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三位男生做美妆,3年估值270亿:即将坐拥一家上市公司

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  一路风风火火,完美日记终于来到了IPO大门之前。

  投资界获悉,美国时间10月30日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书,正式启动赴美上市。

  从2017年正式推出,完美日记也不过3岁,却已经实现了估值从0到40亿美元(约合268亿人民币)的飞速增长。三位毕业于中山大学的男生,意外闯入了化妆品领域,赚起了万千女生的钱。招股书显示,逸仙电商2019年GMV达到35亿元,到了2020年前三季度总销售额为38亿元。

  在美日记背后,站着一众创投机构,包括真格基金、弘毅投资、高瓴创投、高榕资本、红杉中国、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等知名投资机构。其中,凭借着5轮投资,高瓴创投成为了逸仙电商最大的外部机构股东。

  三位男生做起美妆

  完美日记崛起:前三季度卖出38亿

  在国货美妆圈,完美日记堪称完美案例。

  三位创始人师出同门,皆毕业于中山大学。其中,公司灵魂人物黄锦峰在大学毕业后进入宝洁工作,几年后他选择出国深造。2013年,黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内,像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样,他不断思考:去创业还是就业?

  真格基金徐小平送他6个字先学习,再打仗。黄锦峰觉得很有道理。彼时,他已经看到美妆行业在国内的巨大前景,随即进入了国产护肤品牌御泥坊担任COO,有了一个很高的起点。宝洁和御泥坊的工作经历为他日后的创业提供了很大帮助。

  2016年,黄锦峰离开御泥坊,与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商,也就是完美日记的母公司。他们曾解释,孙中山先生又号逸仙,公司取此名意在致敬母校。创业初期,三个人常常满世界跑,为的就是到日韩欧美的各种线下门店、企业进行考察,偷偷学艺。

  2017年3月,完美日记这个品牌被正式推出,并上线淘宝店,同年8月登陆天猫,进入美妆电商领域。

  当时的行业现状是,海外一线品牌蚕食国内市场,老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊牢牢把握着线上用户心智,完美日记的日子并不好过。2018年,眼看流量红利殆尽,除了把性价比作为卖点,黄锦峰将目光放在了社交电商,完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放,并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力,营销火力十足。

  机遇就这样被完美日记抓住了。在2018年天猫双11中,完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额,成为了当年美妆界的超级黑马,随后更是开启了爆发式增长。2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌。那一年,天猫做的一份调查显示,完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名,仅次于第一名的华为。

  如今,完美日记的故事刚刚走过了3年,却已经成为“国货之光”的典型代表。完美日记崛起速度有多快?或许我们可以从刚刚提交的招股书略窥一二。

  招股书显示,2019年,逸仙电商GMV达到35亿元,较2018年同比大幅增长363.7%;2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期增长70.2%。

  除此之外,逸仙电商并没有局限在完美日记这一个品牌,而是接连推出了小奥汀、完子心选等新品牌。这家电商公司还不断铺设线下渠道,开起了门店,并在去年底宣布:未来三年要在全国100个城市开超600家线下门店。

  三年做到40亿美金估值:

  半小时签TS,VC/PE机构争抢

  这无疑是创投圈一个现象级的成长案例。

  成立三年,完美日记在融资上马不停蹄,众多VC/PE争抢入局。至此,完美日记的投资方中已汇集真格基金、弘毅投资、高瓴创投、高榕资本、红杉中国、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等众多大牌投资机构。

  今年9月,完美日记刚刚宣布完成新一轮融资,投后估值40亿美元,而就在今年3月的一轮融资过后,完美日记的估值还是20亿美元。这也意味着,在短短半年内,完美日记的估值再次翻了一番。

  2016年,逸仙电商刚刚成立不久,真格基金CEO方爱之到深圳跟黄锦峰等人见面,她开门见山:“你们创业了?我们出这些钱,拿这些股份怎么样?”从见面商谈、双方讨价还价、再到出TS,不过半个小时,上会的流程都省去了。

  方爱之说,完美日记是真格基金最典型、非常漂亮的一个案子。这样的赞美之词,黄锦峰和他的团队想必已经听过很多。

  弘毅投资王天石也是完美日记的早期投资人,用他的话来描述黄锦峰,“他是一个对商业机会敏感,有战略思维,执行力超强的创业者,兼具本土创业经验和国际视野”。王天石和黄锦峰是哈佛商学院的同学,对彼此都很认可了解。2017年下半年,弘毅投资快速决策,领投完美日记的A轮融资。

  这两年完美日记的发展速度完成超出了王天石的预料。“所有都超出预期,两年的增长速度超过了我们对其五年的预期。”王天石曾向投资界分析,完美日记之所以发展如此迅猛,第一,对新一代的消费者有洞察力,选择和消费者站在一起;第二,对流量敏感,“捕捉了一波又一波的红利”,第三,团队执行力特别强,有拼劲,第四,战略布局快准狠,新零售线上线下的融合就是个案例。

  而在美妆赛道蛰伏多年的高瓴对于投资完美日记也十分笃定。当初高瓴资本执行董事戴粤湘见到黄锦峰,聊了不过一个小时就表达了投资意愿。从2018年开始,高瓴创投连续5轮投资了完美日记,是其最大外部机构股东。在2019年那一轮融资中,高瓴更是领投方。

  就是在这一轮,投资方竞争十分激烈。晚点曾报道:新股东进来是用抢的,否则就被老股东内部做掉了。

  终于等来国货品牌的春天

  “百亿级国产美妆品牌一定会出现”

  双十一到来之前,完美日记先引来了资本市场的狂欢。

  在完美日记3年估值飞涨并奔赴IPO的背后,是国货彩妆的集体崛起。这不禁令人思考:在外资美妆品牌霸占了国内各大百货柜台以及线上流量的这些年,为什么国货崛起这个口号在这两年才横空出世?

  很显然,消费人群变了。在互联网时代背景下成长起来的95后、00后,已逐渐成为消费领域的主力军。化妆对年龄层的渗透越来越深入,90后、00后对化妆的需求与日俱增。

  年轻人的消费力不可小觑。在完美日记上海五角场店开业的第一天,有一位明星来打卡,定了规则是当天消费最高的前五名可以拿到门票,和偶像近距离见面。当天,一位粉丝一下买了一万多块的产品,只为和偶像见一面。粉丝对偶像的崇拜所引发的消费动力,是不可忽视的。

  如今,中国人均化妆品消费只有400多元,而欧美等地普遍在1500到2000元。有投资人预测:美妆市场的春天刚刚开始,百亿级的国产美妆品牌一定会出现。

  随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持,本土彩妆企业顺势崛起。不过,市场风口之下,这个行业存在的挑战也有目共睹。

  CMC资本董事夏蓓曾表示:“现在已经不是单个环节能力就可以做一个品牌的时代了,它需要一个完整的体系,从生产、设计包装、营销、品牌建设,到消费者服务,这个体系正变得越来越复杂。”

  “化妆品这个行业是一个实体经济,不是虚拟经济,表面上看到精美的产品、完善的消费者体验,其背后依赖的是强大的供应链支持。”夏蓓强调。

  不过,一个颇为尴尬的局面摆在所有国货美妆创业者面前:从受众群体来看,国货主要占据的是中低端市场,消费能力有限。尤其是护肤品类里,国货品牌显然还有很长的路要走。

  而就在昨天,逸仙电商刚刚宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国Pierre Fabre集团达成协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。当国际一线公司盯住国内小众品牌,希望通过收购打入更多人群时,完美日记也开始了新的资本运作。国货彩妆,开始筹谋走向海外。

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