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完美日记母公司拟赴美上市:前三季亏损5亿,面临重重围堵

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新兴国货彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。

  出品|每日财报

  作者|吕明侠

  近年来,不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长,从口红到粉底液,从面膜到各种日常生活用品,主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点。

  近日,内地化妆品品牌完美日记母公司逸仙电商,向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明文件,正式启动美国上市,高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商,但是逸仙电商暂未披露具体融资额。

  如果IPO顺利,逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。在资本的加持下,它有了更多参与竞争的底气,但同时也面临更多挑战。

  资本加持下“爆红能否常红”?

  自今年5月,关于逸仙电商上市的消息就早在业内传的沸沸扬扬。事实上,自诞生起,逸仙电商与资本“如影随形”。

  根据《每日财报》的统计,完美日记成立至今已经历过5轮融资,这使得完美日记的估值在1年时间内,从10亿美元(约合人民币66.92亿元)增至40亿美元(约合人民币267.68亿元),同比增长300%。

  从“网红”起家的逸仙电商创立于2016年,截至IPO前,逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰为公司最大股东,持股27.7%;高瓴资本为最大机构股东,持股13.8%。另外,真格基金、高榕资本分别持股10.5%、9.2%。逸仙电商的收入主要来源于自有美妆品牌的销售,目前旗下有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abby's Choice)三个彩妆及护肤品牌,截至2020年9月30日,三个品牌分别有1363、402、594个SKU。

  从逸仙电商的财务数据不难看出,公司一直处在一个高速成长的过程中,逸仙电商的净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元,同比增长了377.1%;2020年前三季度净收入32.7亿元,同比增长73.2%。

  此外,2018年、2019年及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%,总体保持平稳。可是这家新兴公司的盈利能力到底如何?根据招股书,公司2019年实现调整后净利润(Non-GAAP Net Income)1.5亿元人民币。

  截至今年9月30日,因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入,2020年前三季度公司调整后净亏损(Non-GAAP Net Loss)为5亿元人民币。

  《每日财报》注意到,逸仙电商的经营现金流非常紧张。2018年,逸仙电商经营性现金流为净流出1亿元。2019年,逸仙电商已经实现盈利,其经营性现金流仍继续流出1000万元。今年前三季度,逸仙电商经营性现金流又流出了6.2亿元。

  可以说,公司一直靠着外部融资才活了下来。天眼查显示,在上市之前,逸仙电商今年就已经累计融资达到2.4亿美元。从上述数据我们看到,公司经营现金流需求急剧增长,上市成为必须选项。

  营销费用占据支出大头 核心壁垒较弱

  最被业内关注的是其的营销费用问题。

  在今年前三季,逸仙电商的销售、市场营销费用已经高达20.33亿元,占收入比重62.13%,而在2019年,这一比重只有41.3%。

  而逸仙电商2019年的研发费用为2320万元人民币,2020年前三季度则为4090万。营销大于研发,产品依旧不具壁垒优势。从招股书上看,逸仙电商在研发与开发上的费用还是偏少,尤其与国际大牌相比,这一占比还有很大的提升空间。

  根据欧莱雅2019年年报,公司有9.85亿欧元投入在研发与创新上,占销售额的3.3%,全球拥有21个研发中心,4100名全球研究人员,而历史资料显示,每年欧莱雅拥有近500个注册专利数。

  另外,完美日记类似微商形式的群运营,还是以促销活动和广告轰炸为主,且活动形式单一,在某种程度上会容易让用户产生疲劳,至于长久下去会不会导致用户脱粉删群,对品牌造成一定的伤害,还需要时间来验证。当风口过去,国货美妆品牌要想活到最后,最终要回归本质问题。

  新兴国货彩妆品牌成于营销,强于流量明星效应,但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。一旦缺少产品核心竞争力,营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱,在这方面,国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。

  群雄争霸,国货能否站稳脚跟?

  但是,一路高歌的完美日记并非没有挑战。一是来自外部的挑战。国外大牌市场竞争力占据绝对优势。

  当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先,面对新势力的异军突起,长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们,如今放下身段,积极进入中国的电商平台,还加入了“618”、“双十一”大战。

  不仅选用中国明星作为品牌代言人,还和李佳琦们等主播合作直播卖货。其次,国货美妆品牌本身也面临激烈竞争。

  近两年,迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等,同样以极致性价比和营销策略爆红,与完美日记同台竞技。

  根据华创证券商社给出的数据可知,5月完美日记GMV为2.02亿元,落后对手花西子300万,而6月完美日记GMV为1.98亿元,与花西子的差距拉大至3700万元。

  另一方面,完美日记售卖渠道广,但缺少标准化。例如说,产品成交价不统一,由于线上、线下,各流量平台间优惠政策不尽相同,最终成交价或有偏差,抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况。

  这给消费造成购买前需要多番比对的困扰不说,还会使得公司的品牌定位模糊,原本就属中低端的定位还要一降再降?爆红的完美日记能否常红不老,《每日财报》将持续关注。

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