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进击的快手:日活3亿,带货1096亿!完美数据背后,暗藏巨大隐患

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  作者:言寸 来源:功夫财经

  快手和抖音,这两个老对手又站到了一条新的赛道上:IPO。

  日前,快手正式向香港联交所递交招股书。而几乎在同一时间,彭博报道称,字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。

  融资完成后,字节跳动估值将达1800亿美元。此外,字节跳动寻求推动包括抖音、今日头条、西瓜视频在内的成熟业务在香港上市。

  双方的缠斗,从活跃用户到营收规模,从直播电商到现在的资本市场,几乎从未停止过。而对于快手来说,虽然在广告收入方面不及抖音,但凭借直播电商的优势,快手完全有资本成为“短视频第一股”。

  不过,直播电商的风还能刮多久,决定了快手上市后市值还能强势多久。

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  不再佛系的快手

  “现在的东北,唯一能看到还有老工业基地痕迹的地方,就是遍地的老铁。”这句脱口秀中的梗,更加准确的反映了快手的用户特性。

  快手曾经用“老铁经济”来形容自己的商业生态,从最早的GIF图到后来的短视频,再到直播,围绕着普通人展开的内容且始终是快手的发展的核心。

  而两位创始人的经历也让快手以“佛系”著称。

  2008年,宿华开始第一次创业,做的是视频广告系统。不过,由于视频生态的不完善以及金融危机的出现,宿华的第一次创业失败了。创业失败的宿华加入了百度,成了百度凤巢系统的核心工程师之一。

  2011年4月,宿华第二次创业做搜索引擎,结果他再次失败了,随后宿华的技术被阿里收购。

  或许正是多次失败的创业经历,让后来的快手变得没有那么焦虑和急功近利。

  2011年3月,当宿华准备第二次创业的时候,快手的另一位创始人——程一笑创立了GIF快手。

  彼时的快手仅作为一款制作GIF图的手机应用,目的就是为各大内容社区提供斗图素材。正是凭借这些动图,快手的生产内容得以在微博上快速传播,完成了最原始的用户积累。

  2013年夏天,程一笑与宿华会面,后者随后加入快手。曾任职于人人网的程一笑深谙社交元素,先后职于谷歌、百度,又曾在视频广告领域创业的宿华,为快手转型短视频,加入搜索和算法推荐带来的助力。


▲宿华和程一笑

  正是在这一年,快手由工具型产品开始转型向短视频社交平台发展。

  2014年,快手正式将算法推荐运用于内容分发,极大提高了生产内容和用户兴趣的匹配程度。用户体验立即得到改善,快手下载量明显上扬。同年11月,GIF快手改名为快手。2016年,快手又推出了直播功能。

  如果不是有抖音的出现,快手或许早就成为“短视频第一股”了。但就是抖音这种“不讲武德”的打法,差点让快手从“李小龙”变成了“马宝国”。

  2016年3月,抖音上线时,快手的用户数量已经超过3亿。但是抖音超过快手只花了两年时间。根据QuestMobile的数据显示,2018年3月,抖音月活跃用户超过快手,此后,抖音在用户数量上,一直领先于快手。

  截至今年2月,快手公布的日活跃用户数量是3亿,而今年9月,北京字节跳动CEO张楠在抖音创作者大会上公布了抖音最新日活数据是,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过6亿。


  除了用户规模,抖音在广告收入上也全面领先快手。

  由于快手的产品设计更偏向社交,广告很难直接从社交中获益,因此快手的广告收入一直就是短板,2019年快手完成广告收入约130亿元,2020年的目标预估为400亿元。而抖音2019年广告收入为600亿元,2020年的预期目标是900亿元。

  受到了来自抖音的压力,快手开始告别“佛系”,加速“破圈”。2019年6月,快手创始人宿华和程一笑给全体员工写了一封内部信,两位创始人决定继续加码,自此弃公司的“佛性”文化转为“狼性”,并给快手定了个小目标:2020年春节之前,实现3亿DAU。

  随后,快手成功拿下春晚红包合作伙伴权利,斥资10亿作为促活、拉新的营销费用。

  快手跑了起来,效果也是极好的。据快手的招股书显示,2020年上半年,快手营业收入为253亿元,较去年同期增长48%;中国地区平均日活为3.02亿,平均月活为7.76亿。


