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中梁在成都再次销售遇冷

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  2018年8月,中梁进入成都市场,距今已有两年多的时间。这两年以来,成都市场对于中梁的认知已逐渐固化:说起“中梁”,前面必带一个“小”字,成为业界的一种共识,“小中梁”由此奠定名声。

  而从其在成都市场的两个项目表现来看,销售不佳成为一种共性,这背后凸显了中梁在成都市场的蹒跚之势,其品牌特性、产品优势、未来发展前景,似乎已不被市场各方所关注,边缘化地在成都市场缓慢前行。

  再次交出销售败绩

  
2018年8月,中梁以8750元/㎡的楼面地价竞得龙泉一宗约85亩土地,宣告首次进入成都。2019年5月前后,项目以“中梁壹号院”的案名入市并开盘,不过,根据中原地产的公开数据,“中梁壹号院”当时只录得23%的去化率,中梁成都首战落败,市场接受度偏低。

  对此,公开声音指出,“中梁壹号院”售价远高于龙泉驿新房销售价格,而其产品却表现平平。

  2019年7月,中梁再次在成都拿地,以1.37万/平米的楼面地价,获得成都成华区保和街道东升社区一宗土地,面积约58.16亩,容积率2.0,土地性质为二类居住用地。这一次,项目打造为“中梁云玺庭”(又名中梁云玺台)。


  图据透明房产网

  截至目前,项目同样显露出销售颓势。氢地产新媒体通过透明房产网查询发现,截至目前,项目处于“已售”、“定购”、“拟定合同”的房源数量为92套(此为手工统计,不排除有延迟备案情形),从项目获得预售许可证的2020年5月28日计算,历时约5个月,项目288套房源去化比例约为31.94%,对比一开盘就去化70%、80%的主城项目而言,销售情况可谓云泥之别。
而在首期尚余较多房源之时,中梁云玺台近日再次推货,房源数量更达到404套,进一步让项目房源沉积。

  对此,有声音指出,这一次,中梁项目同样没有“汲取教训”,和第一个项目一样,依然存在房价较高而产品表现平平的情形。

  当然,从客观上来说,这和地价有关,和市场竞争加剧有关,但是,我们也看到,在成都主城,亦有部分新房价格较高的项目取得销售佳绩。如此种种,凸显了中梁的哪些短板?两个项目皆出现销售败绩,中梁方面又将如何来挽回在成都市场的冷遇?

  从带路人出走到独孤求败?

  对于中梁在成都的市场表现,业内人士分析,其最大的原因或在于核心团队的频繁变动,或在于中梁方面对于外部市场的理解及无效、“静音”式回应。

  核心团队变动方面,中梁在2年多的时间发生多次变动。2019年初,中梁成都区域董事长何涛辞职,此时,中梁成都一号作品尚未正式推向市场,临时换将可谓兵家大忌,当时传出的消息显示,在中梁内部体系的竞争之内,成都等新设立的区域及公司并没有优势。

  2019年3月,毛勇成为成都中梁宏泰置业有限公司的法定代表人,根据氢地产新媒体此前披露,2020年4月,毛勇最后一次以“中梁地产川蓉区域董事长”的身份接受了媒体专访,为在中梁的职业生涯划下句号;2020年5月,在另一场行业探讨之中,毛勇身份变更为港龙地产大西南区域总裁。

  而在频繁的人事变动之下,中梁对于成都市场的中远期规划、区域深耕、产品打磨等方面或许并不连贯,团队成员可能更难以专注于产品本身。

  这或许将导致更多的问题出现。例如,在与市场沟通的层面,中梁团队是否真正理解这座城市,是否能够真正理解区域的产品诉求以及客群真正在关注什么?能否通过沟通及利用更多外部资源,以获取助力,而非独孤求败?

  从目前的市场表现来看,中梁在拿地之初,可能更多的是考量如何进入这座城市,但是,通过较高的价格进入之后,较高的新房价格,却没有被市场真正接纳。

  第一方面,众所周知,高价项目的品牌助力相当重要,对于一个项目是否有信任,将决定人们的购买意向,而中梁显然极为缺乏这一点,其产品难以给人以安全感。

  第二方面,成都的购买力其实相当不错,我们注意到,诸多高总价项目取得极佳的销售成绩,当然,这和产品密切相关,这些热销项目通常拥有一个不错的产品,真正吃透了区域及客群需求,补足区域产品真空,而中梁产品虽然控制了总价,但是价格却依然不具优势,同时还因为控总价在产品层面裹足不前,尽显项目短板。

  雪上加霜的是,在与市场的沟通和资源利用上,中梁亦表现得相当“孤独”,既与诸多主流媒介绝缘,自身亦没有通过官微等自有渠道与市场作出有效互动,对市场“静音”式沟通及回应。
那么,在这些因素的影响之下,中梁在成都的项目连续出现销售败迹,似乎就有迹可循了。一个品牌要扎根并茁壮成长,在高度竞争的环境之下,既需要房企总部的资源浇灌,还需要区域在品牌、产品、土拓、资源利用等层面持续发力。

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