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降价!中国空调业大溃败的开始

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  文剑||撰稿

  空调业,会步彩电业后尘吗?这个在中国空调产业被担心20多年的老问题,在最近一年多再次引发空调业的群体焦虑。过去,彩电业频繁而疯狂的价格战不只引发全行业利润下跌、经营亏损,还透支用户信任、产业转型进程等。如今,去年开始出现在空调行业的降价战火燃烧,未能激活市场和用户需求,反而将空调企业带进一个大溃败的边缘地带。

  有规模没用户、有订单没出路、有产品没爆点、有低价没未来……家家都在打低价格战但人人都知道价格战没有未来和出路;家家都在努力寻找转型变革之路,却个个都离不开对价格战的依赖都没有找到通往未来的道路。发展40多年的中国空调产业到底怎么了?空调业真的会步彩电、手机等行业后尘,遭遇大溃败吗?谁又能带领行业走出这一轮产业竞争的沼泽地?

  市场下跌都是假象,企业迷茫才是真相

  在一线空调市场上,这两年很多经销商惊奇发现,众多企业一边称价格战没有出路和未来,另一边却又不断打出价格牌声称要清场洗牌,经营举措自相矛盾的背后释放出来的不仅是行业溃败危机,还是企业的焦虑与恐慌。

  这正是最近两年来存在于空调业的怪象:市场的表现与行业的真相截然不同。很多人看到的空调市场,是一个从2018年开始就进入下滑通道的差劲行业,用户需求低迷、商家推广乏力、企业价格乱战,似乎这是一个没有未来和希望的夕阳产业。

  大家没看到的产业真相却是,一边是从产品、促销、渠道、服务,各个企业间竞争手段和内容,普遍陷入全面同质化的泥潭中,并没有找到激活用户需求、盘活存量市场的差异化手段,大家只能不断地比价格;另一边则是在消费升级、产业转型的通道下,品质生活对于空调的需求越来越多样,从冷暖到舒适健康、从单品到方案、从客厅卧室到厨房母婴房等细分,需求在不断拓宽空调产业的空间和维度。

  事实上,空调产业“大规模低成本制造、低价格营销”模式自诞生以来未曾改变,一直是众多企业赖以生存和发展的支柱。虽然零售渠道已经从全国总代批发分销、连锁大卖场、电商走向新零售,经历多轮大变革,但空调企业征战市场的三板斧仍是“低价格、广告轰、渠道战”。一度让众多企业迷失在“低价开路、广告轰炸、渠道制胜”带来的规模化增长快感中,迟迟未能突破。

  随着人口红利、政策红利,以及经济和产业环境的持续多变,进入互联网时代的空调业,第一次走到转折的关口:互联网带来信息更透明、比价更方便,消费需求被全面激活,而习惯了“造什么卖什么”的企业们,第一次面对用户多样化的需求时,黯然失色。用户到底喜欢什么,不喜欢什么,用户的真实需求又是什么?这些问题将空调产业推向迷茫的“风口浪尖”,除了降价抢眼球,其它都不会。

  40年来,如果说空调产业从“供不应求”走向“供大于求”,让企业第一次感受到经营的危机与压力,必须要在一线市场上抢夺更多;那么,从“工厂造什么用户买什么”向“用户要什么工厂造什么”的时代拐点,让企业感到的则是焦虑与担心,因为只有“破釜沉舟”另起炉灶,才能活下去。这才是当前空调市场困局的真相:不是需求低迷引发的市场下跌,而是企业迷茫造成的市场乱战。

  那张旧船票,为何总想登上一艘沉船

  大海行船靠舵手,产业发展靠领军企业。无论是空调业,还是家电业,领军企业在产业变革的历史拐点上所要承担的职责,肩负的使命往往是艰苦而复杂的。但是,如今在空调行业,领军者们却正在加速将行业带向乱战下的“烂局”。

