完美日记母公司拟赴美上市：前三季亏损5亿，面临重重围堵

新兴国货彩妆品牌成于营销，强于流量明星效应，但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。

出品|每日财报

作者|吕明侠

近年来，不少国产美妆品牌借“国潮”之风野蛮生长，从口红到粉底液，从面膜到各种日常生活用品，主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点。

近日，内地化妆品品牌完美日记母公司逸仙电商，向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明文件，正式启动美国上市，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商，但是逸仙电商暂未披露具体融资额。

如果IPO顺利，逸仙电商或将成为首个在美股上市的中国美妆集团。在资本的加持下，它有了更多参与竞争的底气，但同时也面临更多挑战。

资本加持下“爆红能否常红”？

自今年5月，关于逸仙电商上市的消息就早在业内传的沸沸扬扬。事实上，自诞生起，逸仙电商与资本“如影随形”。

根据《每日财报》的统计，完美日记成立至今已经历过5轮融资，这使得完美日记的估值在1年时间内，从10亿美元（约合人民币66.92亿元）增至40亿美元（约合人民币267.68亿元），同比增长300%。

从“网红”起家的逸仙电商创立于2016年，截至IPO前，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰为公司最大股东，持股27.7%；高瓴资本为最大机构股东，持股13.8%。另外，真格基金、高榕资本分别持股10.5%、9.2%。逸仙电商的收入主要来源于自有美妆品牌的销售，目前旗下有完美日记（Perfect Diary）、小奥汀（Little Ondine）及完子心选（Abby's Choice）三个彩妆及护肤品牌，截至2020年9月30日，三个品牌分别有1363、402、594个SKU。

从逸仙电商的财务数据不难看出，公司一直处在一个高速成长的过程中，逸仙电商的净收入从2018年的6.4亿元大幅增加至2019年的30.3亿元，同比增长了377.1%；2020年前三季度净收入32.7亿元，同比增长73.2%。

此外，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，总体保持平稳。可是这家新兴公司的盈利能力到底如何？根据招股书，公司2019年实现调整后净利润（Non-GAAP Net Income）1.5亿元人民币。

截至今年9月30日，因受疫情及消费环境的负面影响以及公司对品牌建设的持续投入，2020年前三季度公司调整后净亏损（Non-GAAP Net Loss）为5亿元人民币。

《每日财报》注意到，逸仙电商的经营现金流非常紧张。2018年，逸仙电商经营性现金流为净流出1亿元。2019年，逸仙电商已经实现盈利，其经营性现金流仍继续流出1000万元。今年前三季度，逸仙电商经营性现金流又流出了6.2亿元。

可以说，公司一直靠着外部融资才活了下来。天眼查显示，在上市之前，逸仙电商今年就已经累计融资达到2.4亿美元。从上述数据我们看到，公司经营现金流需求急剧增长，上市成为必须选项。

营销费用占据支出大头 核心壁垒较弱

最被业内关注的是其的营销费用问题。

在今年前三季，逸仙电商的销售、市场营销费用已经高达20.33亿元，占收入比重62.13%，而在2019年，这一比重只有41.3%。

而逸仙电商2019年的研发费用为2320万元人民币，2020年前三季度则为4090万。营销大于研发，产品依旧不具壁垒优势。从招股书上看，逸仙电商在研发与开发上的费用还是偏少，尤其与国际大牌相比，这一占比还有很大的提升空间。

根据欧莱雅2019年年报，公司有9.85亿欧元投入在研发与创新上，占销售额的3.3%，全球拥有21个研发中心，4100名全球研究人员，而历史资料显示，每年欧莱雅拥有近500个注册专利数。

另外，完美日记类似微商形式的群运营，还是以促销活动和广告轰炸为主，且活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳，至于长久下去会不会导致用户脱粉删群，对品牌造成一定的伤害，还需要时间来验证。当风口过去，国货美妆品牌要想活到最后，最终要回归本质问题。

新兴国货彩妆品牌成于营销，强于流量明星效应，但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。一旦缺少产品核心竞争力，营销构筑的壁垒将显得尤为脆弱，在这方面，国货美妆与海外大牌相比还有很大差距。

群雄争霸，国货能否站稳脚跟？

但是，一路高歌的完美日记并非没有挑战。一是来自外部的挑战。国外大牌市场竞争力占据绝对优势。

当前MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额领先，面对新势力的异军突起，长期占据市场的霸主们也在主动转变打法。以往只在自家专柜销售的“高冷”大牌们，如今放下身段，积极进入中国的电商平台，还加入了“618”、“双十一”大战。

不仅选用中国明星作为品牌代言人，还和李佳琦们等主播合作直播卖货。其次，国货美妆品牌本身也面临激烈竞争。

近两年，迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等，同样以极致性价比和营销策略爆红，与完美日记同台竞技。

根据华创证券商社给出的数据可知，5月完美日记GMV为2.02亿元，落后对手花西子300万，而6月完美日记GMV为1.98亿元，与花西子的差距拉大至3700万元。

另一方面，完美日记售卖渠道广，但缺少标准化。例如说，产品成交价不统一，由于线上、线下，各流量平台间优惠政策不尽相同，最终成交价或有偏差，抑或是发生同款产品价格短时间下调的情况。

这给消费造成购买前需要多番比对的困扰不说，还会使得公司的品牌定位模糊，原本就属中低端的定位还要一降再降？爆红的完美日记能否常红不老，《每日财报》将持续关注。