被推上热搜的国产奶粉

今年以来很多商品因滞销而降价，但高端白酒的涨价幅度令人瞠目结舌，奶粉也是一样的道理。

　　出品|每日财报

　　作者|刘雨辰

　　最近关于国产奶粉贵的话题持续发酵，一度上了热搜，而这一切却是从行业内部酝酿出来的。“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，才有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”这是10月9号在上海举行的一个孕婴童展会上，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼的发言。

　　这一言论在随后被广泛的转发，这显然和用户的感受产生了共鸣，《每日财报》希望借此对行业进行一下全面的阐述。

　　国产奶粉为什么贵

　　从绝对价格上来看，国内奶粉平均零售价格已经远高于美日英，略高于香港，从相对价格来说，我国奶粉价格相对于人均可支配收入处于高位。那么问题来了，国产奶粉为什么这么贵？

　　事实上，奶粉的成分大同小异，国家要求的必要营养成分都是一样的，包括蛋白质、脂肪、碳水化合物指标，以及按照规定必须添加的12种矿物质和13种维生素。真正有区别的是“可选择成分”，这是导致不同奶粉价格差距的一个原因，但在中国却并不是根本的原因，用户的认知才是根源。

　　今年上半年，飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示，“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵”，并直言，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。

　　贵的就是好的，这是中国家长购买奶粉的思路，而这还要从三聚氰胺这一件尘封的往事说起。

　　2008年发生的三聚氰胺事件使国产奶粉品牌遭受重创，当年龙头企业三鹿集团自检称700吨产品受到三聚氰胺的污染。此后，国家质检总局检验出其他多个厂家奶粉同样存在三聚氰胺，一时间国产奶粉的口碑和信誉直线下滑。受污染的产品虽在当年得到控制，但国产奶粉在消费者口碑中已然受损。据调查，2011年仍有7成消费者不敢购买国产奶粉，对国产品牌伤害之大，不言而喻。

　　由于婴幼儿配方奶粉的刚需性，进口奶粉品牌在国产奶粉遭遇危机时迅速填补国产奶粉重创后的市场空白。国内消费者通过各种途径抢购洋奶粉，而且在三聚氰胺事件之后，外资奶粉借由配方升级掀起涨价潮，当时抓住了用户的一个心理，消费者愿意花费更高的价格去追求安全感，从那以后，奶粉就被动的进入了消费升级阶段。

　　当下亦是如此，根据艾美咨询发布的《2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告》，品牌安全、食品安全和营养成分分别是当前消费者最为关心的三大产品要素。三聚氰胺事件之后，对高端乳品消费需求呈现高速增长的趋势，因此多家乳企均加入高端奶制品市场竞品的竞争中。

　　根据佛若斯特沙利文的统计，2014-2018年期间，国产/进口婴幼儿奶粉零售价分别提升16.0%/13.4%，呈快速上涨趋势。只买贵的成为中国消费者的消费共识，高端奶粉似乎成了一个跳不出的“怪圈”。但需要注意的是，高端奶粉的折扣化销售已经成为日常，奶粉经过打折促销后，实际成交价格基本回到中端，也就是200-300元这个区间。

　　国产品牌终将崛起

　　我国婴幼儿配方奶粉行业属于典型的“大容量+低增长”行业，一方面，我国新生儿数量不断下滑，去年新生人口数量已下降至1500万以下，且低生育率的情况在未来几年仍可能继续维持。另一方面则是人均消费量的提高，我国婴幼儿配方奶粉零售均价近几年持续提升，同时整个母婴市场规模也保持正增长。奶粉的终端销售规模在2500亿元左右，进入成长后期。

　　从国内行业的竞争格局来看，我国奶粉市场集中度远低于海外市场。美国、英国、日本的奶粉市场CR3（前三名）分别为90.8%、94.2%、76.9%，中国仅为30%。海外市场集中度高，主要是因为当地政策监管力度大，如美国FDA对奶粉管控非常严格，只有少数几家大企业能够达到其标准，未来伴随国内监管力度的加大，奶粉行业集中度上行是一个大概率事件。

　　从目前的情况来看，本土企业的崛起已经是大势所趋，根据《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，我国力争婴幼儿配方奶粉自给率达到60%，同时鼓励婴幼儿配方奶粉企业兼并重组、境外收购和建设奶源基地等方式提高行业集中度，淘汰落后产能。

　　目前，国产品牌仍然面临均价低于进口、一二线城市品牌影响力弱的问题，扭转尚需时间，但近几年国产品牌份额已然在提升。

　　根据尼尔森的市场研究报告，截至2020年5月，中国飞鹤的市占率已攀升至15.2%，飞鹤奶粉已经超过所有外资品牌，成为中国婴幼儿奶粉市场上销量第一的品牌。在国产婴幼儿配方奶粉中，贝因美和飞鹤一直是代表着行业标准的翘楚品牌。在 2008 年“三聚氰胺”事件中，众多乳制品企业纷纷被查处，唯独贝因美和飞鹤两个品牌的产品完美达标，成为业内流传的佳话。

　　相较于其他消费品，婴配奶粉消费周期短，消费群体往往三年换一轮，因此需要不断拉新获客。婴配奶粉的线下销售渠道在拉新方面相对线上具有先天性优势。传统婴配奶粉主要线下销售渠道主要分为传统商超、KA以及母婴店，这其中母婴店销售占比最高，且近年来增速较快。未来随着母婴店连锁化率的提升，婴配奶粉销售渠道继续向着母婴店进行倾斜是大概率的事情。

　　还有一个现象值得注意，2017年的时候有机构做过统计，我国0-3岁婴幼儿中一二线城市占比只有 20.67%，但一二线城市常住人口占比达 30.18%，显然三四线城市和乡镇农村地区人口的生育率要远高于一二线城市。此外，三四线与二线城市的家庭月收入差距已经越来越小，且不受高房价的压抑，他们的消费能力在不断抬升，因此三四线城市将会成为国产奶粉重要的发力点。

　　另一方面，外资品牌对利润诉求更强，重品牌建设，轻渠道建设和门店体验，给经销商和终端门店的毛利率远低于国产品牌，在渠道下沉这一方面，国产品牌更有优势。

　　之前看过一篇报告，中国的消费升级和降级是并行存在的，归根结底是消费群体的多样性决定的。今年以来很多商品因滞销而降价，但高端白酒的涨价幅度令人瞠目结舌，奶粉也是一样的道理。尽管人们都在吐槽国产奶粉贵，但在未来的一段时间内，高端化依然是用户追求的方向。