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ARCFOX出道即遇“窄门”,北汽新能源板块赢弱何解

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  文:赵建琳 朱耘

  ID:BMR2004

  

  图:位于北京三里屯通盈中心的ARCFOX直营店

  ARCFOX首款量产车上市,北汽新能源造车新势力能掀起多大浪花呢?

  2020年10月24日,北汽新能源与麦格纳联手打造的智能高端新能源品牌ARCFOX首款量产车型ARCFOX αT正式上市。而就在近日,腾讯汽车原总经理王秋凤正式入职北汽新能源,担任ARCFOX事业部副总裁,主要负责品牌传播、品牌活动工作。

  ARCFOX品牌的落地,实际上是北汽集团在自主版块倾力向上的一种表现,同时也是当前自主品牌试图借新能源汽车这一领域“弯道超车”的一个缩影。事实上,不止是ARCFOX,东风岚图、吉利几何、沃尔沃极星等传统车企打造的这些品牌都瞄准了高端新能源汽车领域。

  但据中国汽车工业协会2020年9月产销数据,今年前9月新能源乘用车共销66.3万辆,同期乘用车销量为1337.6万辆,新能源乘用车占比仅5%。在这5%中,还有像蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车这样已经打出一定知名度的品牌,ARCFOX若想赶超甚至做到引领地位,还有机会吗?

  关键在找准定位

  按照北汽新能源的规划,ARCFOX也是一个“互联网车”品牌,定位于造车新势力。蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车三大品牌成立更早,也已在新能源这条赛道跑出一定知名度,ARCFOX并无先发优势。此时,ARCFOX再进入,还有没有机会?自己的优势又是什么?又如何打造出品牌知名度呢?

  在客户获取上,ARCFOX选择先从北京切入,再向外辐射扩张。据北汽新能源内部人士介绍,ARCFOX投产后将先用于公务用车领域,即北京市相关政府机关的公务用车会先换成ARCFOX品牌,其次是计划争取北京不久前发放的20000个新能源车指标所对应的客户。从长远看,ARCFOX的客群定位主要集中于高级知识分子、新富群体、技术骨干等几类。

  “说实话,北汽做高端的优势是不足的。比如开发能力不足,所以与麦格纳合作,由他们来做整车造型开发;比如管理人才不足,所以吸引外界人才进来;渠道优势也不明显,主要还是依靠北京现代和北京奔驰。那么,北汽做高端的优势其实主要体现在资源整合能力,我们整合了华为、麦格纳、宁德时代等行业伙伴。”北汽新能源内部人士告诉《商学院》记者。

  官网显示,ARCFOX αT的“朋友圈”包括麦格纳、华为、戴姆勒、博世等。

  借助顶尖的行业伙伴,ARCFOX将自己的产品定位为智能和无人驾驶。但其实,智能和无人驾驶几乎成为高端新能源汽车的“标配”,近日已有消息称蔚来汽车正在规划自主研发自动驾驶计算芯片,还有一直以智能作为产品特色的小鹏汽车刚刚在“1024小鹏汽车智能日”上发布了NGP高速自主导航驾驶、停车场记忆泊车等智能科技。

  当友商已经在自研智能驾驶系统上发力,或借助丰富而特色的服务为自己找到一个清晰的产品定位时,ARCFOX面临的压力反而比较大。穆胜企业管理咨询事务所高级研究员梁世超认为,通常,一个企业成功与否很大程度上取决于商业模式和定位,当商业模式差不多的时候,定位就很重要了。

  “新兴车企对应的目标客群应该进行精细划分,最重要的是明确定位,根据战略选择清楚赛道,当认定这个方向之后,在控制一定人效的基础上集中资源投入,保证在这个赛道的优势。至于教育市场这件事,慢慢做就好了,因为不止你一家企业在做,多家车企都在做,政府也会参与。”梁世超补充说。

  值得一提的是,北汽新能源正自主研发固态电池,“一旦固态电池得到推广,又小、续航又长、又便宜,就很有可能颠覆燃油车市场。因为电池技术一旦突破了,成本降低了,车价就会降下来。”北汽新能源内部人士表示。是否将固态电池作为北汽冲高过程中的一个产品亮点,还有待观察,但找准赛道无疑是最重要的。

  除了在客群、品牌、功能定位上与赛道中的选手竞争,全新电动品牌也面临一个老生常谈的话题,即与传统燃油车相比,在市场普及和消费者心智占领方面的挑战,毕竟像北汽新能源内部人士所提到的电池技术、智能控制技术、充电接口标准等问题都还没有完全跟上,消费者在体验上还是会有一些欠缺。