  今年以来的空调市场,虽然还没有走到“满目疮痍”经营恶况,但对于众多空调厂商来说,持续一年多的价格乱战已将市场原有的经营节奏打乱,将行业发展推向“烂透了”悬崖边。多位厂商在跟家电圈交流时直言:完全想不清楚,一些企业为何那么执著,还想拿着手中的旧船票(降价)强行登上那艘沉船(传统时代)回到过去,无视当前的产业环境、竞争格局和消费需求等一系列变化,只能成为时代的弃儿。

  其实,早在去年双十一,在头部企业带动下,一些中小企业为“活下去”推出低于材料成本的999元特价空调,没想到在电商平台意外“遇冷”,不仅没有掀起抢购潮,反而无人问津让业绩雪上加霜。但是,让人没想到的,今年以来在原材料成本上涨,以及空调能效新国标实施推高成本的背景下,一线市场仍然是低价空调频出,头部大企业又直接以“腰斩式降价”促销,持续性燃烧市场、阶段性误导消费。

  显然,这种降价乱战,就是典型的“将命寄在别人的裤腰带”愚蠢招数。因为价格比拼永远是没有最低、只有更低,还能再低,是个巨大的黑洞;同时,价格乱战对空调业伤害,绝不只是表面上的厂商利润透支、创新乏力,最致命的冲击则是行业在泥潭挣扎中迷失未来,甚至丧失拥抱未来的动力。

  由价格引发的市场乱战,只是近年来空调产业发展格局和市场形势加速“恶化”的一个缩影,却折射出行业领军企业的困惑、乏力与无助。事实上,早在去年就有空调企业负责人发出“空调会是下一个彩电”的疑问,折射出行业的担心与不解。

  转型对于空调产业来说,如今则是“老课题遭遇新情况”。因为所有厂商都意识到,不变不行了,但更多空调企业近十年的转型心得则是,小变、大变都不行,很容易出现“进三退二”的反复无常局面。

  主流空调企业阵营中,当前已经出现“两大阵营三大流派”转型新格局。家电圈注意到,这两大阵营的分化令人意外:第一阵营就是跳出空调产业、立足IOT、做大智慧家庭,主要以海尔、美的、格力三巨头为代表,意在通过破局再造产业;第二阵营则是专注空调产业、谋求质量发展、深耕细分追求小而美,主要以众多二三企业为主导,受限规模下转求小而美发展。

  在两大阵营持续分化中,头部企业转型又出现三大流派:渠道派格力、产品派美的、用户派海尔。以质量过硬起家的格力空调,近年来发展过程中最大驱动力是渠道变革,但在渠道碎片化之下单一的降价却解决不了可持续增长的难题;以市场营销灵活起家的美的空调,近年来则围绕产品展开一系列品质品牌的进阶之路,通过扬长补短开启从领先到领跑的破局之路,但领军者绝不是规模制胜;以真诚服务起家的海尔空调,近年来围绕用户这个主角展开场景到生态的蜕变,在规模化频频被诟病下奋起直追,既是压力也是动力。

  未来的路径或许还不十分清晰,但三点变化已经开始:一是,整个产业驱动力量,已经从价格、营销、渠道、广告等手段撬动,走向用户需求的平台驱动,谁能满足更多用户需求并引领潮流?二是,所有企业的经营支撑点,正在从销量的规模化向用户的规模化迈进,没有用户的规模只是虚假的繁荣和数字的堆砌;三是,一线市场的企业博弈手段,从产品、价格和营销的差异化抢眼球,进入用户差异需求的快速满足能力。

  从这个角度来看,对于空调产业来说,未来的路正在清晰,那就是彻底放弃以低价抢订单冲规模,全面回归用户深耕场景做价值,不能只是追求空调卖出去,而是要为用户提供基于家庭客厅、卧室,以有办公室、酒店等多场景下的空气呼吸、舒适睡眠等生活方案。当下,一些空调企业“换轮胎”式的转型,只是解决一时的速度快慢,解决不了动力不足的问题。未来空调产业的变革,则是一辆在高速上行驶的汽车,不仅要保持一定速度(规模),还要同时更换轮胎、发动机(商业模式、创新引擎、发展驱动)。

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