  尽管广告不及抖音,但基于社交属性打造的产品,让快手用户通过社交与KOL建立起了信任和黏性,由此带来了极高的商业转化效率。这让快手在直播和电商方面将抖音原因抛在了后面。

  根据艾瑞咨询,截至2020年6月30日止六个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

  根据招股说明书,在快手的各项营收中,占比最大的为直播收入,上半年收入173亿元,占总收入的68.5%。

  另外,在直播电商方面,抖音今年直播电商的GMV目标定为2000亿,快手则调高至2500亿,力压抖音。据招股书称,快手于2018年8月推出电商业务,平台按所售产品价格及类型收取佣金。

  截至2020年6月30日,快手商品交易总额达1096亿元人民币,平均重复购买率达60%以上。完成2500亿目标问题不大。

  从目前来看,在用户规模方面,快手已经很难超越抖音。但快手的用户群体与抖音完全不同,如此用户规模也很难被对手一下打死。当然,前提是,快手自己的业务不出现大的纰漏。

  而最有可能出现纰漏的地方,正是快手的“长板”——直播电商。

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  “完美”数据下的巨大隐患

  “那些成就你的,最终也会成为你的限制。”这句话用在快手身上,或许最合适不过了。

  基于社交设计的短视频平台,限制了快手的广告收入,但也让其在直播和电商方面形成了巨大的优势。但这个优势,很可能在未来又成为限制快手发展的桎梏。

  相比其他直播平台,快手的“老铁文化”和普惠算法让MCN机构和直播工会难以生存。所以我们可以看到,快手的内容生态更加混乱,这也限制了其商业化能力。

  2018年,《一人饮酒醉》的天佑、“社会摇”的牌牌琦相继被官媒点名,随后被封杀。而一名头部主播祁天道甚至因诈骗而被判入狱。

  在快手生态中,家族成为了事实上的MCN机构。但相比MCN机构,家族的管理更加困难,据《界面》不完全统计,快手六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿,已经对平台形成“客大欺店”。

  今年年初,快手曾封杀过辛巴和散打哥两大头部主播,然而在退网前,辛巴甚至喊话快手:“希望快手你把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目中,可以调动整个国内所有的资源,请珍惜我的本事和资源。”

  但就是这样略显“嚣张”的举动,仍然被快手所“原谅”,为了直播电商的业绩,二者又“重出江湖”。这在抖音简直难以想象。

  今年5月10日,董明珠在快手直播带货,3个小时成交额达3.1亿,但董小姐依然头也不回的离开了快手直播。这也难怪,你能想象与董明珠谈笑风生的头部主播,是二驴和驴嫂么?最起码,画风不搭吧?


  快手主播的“行为艺术”更加令人惊叹。辛巴退网后,旗下徒弟蛋蛋和时大漂亮分别打出“代父出征”的旗号开播带货。

  蛋蛋在直播间里一把眼泪一把鼻涕,仿佛师父辛巴已经与世长辞一般。辛有志的老婆初瑞雪还代替辛巴出面与徒弟连麦,鼓励两位“孩子”要继承辛巴“遗志”,守护好粉丝和家族。

  快手的这些头部主播,为了维护住粉丝,甚至不惜与同行、品牌方,甚至来到快手直播助阵的娱乐明星产生摩擦,这对于快手长期的商业利益而言,是个巨大的损失。

  除了头部主播外,快手的直播电商尽管GMV很高,但这也不能代表快手的直播电商生态已经形成闭环。选品质量一般、客单价低、退货率高等问题,都会成为制约的因素。

  对快手而言,电商业务对于收入的贡献率同样不高。今年7月,快手对电商抽佣比例做过一次公开调整——自建电商抽佣从1%提升至5%,第三方电商平台从原来的不抽佣变为抽取推广佣金的50%。


  但即便如此,直播电商收入也不高。根据招股书,2020年上半年,快手的“其他”收入为8.1亿人民币。即便这8.1亿的收入全部来自电商,相比1096亿的GMV来看,也不值一提。

  直播电商,快手有赔本赚吆喝的嫌疑。快手IPO,讲的最好的故事就是直播电商,但如果是这样一个收入比例的话,资本市场对于快手这块业务也就没必要有任何期待了,那么快手上市后的市值也势必会受到影响。

  快手直播电商虽然挣得少,可是对手多啊!抖音、淘宝直播的竞争越来越激烈,快手的商业化压力也只会增加,不会减少。

  对于快手而言,道阻且长,且行且珍惜!

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