降价！中国空调业大溃败的开始

　　文剑||撰稿

　　空调业，会步彩电业后尘吗？这个在中国空调产业被担心20多年的老问题，在最近一年多再次引发空调业的群体焦虑。过去，彩电业频繁而疯狂的价格战不只引发全行业利润下跌、经营亏损，还透支用户信任、产业转型进程等。如今，去年开始出现在空调行业的降价战火燃烧，未能激活市场和用户需求，反而将空调企业带进一个大溃败的边缘地带。

　　有规模没用户、有订单没出路、有产品没爆点、有低价没未来……家家都在打低价格战但人人都知道价格战没有未来和出路；家家都在努力寻找转型变革之路，却个个都离不开对价格战的依赖都没有找到通往未来的道路。发展40多年的中国空调产业到底怎么了？空调业真的会步彩电、手机等行业后尘，遭遇大溃败吗？谁又能带领行业走出这一轮产业竞争的沼泽地？

　　市场下跌都是假象，企业迷茫才是真相

　　在一线空调市场上，这两年很多经销商惊奇发现，众多企业一边称价格战没有出路和未来，另一边却又不断打出价格牌声称要清场洗牌，经营举措自相矛盾的背后释放出来的不仅是行业溃败危机，还是企业的焦虑与恐慌。

　　这正是最近两年来存在于空调业的怪象：市场的表现与行业的真相截然不同。很多人看到的空调市场，是一个从2018年开始就进入下滑通道的差劲行业，用户需求低迷、商家推广乏力、企业价格乱战，似乎这是一个没有未来和希望的夕阳产业。

　　大家没看到的产业真相却是，一边是从产品、促销、渠道、服务，各个企业间竞争手段和内容，普遍陷入全面同质化的泥潭中，并没有找到激活用户需求、盘活存量市场的差异化手段，大家只能不断地比价格；另一边则是在消费升级、产业转型的通道下，品质生活对于空调的需求越来越多样，从冷暖到舒适健康、从单品到方案、从客厅卧室到厨房母婴房等细分，需求在不断拓宽空调产业的空间和维度。

　　事实上，空调产业“大规模低成本制造、低价格营销”模式自诞生以来未曾改变，一直是众多企业赖以生存和发展的支柱。虽然零售渠道已经从全国总代批发分销、连锁大卖场、电商走向新零售，经历多轮大变革，但空调企业征战市场的三板斧仍是“低价格、广告轰、渠道战”。一度让众多企业迷失在“低价开路、广告轰炸、渠道制胜”带来的规模化增长快感中，迟迟未能突破。

　　随着人口红利、政策红利，以及经济和产业环境的持续多变，进入互联网时代的空调业，第一次走到转折的关口：互联网带来信息更透明、比价更方便，消费需求被全面激活，而习惯了“造什么卖什么”的企业们，第一次面对用户多样化的需求时，黯然失色。用户到底喜欢什么，不喜欢什么，用户的真实需求又是什么？这些问题将空调产业推向迷茫的“风口浪尖”，除了降价抢眼球，其它都不会。

　　40年来，如果说空调产业从“供不应求”走向“供大于求”，让企业第一次感受到经营的危机与压力，必须要在一线市场上抢夺更多；那么，从“工厂造什么用户买什么”向“用户要什么工厂造什么”的时代拐点，让企业感到的则是焦虑与担心，因为只有“破釜沉舟”另起炉灶，才能活下去。这才是当前空调市场困局的真相：不是需求低迷引发的市场下跌，而是企业迷茫造成的市场乱战。

　　那张旧船票，为何总想登上一艘沉船

　　大海行船靠舵手，产业发展靠领军企业。无论是空调业，还是家电业，领军企业在产业变革的历史拐点上所要承担的职责，肩负的使命往往是艰苦而复杂的。但是，如今在空调行业，领军者们却正在加速将行业带向乱战下的“烂局”。

