完美日记递交招股书：前9个月营收33亿 高瓴真格是股东

雷帝网 雷建平 10月31日报道

致力于成为“中国美妆新品牌孵化平台”的逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）公开递交招股说明书，启动赴美上市。

逸仙电商为完美日记母公司，拟在纽约证券交易所挂牌，此次暂未披露具体融资额，高盛、摩根士丹利、中金公司为本次IPO的承销商。

前9个月营收为32.72亿

逸仙电商创立于2016年，是快速发展的中国美妆市场上的领军企业，旗下拥有三个高增长的彩妆及护肤品牌：完美日记、小奥汀及完子心选。

逸仙电商通过高度数字化、技术驱动的全渠道直达消费者（DTC）生意模式，逸仙电商专注于深化用户互动、创新产品力及提供个性化服务等领域。

2017年3月，逸仙电商推出了首个美妆品牌完美日记。

完美日记诞生之初，以一款相对长尾品类——散粉来切入市场。经反复细致地打磨，这款散粉获得成功，推出市场后深受消费者喜爱，成名副其实爆款。

2019年，完美日记包揽天猫全年大促彩妆品类的销售冠军。2019年1月，完美日记正式进军线下，在广州正佳广场开了第一家完美日记线下门店。

通过全渠道Direct-to-Consumer（“DTC”）模式，逸仙电商为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。

其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

年轻消费者在完美日记门店选购

全渠道DTC模式带动用户规模的大幅增长。截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。

其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。DTC购买用户的年度客单价也从2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

2020年，逸仙电商还邀请了周迅代言，并投放分众楼宇广告，增强在城市主流人群中的引爆力。

逸仙电商投放分众楼宇广告，增强主流城市人群影响力

招股书显示，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。

2019年，逸仙电商研发费用为2317.9万元，较2018年同比增长778%；2020年前三季度，逸仙电商研发费用达到4090.2万元，同比增长319%。

2019年逸仙电商实现经调整后净利润（Non-GAAP net income）1.5亿元。

从品牌建设到产品开发，全面数据化、社交化

伴随着Z世代和社交平台崛起，年轻一代消费者对美妆产品需求激增。灼识咨询报告显示，中国成为全球最大的美妆市场，2019年零售额达388亿美元。

逸仙电商很好地抓住了这个趋势。近年来逸仙电商快速发展的诀窍是，从品牌建设到产品开发，全面数据化、社交化。

比如，以用户为中心，以数据为驱动的产品开发模式，使逸仙电商的新品推出速度处于行业地位。

逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月。2019年及2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。

此外，逸仙电商将其数字化经验运用于跨界联名产品的打造，内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势洞察后，推出独特和富有创意的产品概念，进行IP跨界营销。

逸仙电商先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品，吸引众多年轻消费者。

完美日记与《中国国家地理》联名推出的十六色眼影盘

逸仙电商还开创了与KOL及用户深度互动的社交化营销模式，快速响应用户反馈，并针对每个KOL及平台量身定制内容创意，保持与KOL高品质合作。

截至2020年9月30日，其与近15000个KOL合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

受益于该模式，逸仙电商得以用经济高效的方式推广产品，提升品牌知名度。

数据显示，2019年逸仙电商营销及推广费用占净收入的比重，由2018年的48.7％下降到41.3％。2020年逸仙电商前三季度营销及推广费占比为62.2%，考虑到打造新品牌小奥汀和完子心选需要更多前置投入，以及新冠疫情对销售收入的影响，这一变化符合市场预期。

除此之外，逸仙电商通过多种创新渠道提升用户忠诚度，促进复购，延长客户生命周期；拓展线下体验店，增加与消费者面对面接触的途径，从而跨渠道促进用户参与。

在供应链方面，招股书显示，逸仙电商与ODM/OEM企业进行紧密合作。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比，2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天，使其降低仓储、物流成本。

收购高端美妆品牌Galénic

逸仙电商还通过自主孵化或外延收购的方式构建美妆多品牌集团。

2019年，逸仙电商收购了小奥汀，并将其打造为面向中高端消费群体的彩妆潮牌，同时在内部孵化了新品牌完子心选，后者主要服务于18-28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。

小奥汀彩妆产品

2020年10月30日，逸仙电商还与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic，收购于2020年11月1日生效。收购后，Pierre Fabre持有Galénic品牌10%的少数股权。

Galénic是上世纪70年代末，法国著名的药剂师、“医学护肤”理念之父Pierre Fabre先生在法国和其他欧洲市场推出的高端美妆品牌。只在高端药房销售的Galénic，凭借着在化妆品活性成分及药学研究方面的持续突破与创新，成为了法国经久不衰的经典美妆品牌之一。

逸仙电商表示，公司将持续支持该品牌在欧洲市场的发展，同时也会把Galénic引入中国这个全球最具活力的美妆市场，未来还将进入其它亚洲市场。在此过程中，逸仙电商会保留并发扬Galénic独有的法式品牌基因及内涵，同时与Pierre Fabre集团合作研发及生产Galénic的产品。

高瓴与真格是股东

逸仙电商创始人兼首席执行官黄锦峰出身宝洁，曾任面膜品牌御泥坊副总裁。

逸仙电商成立过程中获得多次融资，先后引入了真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等机构的投资。

IPO前，Jinfeng Huang（黄锦峰）持股为27.7%，有60.2%的投票权；Yuwen Chen持股为8.3%，有18.2%的投票权；

Jianhua Lyu持股为3.8%，有8.3%的投票权；高瓴资本持股为13.8%，有3%的投票权；

ZhenFund Entities（真格基金）持股为10.5%，有2.3%的投票权；Banyan Partners Entities持股为9.2%，有2%的投票权；

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