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业绩难看、高管出走,遭受重挫的香飘飘不“香”了

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素有“中国奶茶第一股” 美誉的香飘飘,这几年以肉眼可见的速度“沉沦”了 。

出品|每日财报

作者|吕明侠

“一年十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”,作为速溶奶茶的鼻祖,“中国奶茶第一股”的香飘飘食品股份有限公司(603711.SH,以下简称:香飘飘),凭借魔性的广告语红遍大江南北,成为众多人80后、90后的青春回忆。

然而,当这句洗脑广告语红遍大江南北,香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后,香飘飘渐渐被人们所遗忘。

在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代,大多数人却记不得上一次喝香飘飘究竟是什么时候。日前,交出了前三季度营收净利双双下滑的成绩单。除了业绩下滑,前三季度,香飘飘各区域经销商数量也有所减少。

经销商纷纷“出走” 拟下调业绩考核指标

根据三季报,公司前三季度实现营业收入18.93亿元,同比下降20.47%;净利润4449.02万元,同比下降66.35%。扣除非经常性损益后,公司的净利润只有216.14万元,同比下降97.90%。

从经营数据来看,香飘飘寄希望的双轮驱动,成果明显不佳。

财报显示,冲泡类奶茶中,经典系列、好料系列的销售收入分别同比下降17.58%、17.57%。即饮类奶茶中,仅液体奶茶实现销售收入1.05亿元,同比增长5.95%;公司投入大额营销的果汁茶品类前三季度营收仅4.69亿元,同比减少39.22%,业绩令人失望。

另外,公司的经销商也纷纷“出走”,前三季度经销商减少了316家,仅新增0181家。来自经销商的收入大幅减少,由去年同期的22.68亿元下降至今年前三季度的17.21亿元,但公司并未在三季报中解释大量经销商退出的原因。虽然付出了高额的销售成本,但在盈利方面香飘飘却收效甚微。数据显示,2017年-2019年该公司销售净利率呈现出逐年下滑趋势,分别为10.14%、9.68%和8.73%。进入2020年三季度,香飘飘销售净利率更是低至2.35%。

由于经销商渠道的销售收入下滑,香飘飘今年前三季度的合计销售收入仍下滑20.73%。《每日财报》注意到,对于今年乃至明年的景气度,香飘飘也传递出不乐观的情绪。

10月30日晚,香飘飘宣布,调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标。

公告显示,香飘飘结合目前外部客观环境和公司的实际情况,将2020年的营业收入增速目标由80%下调至40%,同时删除了2020年度净利润考核目标;2021年的原股权激励考核目标为营收和净利润增速均不低于115%,下调为2021年营收增速不低于65%,净利润增速不低于40%。

销售费用达净利的12倍以上,收效却甚微

2005年,香飘飘在浙江省湖州市成立,长期致力于奶茶产品的研发、生产和销售。2017年在上海主板上市交易。

成立之初的香飘飘在众商品中并无存在感,蒋建琪毅然决定耗资3000万广告费,投放在湖南卫视收视高峰时段。

短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告最终带来了香飘飘奶茶时代的辉煌,2005年至2006年仅一年时间,香飘飘的销售额从数千万元跃升至4.8亿元。此后,香飘飘的市场占有率也是飞流直上。

当然这背后离不开浓浓的金钱味道。据《每日财报》统计,2017-2019年,香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.5亿元,而销售费用却高达6.18亿元、8亿元和9.67亿元,销售费用均达到了净利的2倍以上。

2020年三季报显示,香飘飘销售费用为5.41 亿元,达到了净利的12倍以上。

蒋建琪在上市后曾公开表示,公司制定了五年规划,到2021财年香飘飘的营收额要力求突破百亿元。现在看来,香飘飘的营收距蒋建琪的目标仍有很大的距离。素来就有“中国奶茶第一股” 美誉的香飘飘,这几年以肉眼可见的速度“沉沦”了。

奶茶市场已变天 生存空间渐变窄

9月底,“秋天里第一杯奶茶”梗刷屏,不少人在社交媒体上晒出手持奶茶的照片,喜茶、一点点等部分饮品门店甚至一度因为爆单而出现了“暂时打烊”的现象。

庞大的奶茶市场正在爆发式增长。2020年第二季度,16%的消费者每天购买频率在一次或以上,43%的消费者一周购买多次。最近买奶茶的人不少,不过他们更多买的是元气森林的乳茶、阿萨姆,买香飘飘的人不多,冲泡奶茶的受众面明显越来越窄了。

新式茶饮正在不断侵蚀香飘飘的生存空间。喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪の茶等新式茶饮品牌异军突起,数量已近50万家,连星巴克、肯德基也开始在中国卖奶茶了。

如今的奶茶市场已经变天,外卖平台的出现使得线下的现制奶茶饮品与消费者的距离更近,从而大幅占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。所以香飘飘急需通过产品创新,来重新聚焦消费者的目光。

2017年4月,香飘飘推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款无菌灌装液体奶茶产品,进军液体奶茶市场;2018年7月,香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”果汁茶产品。

9月,香飘飘又推出代餐奶昔试水轻食领域。另外,香飘飘还有申请“香飘飘现萃”、“香飘飘Moke”等啤酒饮料类商标,外界猜测其或将切入酒精饮料领域。在当前风云变化的市场中,香飘飘能否扭转颓势还需时间验证,可公司内部明显信心不足。

《每日财报》发现,今年以来,已先后有多位身居要职的高管离开香飘飘,除了董秘勾振海、副总经理蔡建峰两员“老将”外,还有第三届监事会职工代表监事冯永叶,第三届监事会股东代表监事俞琦密,分别于3月4日、21日提交了辞职报告。

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