洽洽食品的新零售破局 加速互联网转型

面对突如其来的疫情，洽洽食品加速了互联网转型。除了天猫、京东等自营旗舰店全力开动，天天直播，还不忘找来大V助阵，愚人节当天罗永浩抖音直播，卖了46.8吨小黄袋每日坚果，让洽洽食品也跟着上了一把热搜。

然而，在新零售时代，休闲零食的盈利可不仅仅是让顾客为大V们的场景溢价买单，更何况相比三只松鼠、百草味等互联网零食竞品，洽洽食品的线上的推广一直比较弱势，在新零售时代如何破局，还需从商业的一些底层思维入手。

疫情大考，流量思维成救命稻草

洽洽食品发力点长期都是线下，直到2015年才开始构建电商渠道。因此，错失流量红利的洽洽食品被一些竞品后来居上。以2016-2019年为例，三只松鼠的年平均营收是67亿，是洽洽食品年平均营收（40亿）的1.7倍。与有着同样线下渠道优势的良品铺子相比，后者凭借率先布局的线上优势，其年平均营收（59亿）也是洽洽食品的1.5倍。

来源：各公司财报

作为一个瓜子炒货类的老品牌，消费者对洽洽食品的定位比较单一。面对需求多样化的80后90后网购主体，洽洽食品以线下为主的销售策略并无明显优势，这就导致疫情发生后，洽洽食品的线上转型略显仓促。

疫情期间，由于线下销售渠道的停工，洽洽食品迅速开始了新零售转型，复工不到十天，凭借着每天至少一场淘宝直播，洽洽食品天猫旗舰店的粉丝数量增加了将近一倍，短时间内就达到了同期的销售目标。

然而，电商的粉丝流量，早已被瓜分完毕。三只松鼠，百草味，良品铺子等早就进军线上的企业，其粉丝数量动辄两三千万，而截至到昨日，洽洽食品天猫旗舰店的粉丝数量，还没有达到两百万。

来源：各公司天猫旗舰店

另外，直播带货的效果，和主播本人也有着极大的关系，比如昨天洽洽食品的淘宝直播，仅仅因为主播说话一时不太温和，其天猫旗舰店的粉丝5分钟内就下降了1000多。

与已经具备爆款IP，自营APP的三只松鼠相比，洽洽食品的线上扩张之路还略显粗放。在流量格局日趋固化的今天，用合理的流量渠道，来树立企业的品牌效应，才是可持续发展的方法，毕竟，找罗老师这样的大V带货，一个坑位费就是60万。

产销广宣，全产业链如何控成本

和零食类互联网巨头的贴牌+代工模式不同，洽洽食品发家，依靠的是全产业链，因而能在产销广宣多个环节把控成本。完整的产业链，让洽洽食品的2019年的净利润达到了6.02亿元，远高于竞品三只松鼠（2.49亿元）。

但是，产销一体模式，在产品更新与资金效率上并不占优势。以2019年的数据为例，三只松鼠的应收账款周转天数为6.37天/次，存货周转天数为68.24天/次，同期洽洽食品的应收账款周转天数为13.74天/次，存货周转天数为103.34天/次。洽洽食品的应收账款周转效率要比三只松鼠低出一倍，其存货周转天数也比三只松鼠多出近50%。

疫情期间，线下护城河“断流”，迫使洽洽食品加速优化产业链结构。首先是继续提升坚果类产品的创利能力，通过直达医院捐赠小黄袋每日坚果，让“掌握关键保鲜技术”的理念进一步扩散，在一定程度上帮洽洽食品降低了获客成本。

此外，和很多传统品牌一样，洽洽食品的销量受控于产能，原料成本高，附加值低，属于典型的重成本运营。疫情期间，洽洽食品不得不快速启用海外产地，缩短报关流程，才得以避免原料断供。

要想进一步提升资本效率，洽洽食品还需进一步从复杂的生成环节中解放，将种植、生产环节适当下放给代理商，缓解原料带来的成本压力，让资金保持高周转。

从2018年开始，洽洽食品把更多的精力用在了研发和推广，比如和分众传媒成为战略伙伴，面向5亿人群，在商超电梯等场景投放广告，增加产品的附加值。不过，与形成一整套文化产业的三只松鼠相比，洽洽食品的文化产品溢价还有不少路要走。

用户想要的，可不只是降价

根据2019年《坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，坚果类食品市场已经位列整个休闲食品规模第二，正释放万亿市场。互联网巨头们为了抢夺这块市场，不约而同的用了一个方法——价格战。

以夏威夷果去年双11的价格战情况为例，三只松鼠265g两袋装折后价42.9元，降幅超过10%；百草味268g两袋装折后价36.9元，降幅为24.5%；良品铺子238g一袋装折后价31.9元，降幅接近三成；洽洽食品200g两袋装折后价42.9元，折后价已低于原价的5折。

这种杀敌一千自损八百的方法，不是长久之计，尤其对于白领、学生、家庭主妇这类网购大军，产品的价值和使用体验才是他们更关注的东西。在各家产品同质化严重的情况下，对用户人群进行细分，就成为取胜的关键。

作为互联网零食界龙头的三只松鼠，在萌主题趣味性和超预期服务上可谓占尽风头，凭借着爆款IP为产品吸引了一大批年轻人。但在疫情期间，由于原有粉丝量十分庞大，三只松鼠在增粉方面并没有什么太激进的举动。

相对而言，感到生存危机的洽洽食品，根据疫情期间人们休闲时间增加，更加关注健康的情况，积极与丁香医生、知名营养师等KOL合作，在线上线下全渠道推广小黄袋每日坚果的营养膳食攻略，每天坚持直播，用场景互动的方式将一大批观众转化为忠实客户。同时，在抖音、微博等社交平台，用怀旧文案，抽奖等方式，完成了精准粉丝的增量。

多重风险，如何才能把控全面

洽洽食品全产业链的布局，虽然能在多重渠道上管控成本，但也意味着要承担更多连带责任。

在去年8月份到9月份，洽洽瓜子多次被爆出食安问题，导致企业股价跌停高达6%。

其实，为了选取优质的原产地，洽洽食品在俄罗斯、泰国等国都有种植基地或者工厂，首先是成本低，其次就是产品品质不比国内差。去年的食安问题，主要是由于洽洽食品把主要精力转移到坚果产品，对瓜子的把控出现了疏忽。

随着外国疫情严重，贸易壁垒更甚以往，像洽洽食品这种走出去的民族品牌，对食品安全的把控就更要严格，除了加强安全管理外，可以参考国外坚果炒货类品牌的盈利方式，引进先进产业链，进行产品创新，实现股票的增值。

在各国民粹主义抬头的情况下，洽洽食品的海外大工厂计划，也会面临新的隐忧。虽然巴旦木等原料产品，受贸易战的影响较小，但是由于瑞星咖啡假账等事件的影响，中国概念股在美国的口碑又一次遭受了挫折，如何减少外国人对中国制造的抵触，是包括洽洽食品在内很多中国企业需要思考的问题。

因此，疫情期间，洽洽食品利用Facebook、twitter等平台，推广瓜子舞、瓜子拼图等趣味内容，把中国文化中包容、顽强的一面传递给世人，鼓励大家一起共度难关。

结语

作为一个深耕线下二十年的传统品牌，洽洽食品的新零售转型绝对不是一帆风顺的，由于进军线上较晚，在多项指标上，洽洽已经被后起之秀超越。在风云变幻的局势下，洽洽食品能否利用线下的护城河，来实现线上的突破，知顿将持续跟踪。