  因此,中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为,全新推出的新能源品牌可能需要在品牌故事讲述上下下功夫,面向自己定位的消费人群去设定自己的“人设”,以更加感性的方式讲述品牌故事,同时突出面向未来趋势性的功能定位去做营销推广。

  “在市场大规模生产或在未来有前景的背景下,任何一个品牌都有机会,关键在于品牌是不是能够找到自己独特的优势和价值,并依托自己的资源进行创新性的使用,实现优势价值的突破。”北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭谈到。

  对销售模式的思考

  

  方向如果有了,才好“对症下药”。据悉,ARCFOX的销售渠道将采用直营+分销的销售模式。在北京三里屯的通盈中心,目前有ARCFOX品牌的第一家直营店。员工告诉记者,接下来还会在产地镇江建第二个直营店,同时也有分销模式的销售体系,但分销体系将独立于北汽新能源现有新能源车销售体系。

  据北汽新能源内部人士介绍,原先对直营店的规划是在一座城市里形成“1+1+N”的销售格局,即一个营销中心、一个服务中心和N个展厅。营销中心的设想是集车辆展示、北汽文化展示、客户销售、游戏、餐饮等功能于一体,“把销售和文化融合在一起,客户到店可以逛逛,喝个咖啡吃个饭,还可以玩动手造车的游戏,借此加强客户对ARCFOX的认知” 。

  “在五环附近再打造一个服务中心,负责售后、客户关怀、产品优化升级等工作,而N个展厅的功能主要是品牌展示与传播,不以销售为主,通过进驻商场、购物中心的形式让消费者认识、了解ARCFOX品牌。”上述内部人士认为,营销中心做透了,展厅就可以变小了。

  近日,《商学院》记者走访位于北京三里屯通盈中心的ARCFOX直营店看到,店内可进行车辆静态体验、VR游戏体验无人驾驶,也布置有客户洽谈区、北汽文化展示区,不过,店内尚没有餐饮相关的服务。“感觉和最初的设想还是有点差距。”北汽新能源内部人士评价。

  像ARCFOX这样的直营店模式并不鲜见,蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车、特斯拉等品牌均采用直营模式。汽车行业知名评论员张君毅认为,直营模式的本质是企业能通过端到端的服务直接收集到客户的数据,将客户资源掌握在自己手里,但只做直营店的话,成本投入太大,所以车企也在权衡成本综合考量在这个市场里怎么做才合适。

  因此,ARCFOX采取“直营+分销”的模式是对成本和掌握客户资源的综合考虑。据北汽蓝谷(600733.SH)过往财报,业绩不容乐观。2020年上半年扣非后的净利润为-19.89亿元,经营现金流为-66.73亿元;2019年扣非净利润为-8.74亿元,经营现金流为-63.78亿元。

  据内部人士介绍,早期讨论ARCFOX销售模式的时候,北汽新能源曾想尝试自己做直营,在“北上广深”开设直营店,之所以这么考虑,“一是因为高端车的量还没有很大;二是成本上,经销商的建站补贴也不小,现在我们每个经销商都能获得200万元的建站补贴,这笔补贴和门店资产都属于经销商,而单个直营店虽然算上建设、租地、运营等成本约需投入1000万元,这笔钱却是花在自己身上,资产是自己的。”

  该内部人士提到一个较为关键的因素,即目前高端新能源汽车的市场规模还不大。以特斯拉、蔚来汽车、理想汽车为例,今年前9月,国产特斯拉model 3共售7.99万辆,蔚来汽车共售2.64万辆,理想汽车共售1.82万辆。在乘联会新能源乘用车榜单里,这是排名最靠前的三家高端新能源汽车品牌。其中,蔚来ES6和理想ONE已跻身高端SUV。

  而据中汽协2020年9月产销数据,今年前9月新能源乘用车共售66.3万辆,同期乘用车共售1337.6万辆,新能源乘用车仅占比约5%,以特斯拉、蔚来汽车、理想汽车为前三甲的高端新能源汽车又仅占同期新能源乘用车总量的18.78%。这反映出新能源车在整体车市中的盘子并不大。

  汽车行业知名评论员钟师此前接受记者采访时就针对车企竞逐新能源赛道提出过相对冷静的观点:“如果市场成长速度跟不上,产品就面临能否卖掉的问题,若不能被市场消化,企业财务负担就会加重,造车新势力更是如此。目前来看,车企的步子走得较快,但新能源车还没到热销地步,仍要花时间培养,这既需要政府的激励政策,也需要企业做好成本管控,或暂时牺牲局部利益,推出能让消费者买得起的‘入门’好产品。”

  借新能源能否实现“弯道超车”?