　　今年以来的空调市场，虽然还没有走到“满目疮痍”经营恶况，但对于众多空调厂商来说，持续一年多的价格乱战已将市场原有的经营节奏打乱，将行业发展推向“烂透了”悬崖边。多位厂商在跟家电圈交流时直言：完全想不清楚，一些企业为何那么执著，还想拿着手中的旧船票（降价）强行登上那艘沉船（传统时代）回到过去，无视当前的产业环境、竞争格局和消费需求等一系列变化，只能成为时代的弃儿。

　　其实，早在去年双十一，在头部企业带动下，一些中小企业为“活下去”推出低于材料成本的999元特价空调，没想到在电商平台意外“遇冷”，不仅没有掀起抢购潮，反而无人问津让业绩雪上加霜。但是，让人没想到的，今年以来在原材料成本上涨，以及空调能效新国标实施推高成本的背景下，一线市场仍然是低价空调频出，头部大企业又直接以“腰斩式降价”促销，持续性燃烧市场、阶段性误导消费。

　　显然，这种降价乱战，就是典型的“将命寄在别人的裤腰带”愚蠢招数。因为价格比拼永远是没有最低、只有更低，还能再低，是个巨大的黑洞；同时，价格乱战对空调业伤害，绝不只是表面上的厂商利润透支、创新乏力，最致命的冲击则是行业在泥潭挣扎中迷失未来，甚至丧失拥抱未来的动力。

　　由价格引发的市场乱战，只是近年来空调产业发展格局和市场形势加速“恶化”的一个缩影，却折射出行业领军企业的困惑、乏力与无助。事实上，早在去年就有空调企业负责人发出“空调会是下一个彩电”的疑问，折射出行业的担心与不解。

　　转型对于空调产业来说，如今则是“老课题遭遇新情况”。因为所有厂商都意识到，不变不行了，但更多空调企业近十年的转型心得则是，小变、大变都不行，很容易出现“进三退二”的反复无常局面。

　　主流空调企业阵营中，当前已经出现“两大阵营三大流派”转型新格局。家电圈注意到，这两大阵营的分化令人意外：第一阵营就是跳出空调产业、立足IOT、做大智慧家庭，主要以海尔、美的、格力三巨头为代表，意在通过破局再造产业；第二阵营则是专注空调产业、谋求质量发展、深耕细分追求小而美，主要以众多二三企业为主导，受限规模下转求小而美发展。

　　在两大阵营持续分化中，头部企业转型又出现三大流派：渠道派格力、产品派美的、用户派海尔。以质量过硬起家的格力空调，近年来发展过程中最大驱动力是渠道变革，但在渠道碎片化之下单一的降价却解决不了可持续增长的难题；以市场营销灵活起家的美的空调，近年来则围绕产品展开一系列品质品牌的进阶之路，通过扬长补短开启从领先到领跑的破局之路，但领军者绝不是规模制胜；以真诚服务起家的海尔空调，近年来围绕用户这个主角展开场景到生态的蜕变，在规模化频频被诟病下奋起直追，既是压力也是动力。

　　未来的路径或许还不十分清晰，但三点变化已经开始：一是，整个产业驱动力量，已经从价格、营销、渠道、广告等手段撬动，走向用户需求的平台驱动，谁能满足更多用户需求并引领潮流？二是，所有企业的经营支撑点，正在从销量的规模化向用户的规模化迈进，没有用户的规模只是虚假的繁荣和数字的堆砌；三是，一线市场的企业博弈手段，从产品、价格和营销的差异化抢眼球，进入用户差异需求的快速满足能力。

　　从这个角度来看，对于空调产业来说，未来的路正在清晰，那就是彻底放弃以低价抢订单冲规模，全面回归用户深耕场景做价值，不能只是追求空调卖出去，而是要为用户提供基于家庭客厅、卧室，以有办公室、酒店等多场景下的空气呼吸、舒适睡眠等生活方案。当下，一些空调企业“换轮胎”式的转型，只是解决一时的速度快慢，解决不了动力不足的问题。未来空调产业的变革，则是一辆在高速上行驶的汽车，不仅要保持一定速度（规模），还要同时更换轮胎、发动机（商业模式、创新引擎、发展驱动）。

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