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快手IPO危机:上半年烧钱大战亏损增至63亿,用户增速反停滞

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对于快手来说,要争夺的并非是“短视频第一股”这个噱头,而是在竞争趋于白热化的市场下要如何讲好自己的资本故事。

  出品|每日财报

  作者|郑新

  快手IPO的靴子终于落地。11月5日晚,快手正式向港交所提交上市申请文件,与此同时业内关于字节跳动将打包抖音、西瓜视频、今日头条赴港上市的消息也此起彼伏。对于快手来说,要争夺的并非是“短视频第一股”这个噱头,而是在竞争趋于白热化的市场下要如何讲好自己的资本故事。

  作为短视频领域的头部企业,快手从一款工具类产品慢慢向短视频社区转型,十年历程浓缩近700多页的招股书中,却也释放出了快手目前焦虑的困境;在增量市场向存量市场过渡的发展趋势下,如何获得商业化上的提速,如何突破赤字的天花板,都将是快手在上市后要面临的问题。

  在快手的世界里,记录着普通人的生活,60亿次分享、1.5亿次点赞、80亿对互相关注、半年400亿条私信都展示了这家短视频社区活跃的氛围,但让普通人喜欢上这款APP的同时,快手也被普通人所捆住。

  缘于下沉,困于下沉

  小镇青年、四五线城市曾经是被忽视的群体,而快手瞄准了这样的方向,把握住下沉市场的机会一路向上,草根达人是快手内容崛起的中坚力量,以“家族式”抱团的手段决定了快手“粗狂而野性”的标签。或许也正是如此,快手一直以来都被认为是“有江湖气息”的平台。

  在《每日财报》看来,如何打破用户圈层的桎梏,拥抱更大的舞台就成为了快手想要突破的瓶颈,然而这并不容易。从地域分布上来说,快手的KOL集中在三四线城市,其中用户主要集中在四线及以下城市,平台调性已经建立了雏形。外界对快手的“老铁”标签认知强烈,想要向一二线城市破圈、撕掉土味标签,明星效应以及他们的影响力就是快手看中的关键,此前周杰伦就是被快手寄予厚望的存在。

  快手是周杰伦在国内的第一个社交平台,这背后快手自然付出了不少“代价”。周杰伦第一次在快手直播间开播半小时,就收获了3.8亿次互动,同时在线人数最高达到610万,累计在线观看人数超过了6800万,如今周杰伦在快手的粉丝也已经超过了3000万,其影响力不用多言。

  随后张杰、黄子韬、谢娜……一批又一批的明星开始在快手出现,利用明星的入驻自然可以提高平台本身的影响力,顺势撬动这些明星的私域流量,但其实在这方面作为竞争对手的抖音早已先发制胜。

  周杰伦的加入虽然补足了快手在顶流上的空缺,但周杰伦目前的粉丝群体与快手目前的用户群体重合度不高,他们大多早已成家立业,对快手的粘性如何其实还有待商榷。从这点上来说,快手到底能不能依靠周杰伦走出“老铁”文化的影响还需要打一个大大的问号。

  隐匿在财报数据中的危机

  从这份招股书中,可以看到快手在短视频领域发展的底气。截止到2020年6月30日,快手已经是全球最大的直播平台(以打赏流水及直播平均月付费用户计算)、全球第二大短视频平台(以平均日活跃用户数计算)、全球第二大直播电商平台(以商品交易总额计算),但从快手的招股书中仍然可以看到财务数据的隐忧。

  从2017年到2020年上半年,快手应收分别是83亿元、203亿元、391亿元和253亿元;报告期内对应的净亏损分别为200亿元、124亿元、197亿元和681亿元。

  需要注意的是,亏损部分主要受优先股转换因素影响。招股书显示,按照非国际财务报告准则(Non-IFRS),剔除可转换可赎回优先股的公允价值变动等对经营业绩没有指标作用的项目,快手于2017年、2018年及 2019年经调整净利润分别为人民币7.77亿元、1.82亿元及13亿元,截至2020年6月30日止六个月,经调整净亏损为人民币63亿元。

  除了利润上的不稳定性之外,快手的负债总额也在不断增加。从2017年到2020年上半年,其负债总额分别是298.79亿元、521.84亿元、881.43亿元及1747.09亿元。值得注意的一点是,2020年上半年快手在销售和营销方面的开支高达137.1亿元,同比增长超过354%。

  直播作为快手目前最主要的收入来源,从2017年到2020年前六个月分别为其创造了79亿元、186亿元、314亿元和173亿元的收入;但直播对流量的倚重很大,付费用户数和付费用户平均收入方面的影响也很大,如果无法打破流量的天花板,持续扩大用户付费数目和用户付费平均收入,后续对快手的业务持续经营能力也会有极大的挑战。

  今年2月,快手宣布其日活跃用户就突破了3亿;招股书显示,截至今年6月底,快手中国APP+小程序的平均日活跃用户为3.02亿,这意味着快手的用户增速已经面临放缓的挑战。

  而快手在招股书中也对137.1亿的营销开支做出了解释:“快手极速版及我们其他应用的营销开支占2019年及截至2020年6月30日止六个月推广及广告开支的重要部分。"烧钱并换来用户增长的几近停滞,无疑加剧了市场对快手未来用户增长的担忧。

  老对手抖音的挑战

  2019年快手从“佛系”到“狼性”的进击很大程度上是感受到了来自抖音的威胁。抖音之前,快手在短视频领域几乎是一家独大,但就是这个突如其来的“闯入者”打破了快手的慢节奏,后来者居上。不仅是国内的差异让快手感觉到危机感,拿海外市场来说,快手也敌不过抖音。虽然此前海外版Zynn一度冲上了美国IOS榜单前列,但主要还是高额补贴的结果,这种方式对于后期的持续发展来说未必有利,打法过于生猛粗暴,用户的留存度不高。

  根据第二届抖音创作者大会公布的最新数据,截至今年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过6亿;同时此前有相关媒体曾报道字节跳动负责人表示“在考虑部分业务上市计划”;这无疑让这两个竞争对手把战火烧到了资本市场。

  随着业务的不断发展,快手的基本盘已定,而其和抖音的竞争也不仅限于短视频行业,教育、游戏、电商等业务构建上也展开了一系列的博弈,在相互交错的轨道上你追我赶,在内忧外患的处境中要提高自己的进攻能力和商业化变现能力。

  而这不仅仅是采用“烧钱”的手段就能够成功,在留住现有用户的同时如何以低成本获得更多的新用户,如何提高内容创作者的内容价值吸引用户,如何讲出足够吸引投资者的新故事……都是快手在IPO后的难题。

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