  北汽新能源借助ARCFOX冲高并不稀奇,近年,自主汽车品牌冲高已有愈演愈烈之势,而且突出体现在新能源领域。无论是ARCFOX,还是吉利旗下的几何汽车、东风汽车集团的岚图汽车、沃尔沃旗下的极星汽车,抑或是前不久传出消息的上汽集团“L”品牌,都试图在高端新能源领域分一杯羹。

  业内普遍认为,对高端新能源汽车市场的争夺实质上是汽车厂商在追求高质量发展时寻找的一条“捷径”。在燃油车领域,中国只有40余年的发展史,而诸多国外车企拥有上百年历史,客观存在的时间差距使得中国自主汽车品牌在燃油车领域冲高走得并不顺利,而新能源汽车是个新兴领域,北汽新能源内部人士认为,对自主品牌冲高而言这是好机会。

  “国外企业在燃油车领域发展成熟的同时,也意味着船大难掉头,当新的技术路线出现的时候,我们自主品牌的机会就来了,一是要快,快速进入,二是定位要准,不要一说中国品牌就是低端品牌,所以大家都在发力高端新能源。”北汽新能源内部人士表示。

  但对于弯道超车的含义,薛旭提出了自己的理解:“正常来说,弯道超车是要翻车的,弯道大家都要减速,之所以能够超车,关键在于创新,在于对新能源汽车商业战略本质逻辑的突破和变革。弯道超车的本质不是超车,而是构建在弯道环境之下能够加速且不翻车的能力,从根本上讲,就是发挥或聚焦自己有限的资源在某些未来具有战略价值的领域积极突破,并借助该领域带来整个企业的突破和发展。”

  ARCFOX就是借助发力高端来实现北汽集团在高端领域的弯道超车。据北汽新能源内部人士介绍,北汽集团自主版块将形成以高端ARCFOX品牌、中端BEIJING品牌、低端的10万元以下经济型车组成的品牌矩阵。考虑到当前新能源汽车领域行业标准还未跟上的现状,北汽新能源的战略有了些调整——由低端向高端转型,由对公销售为主转向对私,不再像过去一样激进地求量,而要做精做强,通过做强ARCFOX来带动北汽新能源的品牌形象。

  这也从侧面体现了北汽新能源品牌力不强的现实。长久以来,北汽新能源的产品集中投放在网约车等B端市场;销量主力集中在15万元以下,比如2018年获得乘联会新能源乘用车排行榜第一的EC系列,其该年销量占北汽新能源同期总量近60%,而该系列起售价位于10万元以下,再比如获得2019年乘联会新能源排行榜第一的EU系列,主力贡献来自于起售价约13万元的EU5。

  约七成的对公采购支撑起前两年每年10多万辆的销量规模,但受2020年疫情影响,上半年网约车、出租车运营率下降导致对公采购需求大降80%之多,给北汽新能源带来沉重打击。最新数据显示,今年前9月,北汽新能源共销2.11万辆,同比大减78.57%;而C端又因为频发的质量问题为消费者诟病。

  北汽新能源内部人士也对记者诚恳地证实了以前存在的产品质量问题:“北汽新能源原本在北京建有工厂,被迁出后,工厂搬到了青岛莱西和河北黄骅,人员管理都跟不上,尽管我们有严格的汽车出厂标准,但工厂仍有可能将之应付过去,导致不良品流出。现在发现问题后,公司也在想办法优化产地,以提高生产端的能力。”

  除了质量优化,北汽新能源目前也在推进销售渠道的优化,改变过去不合理的渠道布局,比如某个城市里的经销商太多,就对其重新规划布局,合理提高经销商的积极性。另外,对业绩不佳的经销商进行优化,筛选吸纳曾经营合资品牌的经销商加入北汽体系,以及让营销体系和经销商形成“1+1”的销售组合。

  “北汽新能源过去确实有些‘历史遗留’问题,所以今年的任务就是解决这些问题,明年‘重敲锣另开张’。”北汽新能源内部人士诚恳地认为,自己要看到自己的不足,然后及时补齐,以更加务实的态度去改善现状,务实地做高端品牌。

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