电子烟“禁令”热搜乌龙之后：当下死局皆为新生

　　11月5日，关于“禁止电商平台销售电子烟”的话题突然间登上热搜，令电子烟这个几乎沉寂了一年的行业再次进入人们的眼帘。

　　本来以为是电子烟行业有什么新规诞生，但点进话题，其内容依旧是去年11月1日国家烟草专卖局和国家市场管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。而此次热搜，也纯属乌龙。

　　为什么沉寂许久的电子烟行业还会有如此高的关注度，而电子烟行业从投资人竞相入局的香饽饽到如今的沉寂到底经历了什么，未来又该何去何从呢？

　　前景：投资者的疯狂入局

　　2019年可谓是电子烟行业跌宕起伏的一年。

　　据天眼查App企业发展信息不完全统计，仅仅在2019年电子烟产业投资案例超过40笔，据已经透露的投资金额统计，投资总额至少突破了10亿。其中MITO魔笛电子烟在9月18日以获得5000万美元的拿下当年之最。

　　当时在市场名列前茅的电子烟品牌RELX悦刻、TAKI喜克、BINK冰壳、WEL鲸鱼轻烟等均获得投资，在6.18大战中脱颖而出的新晋网红品牌小野电子烟、FOLW福禄、LINX灵犀均获得千万级别的投资，就连很多名气寡淡的品牌都有投资者入局。

　　如此大量且集中的投资电子烟行业，给人一种“豪家沽酒长安陌，一旦起楼高百尺”愿景。不过对于当时电子烟行业来说，的确是谁都想咬一口的香饽饽。

　　据卫生部发布的《烟草控制框架公约》显示，中国是烟草生产和消费量最大的国家，在全球11亿烟民中，中国占的比例最高全国15岁以上的烟民有3亿2千万。

　　根据广发证券发布的《2019年电子烟行业研究报告》，在超3亿的烟民中，我国电子烟渗透率仅为0.6%左右。而19年未来智库发布的《电子烟全球主要市场发展状况大盘点》中可得知美国电子烟渗透率已超过13%、日本电子烟渗透率超过20%、英国电子烟渗透率高达30%。

　　如果中国市场未来电子烟渗透率像这些发达国家看齐，哪怕10%的渗透率都是超过千亿的市场。庞大的市场、如此低的市场渗透率、加上行业的低门槛，政策规则的空白，对于投资者来说的确是发展的好去处。

　　可是对于这个刚刚出炉的香饽饽真的有那么“香”吗？

　　现状：毁于乱象，败于规则

　　由于入行门槛低，缺乏国标等，电子烟行业的生产成本极低，但是整个行业利润率与传统烟草相比并不低，使整个电子烟行业一直站在“暴利加低税”的红利风口。

　　这也使得在利益的驱使下，越来越多的人一猛子扎进电子烟行业的大海。但是大多数人并未做好的准备就仓促入局。

　　提到电子烟，大多数外行人的印象就是大多数电子烟厂家所主打的宣传—健康。在当今追求健康养生的社会，如何减小吸烟的危害无疑成了烟民们的一块心病，可电子烟真的健康吗？

　　2019年的315晚会会给了人们第一份答卷。

　　315晚会上，央视点名电子烟烟液尼古丁含量超标，消费者长期吸食会对尼古丁产生依赖。此外烟雾中还检测出了甲醛、丙二醇等对人体有害的物质。此外，根据国家卫健委支持的一项调查项目，对市场上的18个品牌、20种规格的产品进行检测后结果显示，几乎此次检测的所有产品都检测出了重金属铬，其他有部分产品还检测出了镍、铅、砷，这些成分都具有致癌性。

　　随后，中国电子烟委员会发布了关于增强电子烟行业自律规范生产的倡议。同年8月，央媒再次点名电子烟，“健康、戒烟、无二手烟”等宣传词不符合广告法。

　　那么电子烟无法做到相对健康吗？可以，不过需要规范自己的标准。例如：烟液中尼古丁的浓度是否表里如一，各种香料和添加剂的使用是否无害，还有电子烟制作时本身材料是否合格、成分是否安全。

　　但是往往高要求、高标准也代表了高技术、高成本。

　　在2018到2019年，看到红利的资本纷纷仓促入局，更多的人只是想分一杯羹，对于自己的产品并没有过高要求或者说一些产品连低水准都达不到。这也导致了市场混乱、产品质量参差不齐、过度包装、虚假宣传等行业乱象，甚至有品牌为了销售推出孕妇无害的电子烟，把客户的健康置之度外。

　　正是因为行业乱象，产生了越来越多名不副实的产品和不安全的事件，使电子烟的形象在民众眼中大打折扣。当民众再去选择的时候就会顾虑良多，如何选择一款安全的电子烟反而成了购买者的难题。

　　其次，绝大多数电子烟品牌都选择脱离线下，主攻线上的模式。一是省去了高昂的下线门店及门店装修、下线品牌推广等高昂的费用，二是对于众多入局的新玩家来说，只要生产出产品贴牌，然后放到网店或者微商售卖，可以更方便快捷高效的回笼资金。

