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双11前的摸底调查:消费者预算大缩水,参与度倒是回升了

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  今天看到AlixPartners的2020双11前瞻报告。这是一家行事低调的美国咨询公司,已经连续做了三年的针对中国市场的双11消费报告。

  虽然外资公司的市场报告,一般侧重一二线城市高端人群,对现在电商圈高度重视的下沉市场反映不足,但这份报告还是有很多值得关注的数据,尤其对品牌商来说,值得一看。

  

  报告预测,2020双11服装需求萎缩明显,日化百货取代消费电子产品晋升第四大热门品类

  01

  消费预算被“猛踩刹车”

  最重要的一个信号是,相比去年,消费者留给双11的预算(包括线上和线下全渠道的消费预算)大幅缩水。

  前面说过,这家AlixPartners连续做了三年的双11消费报告,调研样本都是2000名左右,来自中国各地的消费者,在类似的样本规模和分析方式下,报告数据的变化剔除了很多干扰因素,具有很强的可比性。

  这点其实很好理解。

  假如A咨询公司偏重从高收入人群取样,得出2019年人均双11消费金额9000元;而B咨询公司偏好从低收入人群取样,得出2020年人均双11预期消费金额900元。直接横向对比这两个数字,会得出双11预算缩水90%的惊人结论。但这种字面对比忽视了人群的差异,是没有价值的,更无法反映真实的消费趋势变化。

  AlixPartners的调研样本虽然算不上大,但人群精准,尤其反映出城市消费者的特征变化。

  我理解这群人其实是按美国标准衡量的“中产”,外资消费品牌的受众。毕竟AlixPartners是家美国咨询公司,这个人群是她的客户高度关注的人群,客户关注什么人群,咨询公司肯定就去研究什么人群。

  根据AlixPartners的跟踪调研,2018年,调研人群双11的平均消费额是4059元;2019年,他们的平均预期消费额猛增至6265元,有57%的受访消费者预计花费超过5000元人民币,其中18%的消费者预计花费将超过10000元人民币。

  到了2020年,情况却急转直下。

  只有22%的消费者预计将花费超过5000元人民币。

  虽然80%的受访者表示“新冠疫情对他们今年的消费态度‘影响轻微’或‘没有影响’”,但消费者的财政状况明显已经受到疫情影响。在15%的明确表示会减少双11消费预算的受访者中,高达69%的人表示减少预算的原因是受疫情影响。

  

  这也导致人们在今年双11出现了不同的购物偏好。

  比如33%的人表示将在双11储备医疗用品、口罩和食品;24%的人表示将更加理性,只购买必需品。

  02

  直播最吸引“小镇青年”

  AlixPartners的调研还发现,越来越受欢迎的直播,主要吸引的是小镇青年。

  过去12个月,曾通过直播购买商品的中国消费者,有85%来自15-20岁的年龄段,并且有75%是三四线城市居民。而在AlixPartners调研的超过2000名消费者中,已经有67%的人尝试过直播购物。

  

  几个月前,直播不断刷新销售记录,很多媒体质疑直播泡沫,追问到底是谁在看直播购物时,很多人认为看直播购物是一种低效率又非理性的行为,主流大众应该是不屑的。

  但AlixPartners的调研显示,即使是时间宝贵的中产,似乎对直播也没什么“敌意”,明确表示不打算在双11通过直播购物的仅有19%。

  

  大家还给出了看直播三大理由:

  38%为了超低折扣,

  37%因为可以实时获取产品信息,

  36%想要购买特定商品;明星、粉丝等平台常见的吸睛理由,反而不在其列,提示直播购物的消费心态日趋理性。

  03

  双11参与度止跌回升

  最后,还有一个戏剧性变化的数字,是双11的参与度。

  根据AlixPartners连续三年的跟踪调研,2018年,双11的参与度曾达到99%的顶峰。就是说,当年99%的消费者都计划趁双11大促囤点啥。

  还记得2018年天猫双11首次突破2000亿大关,创下2135亿的记录。当时写复盘双11的报道时,我们还听到小道消息,如果不加控制,当年本可以冲到更高的数字,但官方想留点余力小踩了下刹车。在当年火热的市场环境下,平台间“二选一”的冲突也闹得轰轰烈烈。到2019年,《电子商务法》正式实施,“二选一”才从行业争议变成了明令禁止。

  有句话说“只道当时是寻常”,现在回看,2018年可能确实是双11回不去的巅峰。

  谁也没想到后面的经济转型,贸易冲突,消费从升级变成降级,加上消费者对双11的审美疲劳,导致2019年双11的参与度从99%大幅滑落至92%。

  

  AlixPartners 2019双11报告的重要结论之一,就是参与度明显降低。但去年公开的报告摘要未给出明确原因(付费咨询内容中应该有)

  而今年的新冠疫情,受益于奢侈品、生鲜等原本网购渗透率低的品类加速向线上迁移,加上直播等新渠道触达了更多人群,双11的参与度才从92%止跌回升到96%。

  但看看这96%的人参与双11的理由,和剩下那4%拒绝双11的理由,参与的理由多少有点“出于无奈”,拒绝的理由如“不想熬夜”、“注重可持续”倒是越来越有成为主流想法的趋势。

  

  昨天看到天猫超市出了一个“双11包裹确保送上门”的承诺,想到这些年电商包裹最后一公里解决方案的变化,其实也挺有意思的。

  当年之所以会诞生菜鸟驿站,一方面是提高了快递员的派送工作效率,另一方面也满足了很多上班族白天无法收件的痛点。站在快递公司的角度,讨论了多少年的“最后一公里”,被一个“不送上门”的阶段性方案化解,其实挺出人意料。

  更让人想不到的是,当终端派送太依赖驿站,甚至发展到像今天这样不通知不询问,直接送驿站,要求快递送上门,又成了新的消费呼声。真真是“天下事合久必分,分久必合”。

  双11发展到2018年那样的顶峰,又怎么可能不走向融合与分化呢。

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