境呢？

　　代言人难救品牌，衣服的“搬运工”？

　　海澜之家位于江苏省江阴市新桥镇，成立于1997年，2000年在上海证券交易所挂牌上市。是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营及高档西服、职业服的生产和销售。旗下拥有包括男装、女装、童装、职业装及生活家居等品牌。

　　根据欧睿国际发布的中国男装市场报告，2019年海澜之家品牌以4.7%的市占率连续6年位列第一。

　　据《每日财报》统计，2017年－2019年，公司营收分别为182亿元、190.9亿元、219.7亿元；净利润分别为33.29亿元、34.55亿元和32.11亿元。公司营收虽然在一直稳步上升，但净利润却出现了徘徊不前，甚至是下降的趋势。

　　近些年海澜之家最吸引人眼球的，不是公司的业绩而是走马灯似地更换代言人。公司从印小天、杜淳、林更新，再到此前官宣的周杰伦。海澜之家的销售费用也逐渐水涨船高。

　　2017年－2019年，海澜之家年度销售费用从15.49亿元增加至24.67亿元，增速明显大于营收增速。从最新三季报来看，公司前三季度销售费用达16.91亿元，上涨13.19%；三季度销售费用为6.49亿元，上涨29.8%。身为品牌方，海澜之家的困境并不是简单靠换代言人就能解决的。

　　当年有“九亿少女的梦”之称的林更新，其从2018年开始代言，但在代言期间，海澜之家的业绩并没有改善，甚至还出现下滑。所以光是广告打得响产品却不一定好卖，除受“剪标甩卖”影响外，还因为产品缺乏创新。不同于绝大多数服装品牌都是自己做设计、自己搞生产或委托加工、自己管理品牌，海澜之家海澜之家一不做设计，二不搞生产。

　　所有产品都是供应商负责设计和生产，海澜之家只是衣服的”搬运工”。近年来，为吸引年轻客户，海澜之家开始注重流行时尚，但又不断卷入“抄袭”丑闻。与之对应的是，研发费用的拮据。2017年－2019年，海澜之家研发费用分别为2504万元、4902万元、6774万元，虽在逐年增加，但与同期销售费用相比始终不足其3%，且大幅落后同行。

　　“全家桶”上阵，竞争激烈难

　　突围疫情对于纺织服装行业的影响仍在延续。据国家统计局数据显示，1-9月份，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%。

　　其中纺织服装类零售方面，全国纺织服装类零售总额超8000亿元，同比下降12.4%。在此背景下，海澜之家试图搬出“全家桶”来寻求突破口。目前，除主品牌海澜之家，海澜之家还培育了OVV、海澜优选、圣凯诺等品牌，布局女装、家居和童装等细分市场，试图将“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

　　利用多品牌矩阵，覆盖更细分客群。如轻奢都市女装“OVV”，运动潮流男女装“黑鲸”，商务休闲男装海澜之家，相互间实现目标客群和品牌定位的互补。但放眼到各品类的竞争环境和成长空间，海澜之家面临的压力并不小。

　　主品牌海澜之家的收入占比超过了81%，职业装团体定制圣凯诺占比10%，其他子品牌的总体收入也不过才贡献了9%。三季报显示，主品牌海澜之家系列品牌收入为90.55亿元，较上年同比下滑21.48%；圣凯诺品牌收入为13.99亿元，较上年同比下滑7.83%；其他品牌收入为9.91亿元，较上年同比增长57.33%。

　　可以看到，海澜之家除占比最小的品牌实现增长外，其他品牌均出现了下滑。

　　数据显示，相比于女性消费者，男性消费者的服装需求并不高。另一方面，目前中国男装处于完全竞争状态，如雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王等，品牌较为集中，竞争也较为激烈。此外，男装市场早已增长乏力。

　　从2014年至今，男装市场的增长率一直维持在5%以下。无论是低端还是中高端品牌，定位和风格存在严重同质化现象。在此背景下，库存高企、重营销轻研发的海澜之家要走出困境，道阻且长。