　　但是对于一款含尼古丁等带有潜在“致瘾性”的产品，线上渠道却严重缺乏管控。在如今普遍购买力年轻化的当今，也促使更多的未成年人以猎奇的心态入局，对于未成年人的身心健康都造成了一定程度的生涂害。

　　2019年11月1日国家烟草专卖局和国家市场管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》：敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

　　这对于绝大多数长期布局线上的电子烟企业无疑是致命的打击。大小商家为了双十一的一“战”成名，都准备许久，提前的广告预热，提前的大量备货，都随着一纸禁令付之东流。

　　在失去线上渠道和线上广告推广后，大多数小商家无法支撑下去，只能铩羽而归。截至2020年7月，天眼查专业版数据显示，以工商登记为准，我国已经有超过1800家的电子烟相关企业已经注销或者吊销。

　　对于电子烟企业来说，唯一能走的路就是回到线下，入驻线下门店。但是高额的成本能支撑下去的商家寥寥无几，又加上“黑天鹅”事件疫情的影响，之前很多新晋的头部网红玩家，都纷纷离场。

　　此时的电子烟商家，就像是安史之乱后的唐玄宗。看着过往大唐多繁盛，之前还在酒池肉林、纵情声色、任意挥霍着世人的包容度，心爱的杨贵妃一曲霓裳羽衣舞勾人心魄；但一声令起，一曲舞毕，此时也只能是马嵬坡下的野鬼。

　　陋室空堂，当年笏满床；衰草枯杨，曾为歌舞场。从千亿前景到如今一步一步走入“死局”，电子烟行业这么多年的努力难道真的要付之东流，看乱哄哄你方唱罢我登场， 给他人作嫁衣裳吗？

　　未来：所有的“死局”都是新生

　　越是希望没有黑暗的时候，在那被遮掩的云翼之后，那光明便越是耀眼。

　　就像此次热搜乌龙事件，说明大家依旧在关注着这个行业，关注着它未来的走向和发展。对于电子烟行业来说，接二两三的管控和行业碰壁未见得不是一件好事。

　　为什么电子烟行业会沦落到如此地步？说白了，就源于一个字——乱

　　行业没有行业的标准，对于产品质量的把控良莠不齐，对于产品的宣传只为了“打动”人心，忽略的事物原本真实的样子。而国家的曝光和管控仅仅是揭露出行业最真实的样子，如果一个行业连最基础的以真面目示众都无法做到，那么无论发展多庞大，不过都是过满的气球，一碰就炸，只剩下除了令人唏嘘的外表残片。

　　看似电子烟行业因为“规则”而没落，但是反而观之，电子烟行业最缺的不就是规则吗？正如《吕氏春秋·自知》中言道：欲知平直，则必准绳；欲知方圆，则必规矩。想要整个行业平稳且快速的发展，必要有准则来衡量。

　　从去年315晚会的央视点名到8月份央视再次点名，足以印证电子烟行业亟需改变当下的混乱局面。而随着相关政策的出台和完善，这样混乱的局面有望得以改善。

　　去年11月份，国家烟草专卖局和国家市场管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，进一步规范行业的发展。

　　一方面，《通告》的出台把电子烟行业的标准更近一步的对标传统烟草行业，如果将来能归于烟草类，可以与传统烟草一同上架、并驾齐驱，也无疑是一条好的出路。

　　另一方面，《通告》的出台，也意味着政策层面对于电子烟行业并未采取“一刀切”的做法，行业仍然有足够的生存空间。

　　过去，在一次又一次的点名整改中淘汰了许多不良企业，而在禁令和疫情里又倒下了太多急于求成的品牌，而未来的市场大多数都在这些依旧深耕与发展的企业中，市场的肃清也更有利于剩余的这些企业做好自己的产品、打响自己的口碑。

　　过去的一年，的确是电子烟行业的寒潮。在寒潮中自然会有很多匆忙入局和没有做好准备的企业所倒下，也有很多就此收起羽翼安心蛰伏的企业就此等待寒潮褪去，期待黎明。而此时伏的耐心与心态也注定了，将来能飞多高、走多远。

　　实际上，电子烟的“绝地求生”之路关键在于两点，一是找准产品品类定位，二是在线上渠道之外，找到一个高效的商业模式。

　　在产品品类定位上，一是转型到健康类硬件产品，比如便携式雾化器。二是回归烟草的本质，作为传统烟草的一种补充。

　　在渠道上，曾经主打的线上商业模式已经是一条死路，目前只有线下一条路可以走。作为快消品，自己的销售渠道决定了产品的走量。如何快速占据线下市场和下沉到三四线城市，是联合如今遍地开花的连锁便利店品牌，还是通过线下直营或者加盟等方式扩张，都是现如今企业应该规整的问题。

　　但是除了准确的产品定位和高效的商业模式外，一家企业重中之重的是自己所拥有的核心技术。企业应当加快自己品牌的研发、提升自己核心技术的掌握，来拥有更高的核心科技和更多知识产权。无论将来产品品类定位如何，都不会丧失自己的竞争力。